你就是價值——拆《SPIN銷售高價成交》（上）

2012-10-15 14:07| 查看: 366135| 評論: 0|原作者: [美]湯姆·辛德,、凱文·科恩譯者: 張科麗 ,、趙周

摘要: 【拆書簡介】如果說1925年斯特朗（E.K.Srong, Jr.）的《銷售理論》首次提出“FAB”（特征加利益銷售法）而引領(lǐng)了銷售理論的第一次革命,，1988年雷克漢姆（Neil Rackham）的《SPIN銷售巨人》明確了顧問式銷售的方法論和工具而引領(lǐng)了銷售理論的第二次革命，那么這本英文原版 ...

測試3改編自原文第3頁,。
客戶越來越不需要從銷售那里得到產(chǎn)品的細(xì)節(jié),，他覺的互聯(lián)網(wǎng)搜索更方便，而且從朋友或社交網(wǎng)絡(luò)中得到的產(chǎn)品信息,，遠(yuǎn)比銷售人員講的更值得信任,。所以答案不是A。
客戶想要更好的價格,，往往得找銷售人員來談,。但這個過程中，銷售并沒有創(chuàng)造價值——客戶寧可不跟任何銷售人員談,，讓賣家直接標(biāo)個底價來賣最方便。想想你去商場買衣服，是不是在標(biāo)有“恕不還價”的柜臺更加輕松,。所以不是E,。
B、C,、D三項,，是只有銷售人員才擁有的東西。如何善用這些獨特的東西為客戶創(chuàng)造價值,，就是本書要處理的主題,。

測試4
你終于見到客戶的副總經(jīng)理，到他的辦公室拜訪,。閑聊幾句后,，你問他：“跟我說說貴公司的情況好嗎？”他的反應(yīng)更可能是：
A．好的,。我們公司成立于1999年,，現(xiàn)在有四千多名員工，其中三千人在北京總部,。我們的主要產(chǎn)品是業(yè)界銷量最大的,，我們的主要競爭對手有……
B．你可以找到幾百種方法了解這些！為什么不在來之前弄清楚呢,？我可沒時間跟你閑聊,！
測試4改編自原文第7頁。
答案是B�,，F(xiàn)在的客戶尤其是客戶的高層管理者,，已經(jīng)不能容忍銷售人員詢問可以在其他地方搜索或詢問到的背景信息。如書中所說,，“銷售的門檻已經(jīng)明顯提高,。過去，銷售人員為了透徹了解客戶而使用的信息收集的問題,，現(xiàn)在已經(jīng)不再適用,。從最開始，他們就得比以往更了解客戶的生意,�,！�

測試5
你對客戶說：“我看了你們的年度報告，發(fā)現(xiàn)你們的銷售利潤比競爭對手都要低,，是這樣嗎,？我告訴你我們會如何幫助你�,！彼姆磻�(yīng)更可能是：
A．哎呀太好了,，我洗耳恭聽。
B．你根本不懂。你不懂我們承受的壓力,，你不懂我們的所有權(quán)方式,，我們的股東……有數(shù)不清的事情你根本不懂。
測試5改編自原文第8頁,。
答案是B選項,。這是溝通的問題，銷售人員要比以往更重視提問的技巧,。更專業(yè),、更得體的問法應(yīng)該類似于此：“您看我花了點時間，研究了貴公司的財務(wù)報告,、公司公告,、競爭對手等等之類的公開信息。我是否可以問您幾個問題呢,？探討一些我注意到的細(xì)節(jié),，尤其這些細(xì)節(jié)我曾在類似的市場環(huán)境下也看到過�,！�

測試6
吉爾是一位律師,，她執(zhí)業(yè)多年，與許多客戶打過交道,。對于客戶可能面臨的問題,，吉爾都了熟于心，特別是有一個問題幾乎總是存在,，但是她發(fā)現(xiàn)鮮有客戶覺察到,。遺產(chǎn)稅稅率（人死后，對其不動產(chǎn)征收的稅率）一般在45%～49%之間,，也就是說,，一旦某人去世，他的幾乎半數(shù)遺產(chǎn)都得交給聯(lián)邦政府,。如果他死后沒有繼承者,，這也不算大問題。但是對那些打算留給子孫,、兄弟姐妹或者其他親戚后代的人來說,，這部分稅收無疑等于從他們的口袋里拿錢。但是只要合理安排遺產(chǎn),，就能夠做到合法避稅,，留給繼承人的總遺產(chǎn)就能翻倍。
吉爾時常發(fā)現(xiàn)這個問題,，而常人對其知之甚少,。吉爾只需巧妙地提幾個問題,，客戶就搶著請她做自己的律師。請思考,，在這個情景中,，吉爾受到客戶的認(rèn)可和尊重，主要是因為：
A．吉爾專業(yè),，對遺產(chǎn)稅的法律非常熟悉；
B．吉爾資歷深,，跟許多客戶打過交道,；
C．吉爾總結(jié)了她的客戶們經(jīng)常忽視的問題，提出來就能讓客戶恍然大悟,、如獲至寶,；
D．吉爾和政府關(guān)系好，能幫客戶避稅,。
測試6改編自原文第26頁,。
銷售顧問如果能夠向客戶提供一些“洞見”，客戶以前沒有注意到這里有問題,，而你居然注意到了,，這就能讓客戶刮目相看。這樣創(chuàng)造的價值,，就是顧問的價值,。那么，銷售顧問如何能夠發(fā)現(xiàn)連客戶自己都忽視的問題呢,？

測試7
假設(shè)你是一位啤酒銷售人員,，你面對的客戶是各家大大小小的飯店。當(dāng)你拜見一個飯店老板的時候,，如下哪句話會讓他覺得最有興趣,，希望和你多聊聊：
A．今天來的路上我看到一起車禍；
B．我能幫你多爭取一些促銷品,；
C．一看您就是大智大慧,，以后必然生意興隆,；
D．我看到您的店里人員變動也很頻繁啊,，這次又換了好幾個新面孔，這樣增加不少成本吧,？關(guān)于怎么留住人,，我知道有家飯店是這么做的……
測試7改編自原文第二章：《發(fā)現(xiàn)被忽視的問題》。
A和C是拉家常的思路,，或者希望通過恭維贏得好感,，也許可以拉近關(guān)系,，不過誰都會這么做，所以效果微乎其微,。B是幫客戶降價的思路,。
只有D選項直擊客戶最在乎的事情：他自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營。這個話題會引起客戶興趣,，能實打?qū)嵉亟o他創(chuàng)造價值,，而且這樣的價值無可替代，只能由這位啤酒銷售人員提供,。銷售人員之所以能夠做到,，是因為他在平時拜訪客戶的時候，不只是關(guān)注與自己產(chǎn)品有關(guān)的事,，而是多多留心,，關(guān)注所有與客戶有關(guān)的事，尤其是比較不同客戶對于同一件事的做法有何異同,。這也就是測試3中說的,，銷售人員對客戶和客戶所在市場的體會和理解。

測試8
請問,，對你客戶的工作,，應(yīng)該是你更熟悉，還是客戶更熟悉,？
A．當(dāng)然是客戶更熟悉,！
B．老師您為什么這么問？難道我能比客戶更熟悉他做的工作嗎,？
測試8拆解自原文第二章：《發(fā)現(xiàn)被忽視的問題》,。
優(yōu)秀的銷售顧問可以做到在某些地方比客戶更熟悉他們做的工作，發(fā)現(xiàn)客戶自己尚未發(fā)現(xiàn)的問題,，或者超越客戶解決問題固有的思路,。
仍然拿啤酒銷售和飯店老板來說明：啤酒銷售每天至少要拜訪3家飯店，一個月下來就是60次,，一年就是720多次,。在這行做上三五年，一位啤酒銷售人員見過的飯店老板,，遠(yuǎn)超任何一個飯店老板見過的同行,；一位銷售見過的飯店開張、興旺,、擴大,、倒閉、慘淡經(jīng)營……遠(yuǎn)超過任何一個飯店老板見過的,；一位銷售能和管理能力最強的,、創(chuàng)新能力最強的,、經(jīng)營能力最強的、裝修裝飾最好的飯店老板聊天,，但一位普通的飯店老板可沒有這么多機會去請教業(yè)內(nèi)精英,，再說了，他去請教,，同行也不見得熱心教他,。
現(xiàn)在明白了嗎？一位銷售人員完全可以做到在客戶的工作,、客戶的市場,、客戶所在的競爭環(huán)境上，比客戶更熟悉,。所以可以給客戶提出他忽視的問題，或者超越他的固有思路,，讓客戶恍然大悟,。由此創(chuàng)造的價值，是客戶極為在乎的價值,，會贏得客戶的信任和尊重,。而且，這是銷售人員獨特的價值,，永遠(yuǎn)無法同質(zhì)化的價值,。
大家喜歡說銷售顧問，“顧問”是狹義的,，顧的,、問的都是客戶困難中與自己產(chǎn)品相關(guān)的一塊。如今市場變了,，銷售顧問要升級為廣義的顧問,，你要讓自己在客戶面前有價值，通過你能理解他的經(jīng)營,，指出他的問題,，提供更好的方案，展示更好的機會……這些,，可以和你想賣給他的產(chǎn)品有關(guān),，也可以完全無關(guān)。核心是,，你成為客戶的顧問,。

測試9
請總結(jié)你的客戶在他的工作中常常忽視的問題。這些問題不必與你的產(chǎn)品有關(guān),，只要和客戶的工作有關(guān),。你可以把你的拆解發(fā)給我：[email protected],。
拆解示例：我做安防產(chǎn)品的，我們的客戶是開發(fā)商和物業(yè),。我發(fā)現(xiàn),，業(yè)主常常為一件小事對物業(yè)不滿，是關(guān)于門禁卡的,。樓盤設(shè)了門禁,，需要每家每人有一張門禁卡，物業(yè)通常要求業(yè)主買這張卡,，定價二三十塊錢,。業(yè)主覺得不舒服，但又不能不買,，于是就有抱怨,。物業(yè)覺著冤枉：這張卡確實是有成本的。這事并不大,，一般都是鬧幾句就過去了,，大部分物業(yè)也沒重視，但是確實影響業(yè)主對物業(yè)的滿意度,，而且每家都來鬧幾句,，也降低了工作效率。有些物業(yè)注意到這件小事,，就改了制度：門禁卡不要錢,，只需付40塊錢押金，等你不住在這里了,，再拿卡回來換押金就行,。這幾乎是個完美的解決方案。我可以拿這件事去跟其他客戶說,，他們作為物業(yè),，會覺著這個解決方案為他們創(chuàng)造了價值�,！�
（編輯：吳明 housy0116 @126.com）

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