【拆書簡介】
如果說1925年斯特朗（E.K.Srong, Jr.）的《銷售理論》首次提出“FAB”（特征加利益銷售法）而引領了銷售理論的第一次革命,，1988年雷克漢姆（Neil Rackham）的《SPIN銷售巨人》明確了顧問式銷售的方法論和工具而引領了銷售理論的第二次革命,，那么這本英文原版于2008年的《SPIN銷售高價成交》,，無疑是銷售理論的又一里程碑,。
你可能會有疑問：是否應該先深入了解之前的“FAB”,、“SPIN”，然后再來啃這本書,？不是的,。其實，只要你遇到過如下的問題,，你都應該認真閱讀這本《SPIN銷售高價成交》,，或者認真參加這兩期的拆書幫：
·關于你銷售的產(chǎn)品，你的客戶認為他懂得不比你少,；
·你的客戶認為你的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品沒有太大區(qū)別,；
·客戶越來越多地在價格上較勁；
·甚至你自己都覺得你的產(chǎn)品和競爭對手的沒有太大區(qū)別,；
·你覺得銷售這份工作絲毫沒有尊嚴可言,，都是你在求著客戶；
……
注意,，這些問題幾乎是在近十幾年才越來越明顯,。換句話說，在十幾年前的市場中,，銷售面對的問題并不是這些,，而是諸如下面的問題：
·客戶對我的介紹不感興趣；
·怎樣讓客戶覺得我的產(chǎn)品對他幫助最大,；
·客戶不 認為那是個很重要的問題,；
·怎樣處理異議；
·怎樣在談判中取得優(yōu)勢,；
……
你能感覺到前后問題的本質完全不一樣嗎,？不妨舉個例子：
從前，客戶要買水果,，你要把梨賣給他,，競爭對手要把蘋果賣給他，而他對水果并不太專業(yè),。如果你跟他說你的梨有多么好,，但他不感興趣，那么你可以了解他的問題和需求,，然后說梨能解決他的咳嗽,，他就有興趣了（FAB的思路）,。你還可以說“您這秋天的咳嗽要是不治好，到了冬天天氣更干,，那會怎么樣”，從而讓客戶覺著這不是無關痛癢的問題（SPIN的思路,，通過提問把隱藏需求擴大為明確需求）,。
但現(xiàn)在，客戶要買水果,，你要把梨賣給他,，競爭對手也要把梨賣給他，而且你倆的梨是從同一個地方進的貨,。盡管你拼命吆喝你的梨最甜,，但客戶的梨看起來是一模一樣。而且客戶已經(jīng)在網(wǎng)上搜索過關于梨的營養(yǎng)價值,、食用方法,，他比你懂得還多。這時候你面對的問題就完全不一樣了,。你雖然可以用FAB和SPIN的思路去努力,，客戶卻認準一個理：“買誰的都一樣！你不用跟我多費口舌,，誰便宜我買誰的,！”
問題完全不一樣了，銷售們卻還在沿用一樣的方法,，這就是典型的“刻舟求劍”,。
《SPIN銷售高價成交》指出，問題的變化來自于市場的變化：第一,，互聯(lián)網(wǎng)讓客戶更容易獲取信息,，從而銷售人員再怎么介紹都意義不大了；第二,，質量革命讓不同產(chǎn)品都能滿足需求,，所以客戶不再糾纏于細節(jié)；第三,，產(chǎn)品越來越同質化,，讓銷售人員難以再通過引導讓客戶覺得解決他的問題非你不可。 這些是非常深刻的洞見,。問題已經(jīng)理清,，那么解決方案是什么？
有個道理每個銷售人員都懂：客戶購買,，是因為認可價值,。但你想過沒有,，這個“價值”是從哪里來的？當然,，你銷售的產(chǎn)品對客戶有價值,，但是價值若全來自于產(chǎn)品，那么就可以不要銷售人員了,，全部放在超市或者網(wǎng)上去賣,。這樣可以最大程度節(jié)約銷售成本，從而增加價格競爭力,。好多產(chǎn)品,，甚至包括一些工業(yè)品，已經(jīng)這么做了,，但還有很多產(chǎn)品仍然在用銷售人員,。這就說明，無論是賣方還是買方,，都認可銷售人員的存在并非僅僅增加銷售成本,，而是會帶來價值的。
銷售人員帶來的價值,，可以分為四類：第一類,，讓客戶更了解產(chǎn)品的性能和使用等信息；第二類,，讓客戶知道產(chǎn)品可以為他解決哪些問題,、帶來哪些利益；第三類,，銷售人員這個人給客戶帶來的價值,；第四類，銷售流程帶來的價值,，如讓客戶采購更舒適等,。
如前所述，第一類和第二類的價值,，已經(jīng)越來越不稀罕,。第四類價值創(chuàng)造的思路，實踐起來牽扯較多,、比較復雜（詳見我的另外一本譯作《互聯(lián)網(wǎng)時代的大客戶銷售》）,。只有第三類價值創(chuàng)造，銷售本人帶給客戶的價值,，是可能的答案,。
簡言之，上述問題的解決思路是：在產(chǎn)品同質化時代，你必須真正成為客戶的顧問,，讓客戶尊重你,，讓客戶因為你帶來的價值而買你的產(chǎn)品。
想成為客戶的顧問談何容易,！我怎么可能做到在他的專業(yè)領域,、在他的工作事項、在他的公司經(jīng)營上給他建議呢,？還要讓他聽到我的建議后如夢初醒,、如獲至寶�,！禨PIN銷售高價成交》講的就是：你應該做到，你必須做到,，你可以做到,！
我們把這本書分成上下兩期來拆解，并且嘗試一種新的拆解方式：我們把書中的重要內容都改編成測試題,，在文后提供參考答案和原文頁碼,。測試不是為了考試，不是為了選拔,，不是為了評級,，而是為了幫助和促進你學習。測試題的形式可以有效幫助你把圖書知識與自己的經(jīng)驗關聯(lián)起來,，或者與未來的應用關聯(lián)起來,，從而幫助你把這本當代銷售經(jīng)典圖書的知識拆為己用。

測試1
請回顧你向客戶銷售的經(jīng)歷,，大部分情況下,，客戶向你購買歸根結底是認可：
A．你的產(chǎn)品比競品更好（質量更佳、品牌更大,、售后更周到……）,；
B．你的價格更優(yōu)惠；
C．你的銷售技巧更高,；
D．你這個人,；
E．其他。
測試1改編自原文第3頁,。
本題無所謂正確答案,，但希望你思考你的選項意味著什么：
如果選A或B，那么換任何人賣都一樣,，你沒有創(chuàng)造價值,。
如果選C，那么不妨認真總結一下你用的哪些銷售技巧最有效，客戶歸根結底是被什么打動的,。
如果選D,，那么客戶是喜歡你（關系導向）還是尊重你（顧問導向）。
若選E,，請寫明是什么,。

測試2
請回顧那些特別糾纏于價格的客戶，無論他們最后是否采購了你的產(chǎn)品,，他們買的一定是最便宜的嗎,？
測試2改編自原文第10頁。
作者進行了廣泛的調研后發(fā)現(xiàn)：即使買家覺得產(chǎn)品同質化很明顯,，所以買誰的都一樣,，但他最終采購的往往不是最便宜的那個。

測試3
如下哪項是只有銷售人員擁有,，只有跟他交流才可以得到的東西,？
A．產(chǎn)品的細節(jié)，尤其是不足之處,；
B．銷售人員對市場的體會,；
C．銷售人員對客戶所處競爭環(huán)境的認識；
D．銷售人員對客戶所在行業(yè)的理解,；
E．產(chǎn)品的議價空間,。

(作者: [美]湯姆·辛德,、凱文·科恩 譯者: 張科麗 ,、趙周 )
責任編輯: 趙艷麗     責任校對: 肖亞超     審核：徐昊晨
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