電商不只是一個業(yè)態(tài),，更是一種基因

2012-10-18 14:25| 查看: 237168| 評論: 0|原作者: 鄒學(xué)海

摘要: 電商打劫了品牌商的利潤在實體零售時代,，消費者只能在離家5公里半徑的地理區(qū)域內(nèi)購物,，加上信息不對稱，消費者只能被動接受商家的霸權(quán),，被壓榨“消費者剩余”,。比如京東一款相機(jī)賣5000元，實體店要賣6000元,，那么消費者剩余就是1000元,，實體商家就多賺取了1000元。實體零 ...

電商打劫了品牌商的利潤

在實體零售時代,，消費者只能在離家5公里半徑的地理區(qū)域內(nèi)購物,，加上信息不對稱，消費者只能被動接受商家的霸權(quán),，被壓榨“消費者剩余”,。
比如京東一款相機(jī)賣5000元，實體店要賣6000元,，那么消費者剩余就是1000元,，實體商家就多賺取了1000元。
實體零售時代，品牌商完全可以管控自己的渠道,，消費者在議價方面幾乎沒有對抗的力量,。這就是不民主：憑什么你一件衣服和ZARA的差不多，卻要收取10倍的加價率,？
現(xiàn)在有了網(wǎng)絡(luò),，一個普通的經(jīng)銷商可以按照4折的價格出貨，而他也許只是3折拿貨,。大家都還是賺錢的,，只不過都是賺取合理的利潤，和暴利無緣了而已,。
很多實體品牌商,，都是首先在淘寶開個旗艦店，然后再拼命開拓京東,、當(dāng)當(dāng)?shù)忍詫毻馇溃瑢㈥惸昱f貨拿到網(wǎng)路上去傾銷,，將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成下水道,， 1年走個幾百萬就滿足了。
它們不是把電商當(dāng)作一個革命性的因素,，而是僅僅當(dāng)作一種業(yè)態(tài)去賣貨,，試圖維護(hù)自己曾經(jīng)的霸權(quán)和利潤空間。
其實,，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅意味著渠道和交易額,，更意味著供應(yīng)鏈改造、渠道霸權(quán)的喪失,、公司架構(gòu)的調(diào)整,、利潤空間的重新分配和價值重塑。
供應(yīng)鏈的改造是從慢到快,，從整到散,；渠道霸權(quán)的喪失，意味著渠道結(jié)構(gòu)的扁平化和消費者參與定價,；公司架構(gòu)的調(diào)整則是組織流程和決策體系的變化,，牽扯到權(quán)力分配和資源協(xié)調(diào)；利潤空間方面,，你仍可以保持高毛利,，但是，你給消費者的理由就要換個說法了,，也就是品牌內(nèi)涵的重塑,。
電商之于當(dāng)前商業(yè)的變革，就相當(dāng)于百年前民主共和對于晚清政府的沖擊。晚清也想搞變法圖強(qiáng),，百日維新,、改革軍機(jī)處、君主立憲等等一系列嘗試,，但是為何失�,。克鼈兌及衙裰鳟�(dāng)作了一個維護(hù)統(tǒng)治的工具,，而不是一種生活方式,。
現(xiàn)在的傳統(tǒng)企業(yè)做電商，幾乎與晚清的做法如出一轍,。它們對于電商的態(tài)度只有一個：如何通過電商帶來銷量,。
它們招聘一個電商經(jīng)理，對他的業(yè)績考核,，也無非就是交易額和增長率,。在單一的業(yè)績驅(qū)動下，電商經(jīng)理最好的策略就是：低價出貨,，薄利多銷,，一切以走貨為核心。
這種做法的最終結(jié)果就是：嚴(yán)重?fù)p壞了公司的品牌價值,，挑釁了既有的實體渠道利益,，最后四面楚歌，將自己弄成線下部門紛紛指責(zé)的孤家寡人,，最后不得不走人,。
所以，傳統(tǒng)企業(yè)電商做不好,，往往不是市場和顧客容不下它,，而是公司內(nèi)部容不下它！如果用業(yè)態(tài)的思路去做電商,，勢必聚焦短期效益,，引起內(nèi)部矛盾。只有正確認(rèn)識了電商的基因特征,，才能給電商部門合理的考核指標(biāo)和期望,。

先順勢再造勢

改造不可能一蹴而就，也絕不是三兩年就可以完成的,，這是一個長期的過程,。實體品牌做電商，建議步驟是：先順勢,，再造勢,，最后形成線上線下整合的智能價值鏈,。
實體企業(yè)是老樹，電商則是老樹開新花,，委實阻力重重,，所以電商前期應(yīng)該低調(diào)行事，不能和實體部門形成對立,，應(yīng)該盡量共融,，減少摩擦。
電商再厲害,，也比不過和老板干了十幾年的老臣們,。即使他們對電商一竅不通，也不能擺著電商專家的姿態(tài),，與他們沖突和叫板,。低調(diào)和低頭，才有突破口,。否則,，就是光緒變法，太年輕稚嫩,，100天就失敗了,。
電商改造不是把傳統(tǒng)的東西革命掉，而是順著傳統(tǒng)規(guī)則改,，關(guān)鍵是找到利益重合點。
比如網(wǎng)絡(luò)交易額中有50萬來自湖南,，則這個50萬的業(yè)績就劃撥給湖南區(qū)域的業(yè)務(wù)經(jīng)理,。而電商經(jīng)理拿提成激勵即可。
再如,，如果倉庫中有特價品,，需要到網(wǎng)絡(luò)傾銷，那么,，特價品在網(wǎng)絡(luò)出售之前,，可以先讓實體經(jīng)銷商優(yōu)先采購。平日正常出貨是三五折,，現(xiàn)在則給二五折,，經(jīng)銷商全部采購?fù)戤叄W(wǎng)絡(luò)再銷售余下的殘羹冷炙,。
當(dāng)然,，這里也有技巧，留下部分庫存數(shù)量不發(fā)布即可,。這種做法,，至少讓經(jīng)銷商覺得他們更受倚重，也可以與網(wǎng)絡(luò)共享優(yōu)惠政策的福利。
又比如,，某品牌總計有1000SKU在實體銷售,，可以劃出其中100～200個作為網(wǎng)絡(luò)專屬商品，允許更低價格在網(wǎng)絡(luò)專屬銷售,，實體則不再銷售這些商品,。
如果經(jīng)銷商叫嚷：“我剛?cè)逭勰昧?00萬的這些貨，你們現(xiàn)在怎么四折在線上銷售,？我們怎么活,？”
很簡單，要么召回,，要么按照3倍進(jìn)行年末返利,，要么給予更低折扣出貨的補(bǔ)償機(jī)會，直到經(jīng)銷商沒話可說為止,。
電商前期,，即使不受實體官兵們的歡迎，但至少不能被視為威脅,，這需要良好的心態(tài),，以及平衡關(guān)系的技巧。要做到這一點,，絕對不是找到一兩個單品,，或是每個月在淘寶賣掉幾萬件這樣的短期勁爆業(yè)績，而是需要搭建適合電商發(fā)展的系統(tǒng),、機(jī)制,，或者我喜歡說的：價值鏈。

電商基因化改造

搞清楚網(wǎng)絡(luò)的特性
網(wǎng)絡(luò)有自己的特性,，品牌商進(jìn)入之前,，就需要生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)顧客需要的商品，而不是原封不動地將實體商品搬遷到網(wǎng)絡(luò)上去,。
要明確自己想干什么,，最好分析這個行業(yè)的基本數(shù)據(jù)，比如,，通過淘寶數(shù)據(jù)魔方,。

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