淡季連環(huán)套

旺季到了,，產(chǎn)品就像是位辣妹,，處處受歡迎,。而淡季來臨，產(chǎn)品變身為中年大媽,，經(jīng)銷商避而遠(yuǎn)之,，消費者無動于衷。一位中年大媽,，要想咸魚翻身,、從“菜市場大媽”變成“十里洋場貴婦人”，那絕對是“屌絲的逆襲”呀,！
比如某行業(yè)旺季是每年9月份開始,，經(jīng)銷商會（醉翁之意在訂貨）一般在8月份召開，但為了把經(jīng)銷商的現(xiàn)金“搶走”,，把經(jīng)銷商倉庫占滿,，會議時間越來越前于對手，有的甚至6月份就開始動手了,。
實在沒招兒的企業(yè),，只好在銷售辦公室的墻上，貼上幾個大字“沒有淡季市場,，只有淡季思想”——這話就是對銷售人員說,，夏天你沒法把白酒賣出去、冬天你沒法把空調(diào)賣出去,，就說明你沒本事,。
當(dāng)然，也的確有人在冬天把空調(diào)賣出去,，而且賣得特別好,。
比如某大空調(diào)公司就是用一套很巧妙的促銷來應(yīng)對淡季的：
9月淡季一到，立即推出政策——自當(dāng)月至次年5月旺季之間,，凡付訂貨訂金,，即享受越早越高的返利，9月返5%,，但次年4月僅返0.5%,，5月就不返了。經(jīng)銷商想,，旺季做生意的錢,，反正放在銀行得一點點利息，不如要這更高的返點,。
于是,，有很多人就趨之若鶩、下了訂金。
10月一到,，廠家新政策又出來了：凡上月付完訂金者,，如付清全款者，給返點還計利息,，但返點也是逐月遞減,，越早越多。于是經(jīng)銷商又聞風(fēng)而動,。
但這產(chǎn)品生產(chǎn)出來廠家倉庫也放不下呀,，于是，稍后再推一個政策：凡產(chǎn)品提前提貨的,，再有“提貨獎”,，倉庫自然壓力又沒了。
但產(chǎn)品塞到經(jīng)銷商倉庫里,，風(fēng)險也高,，有可能影響明年生產(chǎn)與銷售。于是,，再推一個政策：凡提貨后能當(dāng)月銷售完畢的,，公司憑保修單每臺獎勵100元。于是,，經(jīng)銷商四處行動擴大銷售,。最終，同行的空間搶到手了,，真正實現(xiàn)了淡季不淡,。
這種堪稱經(jīng)典的營銷案例，的確神奇,，卻并不是誰都學(xué)得會,，要有經(jīng)銷商捧場才有效。說白了,，就是企業(yè)夠猛夠?qū)嵙�,。一般企業(yè)這樣做,，可能“沒到最淡時,，工廠就倒閉”。

要命的信息

相對普通的淡旺季,，有一個行業(yè)更艱難,，它“一生”只有一個旺季，而且很短,，過了短暫的旺季,，即全是淡季，難有復(fù)生機會。這“一生綻放一次”的機會,，引無數(shù)企業(yè)競折腰——它就是散布全球的蘋果手機配件生產(chǎn)廠商（寄生蟲行業(yè)）,。
這些廠家做保護殼的反應(yīng)速度“奇快”，這個行業(yè)完全是靠蘋果公司存活,，所以,，唯一搶旺的機會，就是抄前：比其他對手提前知道蘋果下一代手機外觀是什么樣的——只要給它一周的時間就很好了,，它可以提前開模具生產(chǎn),，提前向經(jīng)銷商供貨，提前擺上貨架,。
這個時間差,，能讓溢價高得嚇人：10塊錢的殼，上百塊也有人搶,。一旦蘋果手機上市了,，配套廠一窩蜂地上，10塊錢成本,，12塊錢批,，零售15塊錢一個，結(jié)果一定是“美國人發(fā)明,，日本人抄得更好,，韓國人做得更糟糕，中國人做得沒錢掙”,。所以,，這個行業(yè)，為了更早得到信息,，大家不惜血本,。
據(jù)傳某企業(yè)不惜重金數(shù)十萬美刀，購得“內(nèi)部圖紙”一份,，于是果斷提前一個月生產(chǎn)大量成品,，向經(jīng)銷商供貨。結(jié)果,，手機一出,，傻了，原來情報是假的,，那個按鍵竟然不是方的,！套上去很合適，就是那個鍵一看就是“山寨”,，最后血本無歸,。
這個極端行業(yè)的例子是想告訴大家,，信息是多么重要！
一份中立機構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)：73%的企業(yè),，在旺季來臨之際,，不知道競爭對手會出什么具體的政策、發(fā)什么差異化的新品,；62%的企業(yè),，了解競爭對手，主要是從市場的貨架上看競爭對手的變化——消費者都知道了的情報,，你還有多大用處呢,！
這類現(xiàn)象的背后，是企業(yè)不知道從哪里來收集情報,。而只有長期的系統(tǒng)情報,，才能從對手的變化中找規(guī)律。一些世界500強企業(yè),，你做幾年數(shù)據(jù)分析后,，就會算到他們每年活動的時間和方式。
當(dāng)然,，你也能從經(jīng)銷商那兒得到情報,，因為他們常代理多個同行產(chǎn)品；對手跳槽的員工,，也可能有情報,，再有職業(yè)道德的離職員工，也有說漏嘴的時候,；“最佳”的情報,，有可能是出現(xiàn)在“聯(lián)合利華的垃圾堆里”（請參考寶潔竊取案）。
當(dāng)然,，如果你“碰巧”在某個印刷廠看到了對手即將上市的包裝甚至廣宣品印刷樣品,，這樣的情報，簡直就是“上帝的禮物”,。

“道法術(shù)”并用

何謂“道法術(shù)”,？
道是戰(zhàn)略，法是方法,，術(shù)是技巧,。
淡旺季年年有，所以,，應(yīng)該上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度,，而不是依賴個別方法和技巧去應(yīng)付,。你旺季挖對手精英,，一時有用，也算是一種“妙術(shù)”，但你不能年年用,。而缺乏清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,，就別責(zé)備你的銷售團隊“唯銷量是瞻，急病亂促銷”了,。
依我淺解,，營銷之“道法術(shù)”，就是從“攻倒”到“功到”,，再到“公道”,。
“術(shù)”是要“攻倒”：銷售人員沖到一線市場，打倒對手才算真功夫,。
而上升到區(qū)域經(jīng)理層面,，就應(yīng)該是“法”，謂之“功到”：用系統(tǒng)的方法,、專業(yè)的培訓(xùn),、持續(xù)的執(zhí)行，讓基層業(yè)務(wù)人員,，按方法一步步地去開發(fā)網(wǎng)點,、做好客情、建好終端……功到自然成,。
再上升到總監(jiān)以上層面,，就應(yīng)該是“道”的境界：道即“公道”。作為企業(yè)高階管理者,，做市場,、搞銷售，其實無非這兩個字：公道,。讓業(yè)務(wù)員拿工資拿得踏實,，干工作干得開心，有公道,，執(zhí)行力,、士氣自然就高漲（切記動不動罰款、扣錢的時代早就過時了,，而且違法）,。
占經(jīng)銷商倉庫、搶人家資金,、用促銷“利誘”訂貨,，并沒有錯，但你沒有后續(xù)的動作幫人家分銷下去,，就是你的不公道了,。
再則,，產(chǎn)品品質(zhì)好， “說的”（包裝與廣告）與“做的”（品質(zhì)）是一致的,，消費者不受欺騙,，得了個公道的價格與品質(zhì)，自然愿意回頭,。
這一點,，食品行業(yè)做得尤其不好：產(chǎn)品稍好賣，就開始搞所謂的“品質(zhì)內(nèi)控”,，想方設(shè)法省產(chǎn)品成本,，打法律上的擦邊球。
一句話,，基層用術(shù),、中層懂法、高層悟道,。有公道,、做功到、敢攻倒,，則凡事不難,，或許在下一個旺季轉(zhuǎn)淡季的時候，你也能來一次華麗的轉(zhuǎn)身,、“屌絲”的逆襲,！

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