誰說只能為富人造奢侈品,？

2012-10-18 14:46| 查看: 205861| 評論: 1|原作者: 楊江濤

摘要: 品牌的高級解讀你想過沒有,，人們那么熱衷于購買LV到底為的什么,？是因?yàn)長V包更能裝東西嗎（產(chǎn)品功能）,？顯然不是,；是因?yàn)長V包的皮質(zhì)好（成本,、質(zhì)量）,？可是LV的材質(zhì)連皮都不是,；是因?yàn)長V的款式設(shè)計(jì)得更漂亮嗎（技術(shù)卓越）,？款式本身是百花入百眼的問題，而大家卻不約而同 ...

消費(fèi)是為了模仿
我們首先得對奢侈品有個(gè)正確的理解：并不是價(jià)位高就是奢侈品,，房子價(jià)位很高,，但房子卻是最基本的民生產(chǎn)品；依云礦泉水10元一瓶,，但依云卻是奢侈品,。
奢侈品的定義跟價(jià)格無關(guān)，而跟商品的溢價(jià)有關(guān),。大致說來,，是一個(gè)商品的終端零售價(jià)與成本價(jià)之差,，差額越大代表這個(gè)商品的奢侈程度越大。
國王吃白面包當(dāng)然不是奢侈消費(fèi),，甚至平民吃白面包也不是奢侈消費(fèi),，這種行為和奢侈品有什么關(guān)系呢？
首先,，國王吃白面包并不是出于攀比心理,，而僅僅是嗜好！貴族吃白面包就是攀比了,，貴族想通過吃白面包的行為模仿,，讓自己在身份上更靠近國王，消費(fèi)在本質(zhì)上是攀比,，但貴族通常無法與國王相比,，于是攀比行為就變成了模仿，國王的生活方式成了標(biāo)桿,，貴族通過模仿國王的消費(fèi)行為來消除心理上的身份差距,。同樣，平民也通過模仿貴族,，來消除這種心理差距,，畢竟白面包基本上誰都買得起。
我們回頭看看中國人喝咖啡,，其實(shí)就是這種心理,。
國人多數(shù)喝咖啡者并非是因?yàn)榭Х群煤龋窍蛲鶜W式的生活方式,。還記得可口可樂剛到中國大陸時(shí),，推行的主張不是暢爽，而是美國文化嗎,？那時(shí)很多人都認(rèn)為可樂好難喝,，但還是喝了，因?yàn)槲覀兿蛲绹冗M(jìn)自由的文化,，可樂就是其代表。
經(jīng)由白面包的故事,，你現(xiàn)在會明白為何卡地亞鉆石總是和王室,、皇家有扯不清、道不明的關(guān)系了,！
為什么奢侈品總是出自歐洲,？為什么達(dá)·芬奇非得弄個(gè)意大利出身才能賣上價(jià)？因?yàn)槿思椅幕瘡?qiáng)勢,，因?yàn)槲覀兪且蝗簺]有文化自信的人,，這才是可悲的根源,。多數(shù)時(shí)間經(jīng)濟(jì)侵略跟文化侵略是兩個(gè)手挽手的強(qiáng)盜。

人人皆可奢侈

具有諷刺意味的是,，今天的中國作為奢侈品的第二消費(fèi)大國,，暴富階層正如同20世紀(jì)的美國富人，加之富人階層投資通路越來越小,，以及通貨膨脹的壓力,，使得中國富人階層玩命地購買奢侈品，而中國人自己的高端奢侈品牌卻鳳毛麟角,。
由于文化上的弱勢,，我們很難塑造像LV級別的奢侈品牌，但能不能做一些準(zhǔn)奢侈品牌呢,？
我認(rèn)為完全有可能,。
凡勃倫把焦點(diǎn)集中于有閑階級——富人階層，而我們卻把焦點(diǎn)虛聚到所有人群,。
富人更多的是“炫耀型”消費(fèi),，中產(chǎn)者更多的是“模仿型”消費(fèi)，窮人也概莫能外,，只是因?yàn)槭杖氲臏p少,，他們成了“從眾型”消費(fèi)。
也就是說,，即便是窮人,，他們也不純粹是為了物質(zhì)利益而購買。他們并不孤立地權(quán)衡商品的性價(jià)比而最終支付靠近成本的價(jià)錢,，他們愿意為了別人的看法而多付一些錢,！
窮人也有自己的奢侈品，這種奢侈品的意義不在于能溢價(jià)很多,，但至少包含了窮人在自己的消費(fèi)能力范圍內(nèi)愿意多花些錢去順從某種觀念,，而不純粹是為了商品的性價(jià)比。具體表現(xiàn)就是順從多數(shù)人的購買行為,，免于唐突的購買,，在這個(gè)意義上來說，你也可以理解為出于安全的思考,。但本質(zhì)上他們?nèi)允菫榱双@得認(rèn)同而購買,，并非商品本身。
中產(chǎn)者為了讓自己的身份看起來更靠近富人階層,，多半會采取模仿型的購買,，他們在消費(fèi)中盡可能表現(xiàn)得像富人階層。他們可能買不起別墅豪宅,，也買不起藍(lán)博基尼,、瑪莎拉蒂,，但LV還是買得起的。他們會從在購買能力之內(nèi)的商品模仿開始,。
時(shí)下有種說法叫“富人炫車,，窮人炫手機(jī)”，講的就是這個(gè)道理,，窮人一樣有炫耀心理,，但這種炫耀心理不是從富人專享的豪車比拼中獲取，而是從自己購買能力范圍內(nèi)的手機(jī)開始的,，咱無法模仿富人買豪車,，還不能模仿富人買手機(jī)嗎？
所以,，你就明白了iPhone第一次把手機(jī)的價(jià)位提升至5000元區(qū)間時(shí),，這種看似不可為的事其實(shí)是合理的。iPhone用今天的大行其道證明,，平民也是需要奢侈品的,。我們不能單純地把iPhone理解為IT產(chǎn)品，它的營銷大獲成功更多的是作為時(shí)尚商品來贏得的,。
不要刻板地理解低收入人群,，認(rèn)為奢侈品只能是針對高收入人群展開的�,；ㄤN巨大的高端奢侈品已經(jīng)輪不到國內(nèi)品牌了,，國內(nèi)品牌所能做的就是在中低端商品上做奢侈品。任何商品都有可能做奢侈品,，依云水已經(jīng)為我們樹立了榜樣,！
再窮的人，都會奢侈一下的,。問題是你的商品能不能成為他奢侈時(shí)的優(yōu)選,。窮人的奢侈品通常并不由窮人塑造，而是由中產(chǎn)者塑造,，因?yàn)橹挟a(chǎn)者是其模仿的對象,。同樣，中產(chǎn)者模仿的對象是富人,，這個(gè)原理跟白面包的故事如出一轍,。最終白面包會成為窮人的奢侈品，如同iPhone由最高端的手機(jī),，最終會淪落為街機(jī)的道理是一樣的。
大批的廉價(jià)商品存在成為奢侈品的機(jī)會,，而不是只有名表,、首飾,、豪車才有機(jī)會，只要你掌握了人們購買商品是為了攀比的訣竅,，你也能創(chuàng)造出廉價(jià)商品類中的奢侈品,，你就能獲取超額利潤。那么廉價(jià)商品類如何塑造奢侈品呢,？簡單說來要三步走,。
第一步：先是利用富人階層炫耀性消費(fèi)來“破冰”；第二步：利用中產(chǎn)者來模仿,；第三步：最后是利用低收入人群來跟風(fēng),。白面包不就是這樣風(fēng)靡起來的嗎？
小到一瓶水,，大到整個(gè)樓市,，都是在這種金字塔式的消費(fèi)風(fēng)潮下帶動起來的。樓市的剛需從哪里來,？我看并非都是因?yàn)榫幼〉男枨�,，而是攀比、競賽的需求所致�?BR>歷史由少數(shù)派創(chuàng)造,。抓住炫耀型消費(fèi)人群,，他們是意見領(lǐng)袖，你就很容易火一把,，而成為廉價(jià)商品中的奢侈品,。
（楊江濤：無形營銷機(jī)構(gòu)首席顧問）

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