淡季連環(huán)套

旺季到了,，產(chǎn)品就像是位辣妹,，處處受歡迎,。而淡季來臨,，產(chǎn)品變身為中年大媽，經(jīng)銷商避而遠(yuǎn)之,，消費(fèi)者無動于衷,。一位中年大媽，要想咸魚翻身、從“菜市場大媽”變成“十里洋場貴婦人”,，那絕對是“屌絲的逆襲”呀,！
比如某行業(yè)旺季是每年9月份開始，經(jīng)銷商會（醉翁之意在訂貨）一般在8月份召開,，但為了把經(jīng)銷商的現(xiàn)金“搶走”,，把經(jīng)銷商倉庫占滿，會議時間越來越前于對手,，有的甚至6月份就開始動手了,。
實(shí)在沒招兒的企業(yè)，只好在銷售辦公室的墻上,，貼上幾個大字“沒有淡季市場,，只有淡季思想”——這話就是對銷售人員說，夏天你沒法把白酒賣出去,、冬天你沒法把空調(diào)賣出去,，就說明你沒本事。
當(dāng)然,，也的確有人在冬天把空調(diào)賣出去,，而且賣得特別好。
比如某大空調(diào)公司就是用一套很巧妙的促銷來應(yīng)對淡季的：
9月淡季一到,，立即推出政策——自當(dāng)月至次年5月旺季之間,，凡付訂貨訂金，即享受越早越高的返利,，9月返5%,，但次年4月僅返0.5%，5月就不返了,。經(jīng)銷商想,，旺季做生意的錢，反正放在銀行得一點(diǎn)點(diǎn)利息,，不如要這更高的返點(diǎn),。
于是，有很多人就趨之若鶩,、下了訂金,。
10月一到，廠家新政策又出來了：凡上月付完訂金者,，如付清全款者,，給返點(diǎn)還計利息，但返點(diǎn)也是逐月遞減,，越早越多,。于是經(jīng)銷商又聞風(fēng)而動。
但這產(chǎn)品生產(chǎn)出來廠家倉庫也放不下呀，于是,，稍后再推一個政策：凡產(chǎn)品提前提貨的,，再有“提貨獎”，倉庫自然壓力又沒了,。
但產(chǎn)品塞到經(jīng)銷商倉庫里,，風(fēng)險也高，有可能影響明年生產(chǎn)與銷售,。于是,，再推一個政策：凡提貨后能當(dāng)月銷售完畢的，公司憑保修單每臺獎勵100元,。于是,，經(jīng)銷商四處行動擴(kuò)大銷售。最終,，同行的空間搶到手了,，真正實(shí)現(xiàn)了淡季不淡。
這種堪稱經(jīng)典的營銷案例,，的確神奇,，卻并不是誰都學(xué)得會，要有經(jīng)銷商捧場才有效,。說白了，就是企業(yè)夠猛夠?qū)嵙�,。一般企業(yè)這樣做,，可能“沒到最淡時，工廠就倒閉”,。

要命的信息

相對普通的淡旺季,，有一個行業(yè)更艱難，它“一生”只有一個旺季,，而且很短,，過了短暫的旺季，即全是淡季,，難有復(fù)生機(jī)會,。這“一生綻放一次”的機(jī)會，引無數(shù)企業(yè)競折腰——它就是散布全球的蘋果手機(jī)配件生產(chǎn)廠商（寄生蟲行業(yè)）,。
這些廠家做保護(hù)殼的反應(yīng)速度“奇快”,，這個行業(yè)完全是靠蘋果公司存活，所以,，唯一搶旺的機(jī)會,，就是抄前：比其他對手提前知道蘋果下一代手機(jī)外觀是什么樣的——只要給它一周的時間就很好了，它可以提前開模具生產(chǎn)，提前向經(jīng)銷商供貨,，提前擺上貨架,。
這個時間差，能讓溢價高得嚇人：10塊錢的殼,，上百塊也有人搶,。一旦蘋果手機(jī)上市了，配套廠一窩蜂地上,，10塊錢成本,，12塊錢批，零售15塊錢一個,，結(jié)果一定是“美國人發(fā)明,，日本人抄得更好，韓國人做得更糟糕,，中國人做得沒錢掙”,。所以，這個行業(yè),，為了更早得到信息,，大家不惜血本。
據(jù)傳某企業(yè)不惜重金數(shù)十萬美刀,，購得“內(nèi)部圖紙”一份,，于是果斷提前一個月生產(chǎn)大量成品，向經(jīng)銷商供貨,。結(jié)果,，手機(jī)一出，傻了,，原來情報是假的,，那個按鍵竟然不是方的！套上去很合適,，就是那個鍵一看就是“山寨”,，最后血本無歸。
這個極端行業(yè)的例子是想告訴大家,，信息是多么重要,！
一份中立機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)：73%的企業(yè)，在旺季來臨之際,，不知道競爭對手會出什么具體的政策,、發(fā)什么差異化的新品；62%的企業(yè),，了解競爭對手,，主要是從市場的貨架上看競爭對手的變化——消費(fèi)者都知道了的情報,，你還有多大用處呢！
這類現(xiàn)象的背后,，是企業(yè)不知道從哪里來收集情報,。而只有長期的系統(tǒng)情報，才能從對手的變化中找規(guī)律,。一些世界500強(qiáng)企業(yè),，你做幾年數(shù)據(jù)分析后，就會算到他們每年活動的時間和方式,。
當(dāng)然,，你也能從經(jīng)銷商那兒得到情報，因?yàn)樗麄兂４�理多個同行產(chǎn)品,；對手跳槽的員工,，也可能有情報，再有職業(yè)道德的離職員工,，也有說漏嘴的時候,；“最佳”的情報，有可能是出現(xiàn)在“聯(lián)合利華的垃圾堆里”（請參考寶潔竊取案）,。
當(dāng)然,，如果你“碰巧”在某個印刷廠看到了對手即將上市的包裝甚至廣宣品印刷樣品，這樣的情報,，簡直就是“上帝的禮物”,。

“道法術(shù)”并用

何謂“道法術(shù)”？
道是戰(zhàn)略,，法是方法,，術(shù)是技巧。
淡旺季年年有,，所以,，應(yīng)該上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度,，而不是依賴個別方法和技巧去應(yīng)付,。你旺季挖對手精英，一時有用,，也算是一種“妙術(shù)”,，但你不能年年用。而缺乏清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,，就別責(zé)備你的銷售團(tuán)隊(duì)“唯銷量是瞻,，急病亂促銷”了。
依我淺解,，營銷之“道法術(shù)”,，就是從“攻倒”到“功到”,，再到“公道”。
“術(shù)”是要“攻倒”：銷售人員沖到一線市場,，打倒對手才算真功夫,。
而上升到區(qū)域經(jīng)理層面，就應(yīng)該是“法”,，謂之“功到”：用系統(tǒng)的方法,、專業(yè)的培訓(xùn)、持續(xù)的執(zhí)行,，讓基層業(yè)務(wù)人員,，按方法一步步地去開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、做好客情,、建好終端……功到自然成,。
再上升到總監(jiān)以上層面，就應(yīng)該是“道”的境界：道即“公道”,。作為企業(yè)高階管理者,，做市場、搞銷售,，其實(shí)無非這兩個字：公道,。讓業(yè)務(wù)員拿工資拿得踏實(shí)，干工作干得開心,，有公道,，執(zhí)行力、士氣自然就高漲（切記動不動罰款,、扣錢的時代早就過時了,，而且違法）。
占經(jīng)銷商倉庫,、搶人家資金,、用促銷“利誘”訂貨，并沒有錯,，但你沒有后續(xù)的動作幫人家分銷下去,，就是你的不公道了。
再則,，產(chǎn)品品質(zhì)好,， “說的”（包裝與廣告）與“做的”（品質(zhì)）是一致的，消費(fèi)者不受欺騙,，得了個公道的價格與品質(zhì),，自然愿意回頭。
這一點(diǎn),，食品行業(yè)做得尤其不好：產(chǎn)品稍好賣,，就開始搞所謂的“品質(zhì)內(nèi)控”,，想方設(shè)法省產(chǎn)品成本，打法律上的擦邊球,。
一句話,，基層用術(shù)、中層懂法,、高層悟道,。有公道、做功到,、敢攻倒,，則凡事不難，或許在下一個旺季轉(zhuǎn)淡季的時候,，你也能來一次華麗的轉(zhuǎn)身,、“屌絲”的逆襲！

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