電商打劫了品牌商的利潤

在實(shí)體零售時(shí)代,，消費(fèi)者只能在離家5公里半徑的地理區(qū)域內(nèi)購物，加上信息不對稱,，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受商家的霸權(quán),，被壓榨“消費(fèi)者剩余”。
比如京東一款相機(jī)賣5000元,，實(shí)體店要賣6000元,，那么消費(fèi)者剩余就是1000元，實(shí)體商家就多賺取了1000元,。
實(shí)體零售時(shí)代,，品牌商完全可以管控自己的渠道，消費(fèi)者在議價(jià)方面幾乎沒有對抗的力量,。這就是不民主：憑什么你一件衣服和ZARA的差不多,，卻要收取10倍的加價(jià)率？
現(xiàn)在有了網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)普通的經(jīng)銷商可以按照4折的價(jià)格出貨,，而他也許只是3折拿貨,。大家都還是賺錢的，只不過都是賺取合理的利潤,，和暴利無緣了而已,。
很多實(shí)體品牌商，都是首先在淘寶開個(gè)旗艦店,，然后再拼命開拓京東,、當(dāng)當(dāng)?shù)忍詫毻馇�道，將陳年舊貨拿到網(wǎng)路上去傾銷,，將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成下水道,， 1年走個(gè)幾百萬就滿足了。
它們不是把電商當(dāng)作一個(gè)革命性的因素,，而是僅僅當(dāng)作一種業(yè)態(tài)去賣貨,，試圖維護(hù)自己曾經(jīng)的霸權(quán)和利潤空間。
其實(shí),，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅意味著渠道和交易額,，更意味著供應(yīng)鏈改造、渠道霸權(quán)的喪失,、公司架構(gòu)的調(diào)整、利潤空間的重新分配和價(jià)值重塑,。
供應(yīng)鏈的改造是從慢到快,，從整到散；渠道霸權(quán)的喪失,，意味著渠道結(jié)構(gòu)的扁平化和消費(fèi)者參與定價(jià),；公司架構(gòu)的調(diào)整則是組織流程和決策體系的變化，牽扯到權(quán)力分配和資源協(xié)調(diào),；利潤空間方面,，你仍可以保持高毛利，但是,，你給消費(fèi)者的理由就要換個(gè)說法了,，也就是品牌內(nèi)涵的重塑。
電商之于當(dāng)前商業(yè)的變革,，就相當(dāng)于百年前民主共和對于晚清政府的沖擊,。晚清也想搞變法圖強(qiáng)，百日維新,、改革軍機(jī)處,、君主立憲等等一系列嘗試，但是為何失�,�,？它們都把民主當(dāng)作了一個(gè)維護(hù)統(tǒng)治的工具,，而不是一種生活方式。
現(xiàn)在的傳統(tǒng)企業(yè)做電商,，幾乎與晚清的做法如出一轍,。它們對于電商的態(tài)度只有一個(gè)：如何通過電商帶來銷量。
它們招聘一個(gè)電商經(jīng)理,，對他的業(yè)績考核,，也無非就是交易額和增長率。在單一的業(yè)績驅(qū)動(dòng)下,，電商經(jīng)理最好的策略就是：低價(jià)出貨,，薄利多銷，一切以走貨為核心,。
這種做法的最終結(jié)果就是：嚴(yán)重?fù)p壞了公司的品牌價(jià)值,，挑釁了既有的實(shí)體渠道利益，最后四面楚歌,，將自己弄成線下部門紛紛指責(zé)的孤家寡人,，最后不得不走人。
所以,，傳統(tǒng)企業(yè)電商做不好,，往往不是市場和顧客容不下它，而是公司內(nèi)部容不下它,！如果用業(yè)態(tài)的思路去做電商,，勢必聚焦短期效益，引起內(nèi)部矛盾,。只有正確認(rèn)識了電商的基因特征,，才能給電商部門合理的考核指標(biāo)和期望。

先順勢再造勢

改造不可能一蹴而就,，也絕不是三兩年就可以完成的,，這是一個(gè)長期的過程。實(shí)體品牌做電商,，建議步驟是：先順勢,，再造勢，最后形成線上線下整合的智能價(jià)值鏈,。
實(shí)體企業(yè)是老樹,，電商則是老樹開新花，委實(shí)阻力重重,，所以電商前期應(yīng)該低調(diào)行事,，不能和實(shí)體部門形成對立，應(yīng)該盡量共融，減少摩擦,。
電商再厲害,，也比不過和老板干了十幾年的老臣們。即使他們對電商一竅不通,，也不能擺著電商專家的姿態(tài),，與他們沖突和叫板。低調(diào)和低頭,，才有突破口,。否則，就是光緒變法,，太年輕稚嫩,，100天就失敗了。
電商改造不是把傳統(tǒng)的東西革命掉,，而是順著傳統(tǒng)規(guī)則改,，關(guān)鍵是找到利益重合點(diǎn)。
比如網(wǎng)絡(luò)交易額中有50萬來自湖南,，則這個(gè)50萬的業(yè)績就劃撥給湖南區(qū)域的業(yè)務(wù)經(jīng)理,。而電商經(jīng)理拿提成激勵(lì)即可。
再如,，如果倉庫中有特價(jià)品,，需要到網(wǎng)絡(luò)傾銷，那么,，特價(jià)品在網(wǎng)絡(luò)出售之前,，可以先讓實(shí)體經(jīng)銷商優(yōu)先采購。平日正常出貨是三五折,，現(xiàn)在則給二五折，經(jīng)銷商全部采購?fù)戤�,，網(wǎng)絡(luò)再銷售余下的殘羹冷炙,。
當(dāng)然，這里也有技巧,，留下部分庫存數(shù)量不發(fā)布即可,。這種做法，至少讓經(jīng)銷商覺得他們更受倚重,，也可以與網(wǎng)絡(luò)共享優(yōu)惠政策的福利,。
又比如，某品牌總計(jì)有1000SKU在實(shí)體銷售,，可以劃出其中100～200個(gè)作為網(wǎng)絡(luò)專屬商品,，允許更低價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)專屬銷售，實(shí)體則不再銷售這些商品。
如果經(jīng)銷商叫嚷：“我剛?cè)�五折拿�?00萬的這些貨,，你們現(xiàn)在怎么四折在線上銷售,？我們怎么活？”
很簡單,，要么召回,，要么按照3倍進(jìn)行年末返利，要么給予更低折扣出貨的補(bǔ)償機(jī)會,，直到經(jīng)銷商沒話可說為止,。
電商前期，即使不受實(shí)體官兵們的歡迎,，但至少不能被視為威脅,，這需要良好的心態(tài)，以及平衡關(guān)系的技巧,。要做到這一點(diǎn),，絕對不是找到一兩個(gè)單品，或是每個(gè)月在淘寶賣掉幾萬件這樣的短期勁爆業(yè)績,，而是需要搭建適合電商發(fā)展的系統(tǒng),、機(jī)制，或者我喜歡說的：價(jià)值鏈,。

電商基因化改造

搞清楚網(wǎng)絡(luò)的特性
網(wǎng)絡(luò)有自己的特性,，品牌商進(jìn)入之前，就需要生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)顧客需要的商品,，而不是原封不動(dòng)地將實(shí)體商品搬遷到網(wǎng)絡(luò)上去,。
要明確自己想干什么，最好分析這個(gè)行業(yè)的基本數(shù)據(jù),，比如,，通過淘寶數(shù)據(jù)魔方。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 鄒學(xué)海)
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