品牌的高級解讀

你想過沒有,，人們那么熱衷于購買LV到底為的什么？
是因為LV包更能裝東西嗎（產(chǎn)品功能）,？顯然不是,；
是因為LV包的皮質(zhì)好（成本、質(zhì)量）,？可是LV的材質(zhì)連皮都不是,；
是因為LV的款式設計得更漂亮嗎（技術卓越）？款式本身是百花入百眼的問題,，而大家卻不約而同地選擇了LV,。
對了！因為LV是品牌,。大家買的不是產(chǎn)品本身,，而是品牌�,？墒瞧放剖莻�什么東西,，誰能說清楚呢？
有人說品牌是產(chǎn)品質(zhì)量,，有人說品牌是技術領先,，還有人說品牌是服務精神，可是我們從LV身上卻無法求證這些答案,。所以,，那些執(zhí)著于做好產(chǎn)品就是品牌的企業(yè)家注意了，好產(chǎn)品只是做好品牌的最基本標準,，而不是品牌的全部,。必須從埋頭做產(chǎn)品的牛角尖里出來，才可能看到品牌蔚藍的天空,。

品牌是什么,？
品牌就是讓你的商品賣上價！超越成本,、超越功能,、超越技術,，讓人莫明其妙地愿意為你多付些錢！品牌單從結果來看是非理性的,。非理性得如同你莫名其妙地愛上某人,。不是因為她/他更漂亮，不是因為她/他更有錢,，也不是因為她/他更有知識,。這就是愛情的魔力，品牌的魔力亦當如是,。
一樣的道理,，我們?nèi)艨傇诋a(chǎn)品的性價比上尋找品牌的等式，注定了是緣木求魚,。
我不否認企業(yè)通過做好扎實的產(chǎn)品來做好品牌的道理,，但著眼產(chǎn)品的品牌塑造法注定是需要成本的，原材料成本,、研究成本,、精力成本等等。而商業(yè)最大的目的是謀取利潤,，如果你不能超越成本謀取到超額利潤（前提是合理的）,，你就無法讓自己的企業(yè)獲得更好的滋養(yǎng)，同樣也就無法更好地服務你的顧客,。
不懂得獲取超額利潤,，你注定要捉襟見肘。
所以品牌的更高級解讀不是做好產(chǎn)品,，而是能多賣些錢,！對絕大多數(shù)企業(yè)來說，性價比品牌遠不如溢價品牌活得自在,。
溢價,？談何容易！

他們?yōu)槭裁促I奢侈品

到底是什么原因,，導致了美女和師奶們愿意節(jié)省口糧放血買LV包,？
不要再告訴我是品牌，我要問的是品牌是個什么東西,。坦白講,，我也說不清楚。我只能用一個幾十年前有人講過的故事來詮釋品牌到底是個什么東西,。

奢侈的白面包
從前有個國王,，喜歡吃白面包，于是貴族們也跟著吃白面包了,，平民也跟著開始吃白面包,，一時間白面包的價格開始飛漲,。
故事老套而又簡單，結論也很荒謬,，并不見得白面包比黑面包和黃面包更有營養(yǎng)或者更好吃,，那白面包為何流行起來呢？
于是我們又把問題歸結為“風尚”,。好吧,！我們暫且把原因歸結為“風尚”，那風尚的本質(zhì)是什么呢,？恐怕多數(shù)人不再追究了！但是講這個故事的人卻當真了,，他就是制度經(jīng)濟學鼻祖——凡勃倫,，一位聲名狼藉、備受爭議的經(jīng)濟學家,。
凡勃倫認為：隨著人們基本生活保障的滿足,，人們對物質(zhì)的需求已經(jīng)不再基于物質(zhì)本身的價值，人們對物質(zhì)的占有更多的是基于競賽的心理,，也就是我們時常說的攀比,，人們購買是為了要滿足攀比心理，而非物質(zhì)本身的使用功能,。
一輛保時捷豪車的主要功能并不是飛速的行駛,，而是滿足了車主的攀比心理。是想通過購買的財富外現(xiàn),，證明自己比某些人更強,，或者證明自己夠得著某個級別，以此躋身某個團體,，這才是他購買車的最主要動因,。
凡勃倫稱之為“炫耀性”消費。消費的目的是為了炫耀,，而非產(chǎn)品本身的價值,。即便有產(chǎn)品本身的價值也是為了炫耀的目的。這就是你為什么買鉆戒給你的未婚妻,，而不是花同樣的錢去買一塊更大的鉆石,。性價比肯定是鉆石更高，但鉆石卻不方便如鉆戒戴在手上那樣炫耀,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 楊江濤)
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