“小妹,，再給我拿五盒‘賽珍珠5800’,。”何女士是八馬的老主顧了,，上個月才在店里買了2萬塊錢的賽珍珠送禮,，這不，又有兩個領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)名要喝5800,。
“何女士,，不好意思，現(xiàn)在每盒漲了10%,�,！�
“你們是怎么做生意的？不給我便宜就算了,，還漲價,？我就要原來的價錢買！”才過了不到半個月,，就漲了不少錢,，難怪她會暴怒。店員沒辦法便宜,，何女士生了一肚子氣,，沒買茶就回了家。
回家后,，她和丈夫琢磨了半天,，終于明白了。于是,，第二天高高興興又去店里買了那五盒賽珍珠,。
為什么她要買八馬的茶？
為什么別人都降價的時候,，八馬還敢漲價,？
為什么八馬漲價后，她還會心服口服地重復(fù)購買,？

“你要賣給誰,？”

“八馬”為何意？
在古代,，只有王公將相等身份高貴,、地位顯赫者,，才配乘坐“八匹駿馬拉的車”�,；蛟S從“八馬”這個名字誕生之日起，就注定了王文禮要走一條“上層”之路,。
中國自古就是禮儀大國,，改革開放之后，具有中國特色的禮品市場更是蓬勃異常,，無論經(jīng)濟(jì)形勢向上還是向下,，這個市場都不見低迷，并且不停地需要新貴來充實,，從藝術(shù)品到玉石,，從字畫到煙酒茶，禮品被無限看漲,。
不過,，禮品市場非常寬泛，隨著各路人馬的殺入,，市場也變得非常雜,。做著做著，八馬有點(diǎn)迷糊了,。
2009年,，王文禮請來了葉茂中，為八馬做品牌梳理,。葉大師首先向他提出一個問題：你要賣給誰,？
這五個字讓他在時隔幾年后跟我談起時仍然激情澎湃。
于是,，“商政禮節(jié)茶”這五個字的核心定位新鮮出爐：“商政禮節(jié)茶”為核心品牌定位,，“成熟、成功人士”為目標(biāo)人群,，“大禮不言”為核心廣告語,，演員許晴為品牌代言人。
之前朦朦朧朧有的想法,，被營銷語言準(zhǔn)確地提煉出來了,。不過，不是你說你是“商政禮節(jié)茶”,，“成熟,、成功人士”就會認(rèn)為你是。商政禮品市場誰不想做,？你要搶占消費(fèi)者心智,，說服他才行,。

一個好故事
做高端產(chǎn)品，一個好故事必不可少,。中國的茶葉勝地福建,，很多茶都有故事、都有歷史,。八馬的故事如何脫穎而出,，支撐起普通人認(rèn)為“離譜”的價格？
1.皇室垂青：第1代先祖王仕讓發(fā)現(xiàn)了鐵觀音茶樹,，得乾隆賜名“鐵觀音”,；
2.歷史傳承：三百年代代做茶，從未間斷,；
3.地域背書：第10代先祖王滋培創(chuàng)辦“信記茶行”,，揚(yáng)名東南亞。東南亞的華人保留了很多在大陸已經(jīng)失去的傳統(tǒng),，能被那里的華僑欣賞的,，內(nèi)地人認(rèn)為一定是好東西。
4.政府背書：祖父是新中國成立初期安溪唯一一家茶廠“安溪茶廠”的首席品茶師,；父親是安溪第八茶廠的首席評茶師,。計劃經(jīng)濟(jì)下的政府信用是很強(qiáng)大的。
5.實力：連續(xù)十幾年營業(yè)額與納稅額均居安溪縣第一,，安溪鐵觀音原產(chǎn)地的領(lǐng)軍企業(yè),；中國烏龍茶出口前三位，鐵觀音出口第一名,；出口日本至今近20年,，即使在2006年日本提高茶葉農(nóng)殘檢測門檻，把一眾出口企業(yè)擋在了門外后,，八馬出口量依然節(jié)節(jié)高升,。
與很多純粹為了營銷而編纂出來的故事不同，這些都是歷史和事實,。顯然,，第13代的王文禮有讓人羨慕的根正苗紅。

一個好標(biāo)桿
好的故事,，還需要一個標(biāo)桿性的產(chǎn)品加以銳化,，給顧客直觀而具體的印象。
這便是八馬的明星產(chǎn)品,，也是大單品——賽珍珠,。
作為13代技藝傳承的結(jié)晶，賽珍珠有著別人模仿不來的獨(dú)特“三香”：干茶炒米香,、茶湯果味奶油香,、入口甜甜蘭花香,。因為稀少，粒粒珍貴似珍珠,。賽珍珠儼然成了業(yè)界濃香鐵觀音的標(biāo)桿,，成了其他企業(yè)競相模仿的典型，成了個別區(qū)域排隊購買的明星產(chǎn)品,。
“這是八馬的強(qiáng)項”,，王文禮在說到賽珍珠的成功時，底氣十足,。

大手筆推廣
有了基礎(chǔ)，“就大膽地宣傳吧,！”葉茂中說,。
2010年，許晴代言八馬,。在電影大片《建國大業(yè)》中扮演國母宋慶齡角色的她,，給大家留下了深刻的印象，也為八馬高貴典雅的品牌形象帶來了天然的雕飾,。
除了大手筆的廣告投放,，還有立體式的媒體宣傳以及茶事活動的推廣，尤其是自2011年5月19日八馬在海上絲綢起點(diǎn)泉州起航的“賽珍珠全球巡回品鑒會”,，歷經(jīng)四個國家,、十大城市，更是締結(jié)了名茶,、名人和名牌的緣分,，鎖定賽珍珠就是頂級富豪用來送禮和品飲的茶。

“燈泡理論”

大單品,，加上區(qū)域市場爆破,，這個很多成功企業(yè)的發(fā)展思路，在八馬的身上同樣成功了,。
相對于其他茶企言必稱大江南北,，“八馬并沒有一開始就急著揚(yáng)鞭策馬跑向全國，而是形成合力,，集中一點(diǎn)精耕細(xì)作,，形成樣板市場，就會擁有更多的經(jīng)驗,，獲得更多的市場資源”,。王文禮將自己的市場戰(zhàn)略總結(jié)為“燈泡理論”。
“如果我‘八馬’是一盞一百瓦的燈,，放在相對狹小的空間,，我肯定最亮,。我把第一盞燈照在了日本，第二盞燈照到了廣東,。這兩個地方都成為八馬主力立足的地方,。”
日本市場順了,，廣東市場穩(wěn)了,，接下來就是做透家門口的福建市場，成就第三盞燈,。雖然費(fèi)了很大的勁,，但王文禮回憶起這部分時，最驕傲的仍然是他始終堅持聚焦的“燈泡理論”,，這次的燈芯是賽珍珠,。
對八馬品牌定位提煉的精準(zhǔn)以及踐行的成功，3年來在市場上得到了驗證：八馬茶業(yè)已經(jīng)在全國開了近900家連鎖店,，重點(diǎn)市場做扎實之外,，全國也穩(wěn)步推進(jìn)中。
與中國很多傳統(tǒng)行業(yè)一樣,，中國茶業(yè)幾千年來也逃不過這個“怪圈”——有著名的品類而缺乏著名的品牌,，只有品類品牌、產(chǎn)地品牌,，沒有企業(yè)品牌,、產(chǎn)品品牌。
內(nèi)銷發(fā)力才短短幾年的八馬茶業(yè),，卻創(chuàng)造性地走出了一條不同的路：沖破了“安溪”的產(chǎn)地限制,，也沖破了“鐵觀音”的品類限制，它讓人們在想到八馬的時候,，就能想到高端商政禮節(jié)茶,，想到賽珍珠。

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