消費(fèi)是為了模仿 我們首先得對(duì)奢侈品有個(gè)正確的理解：并不是價(jià)位高就是奢侈品,，房子價(jià)位很高,，但房子卻是最基本的民生產(chǎn)品；依云礦泉水10元一瓶,，但依云卻是奢侈品,。 奢侈品的定義跟價(jià)格無(wú)關(guān)，而跟商品的溢價(jià)有關(guān),。大致說(shuō)來(lái),，是一個(gè)商品的終端零售價(jià)與成本價(jià)之差，差額越大代表這個(gè)商品的奢侈程度越大,。 國(guó)王吃白面包當(dāng)然不是奢侈消費(fèi),，甚至平民吃白面包也不是奢侈消費(fèi)，這種行為和奢侈品有什么關(guān)系呢,？ 首先,，國(guó)王吃白面包并不是出于攀比心理，而僅僅是嗜好,！貴族吃白面包就是攀比了,，貴族想通過(guò)吃白面包的行為模仿,，讓自己在身份上更靠近國(guó)王,，消費(fèi)在本質(zhì)上是攀比，但貴族通常無(wú)法與國(guó)王相比,，于是攀比行為就變成了模仿,，國(guó)王的生活方式成了標(biāo)桿，貴族通過(guò)模仿國(guó)王的消費(fèi)行為來(lái)消除心理上的身份差距,。同樣,，平民也通過(guò)模仿貴族，來(lái)消除這種心理差距,，畢竟白面包基本上誰(shuí)都買(mǎi)得起,。 我們回頭看看中國(guó)人喝咖啡，其實(shí)就是這種心理,。 國(guó)人多數(shù)喝咖啡者并非是因?yàn)榭Х群煤�,，而是向往歐式的生活方式。還記得可口可樂(lè)剛到中國(guó)大陸時(shí),，推行的主張不是暢爽,，而是美國(guó)文化嗎,？那時(shí)很多人都認(rèn)為可樂(lè)好難喝，但還是喝了,，因?yàn)槲覀兿蛲绹?guó)先進(jìn)自由的文化,，可樂(lè)就是其代表。 經(jīng)由白面包的故事,，你現(xiàn)在會(huì)明白為何卡地亞鉆石總是和王室,、皇家有扯不清、道不明的關(guān)系了,！ 為什么奢侈品總是出自歐洲,？為什么達(dá)·芬奇非得弄個(gè)意大利出身才能賣(mài)上價(jià)？因?yàn)槿思椅幕瘡?qiáng)勢(shì),，因?yàn)槲覀兪且蝗簺](méi)有文化自信的人,，這才是可悲的根源。多數(shù)時(shí)間經(jīng)濟(jì)侵略跟文化侵略是兩個(gè)手挽手的強(qiáng)盜,。 人人皆可奢侈 具有諷刺意味的是,，今天的中國(guó)作為奢侈品的第二消費(fèi)大國(guó)，暴富階層正如同20世紀(jì)的美國(guó)富人,，加之富人階層投資通路越來(lái)越小,，以及通貨膨脹的壓力，使得中國(guó)富人階層玩命地購(gòu)買(mǎi)奢侈品,，而中國(guó)人自己的高端奢侈品牌卻鳳毛麟角,。 由于文化上的弱勢(shì)，我們很難塑造像LV級(jí)別的奢侈品牌,，但能不能做一些準(zhǔn)奢侈品牌呢,？ 我認(rèn)為完全有可能。 凡勃倫把焦點(diǎn)集中于有閑階級(jí)——富人階層,，而我們卻把焦點(diǎn)虛聚到所有人群,。 富人更多的是“炫耀型”消費(fèi)，中產(chǎn)者更多的是“模仿型”消費(fèi),，窮人也概莫能外,，只是因?yàn)槭杖氲臏p少，他們成了“從眾型”消費(fèi),。 也就是說(shuō),，即便是窮人，他們也不純粹是為了物質(zhì)利益而購(gòu)買(mǎi),。他們并不孤立地權(quán)衡商品的性?xún)r(jià)比而最終支付靠近成本的價(jià)錢(qián),，他們?cè)敢鉃榱藙e人的看法而多付一些錢(qián)！ 窮人也有自己的奢侈品，這種奢侈品的意義不在于能溢價(jià)很多,，但至少包含了窮人在自己的消費(fèi)能力范圍內(nèi)愿意多花些錢(qián)去順從某種觀念,，而不純粹是為了商品的性?xún)r(jià)比。具體表現(xiàn)就是順從多數(shù)人的購(gòu)買(mǎi)行為,，免于唐突的購(gòu)買(mǎi),，在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，你也可以理解為出于安全的思考,。但本質(zhì)上他們?nèi)允菫榱双@得認(rèn)同而購(gòu)買(mǎi),，并非商品本身。 中產(chǎn)者為了讓自己的身份看起來(lái)更靠近富人階層,，多半會(huì)采取模仿型的購(gòu)買(mǎi),，他們?cè)谙M(fèi)中盡可能表現(xiàn)得像富人階層。他們可能買(mǎi)不起別墅豪宅,，也買(mǎi)不起藍(lán)博基尼,、瑪莎拉蒂，但LV還是買(mǎi)得起的,。他們會(huì)從在購(gòu)買(mǎi)能力之內(nèi)的商品模仿開(kāi)始,。 時(shí)下有種說(shuō)法叫“富人炫車(chē)，窮人炫手機(jī)”,，講的就是這個(gè)道理,，窮人一樣有炫耀心理，但這種炫耀心理不是從富人專(zhuān)享的豪車(chē)比拼中獲取,，而是從自己購(gòu)買(mǎi)能力范圍內(nèi)的手機(jī)開(kāi)始的,，咱無(wú)法模仿富人買(mǎi)豪車(chē)，還不能模仿富人買(mǎi)手機(jī)嗎,？ 所以,，你就明白了iPhone第一次把手機(jī)的價(jià)位提升至5000元區(qū)間時(shí)，這種看似不可為的事其實(shí)是合理的,。iPhone用今天的大行其道證明,，平民也是需要奢侈品的,。我們不能單純地把iPhone理解為IT產(chǎn)品,，它的營(yíng)銷(xiāo)大獲成功更多的是作為時(shí)尚商品來(lái)贏得的。 不要刻板地理解低收入人群,，認(rèn)為奢侈品只能是針對(duì)高收入人群展開(kāi)的,。花銷(xiāo)巨大的高端奢侈品已經(jīng)輪不到國(guó)內(nèi)品牌了,，國(guó)內(nèi)品牌所能做的就是在中低端商品上做奢侈品,。任何商品都有可能做奢侈品，依云水已經(jīng)為我們樹(shù)立了榜樣,！ 再窮的人,，都會(huì)奢侈一下的,。問(wèn)題是你的商品能不能成為他奢侈時(shí)的優(yōu)選。窮人的奢侈品通常并不由窮人塑造,，而是由中產(chǎn)者塑造,，因?yàn)橹挟a(chǎn)者是其模仿的對(duì)象。同樣,，中產(chǎn)者模仿的對(duì)象是富人,，這個(gè)原理跟白面包的故事如出一轍。最終白面包會(huì)成為窮人的奢侈品,，如同iPhone由最高端的手機(jī),，最終會(huì)淪落為街機(jī)的道理是一樣的。 大批的廉價(jià)商品存在成為奢侈品的機(jī)會(huì),，而不是只有名表,、首飾、豪車(chē)才有機(jī)會(huì),，只要你掌握了人們購(gòu)買(mǎi)商品是為了攀比的訣竅,，你也能創(chuàng)造出廉價(jià)商品類(lèi)中的奢侈品，你就能獲取超額利潤(rùn),。那么廉價(jià)商品類(lèi)如何塑造奢侈品呢,？簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)要三步走。 第一步：先是利用富人階層炫耀性消費(fèi)來(lái)“破冰”,；第二步：利用中產(chǎn)者來(lái)模仿,；第三步：最后是利用低收入人群來(lái)跟風(fēng)。白面包不就是這樣風(fēng)靡起來(lái)的嗎,？ 小到一瓶水,，大到整個(gè)樓市，都是在這種金字塔式的消費(fèi)風(fēng)潮下帶動(dòng)起來(lái)的,。樓市的剛需從哪里來(lái),？我看并非都是因?yàn)榫幼〉男枨螅桥时�,、�?jìng)賽的需求所致,！ 歷史由少數(shù)派創(chuàng)造。抓住炫耀型消費(fèi)人群,，他們是意見(jiàn)領(lǐng)袖,，你就很容易火一把，而成為廉價(jià)商品中的奢侈品,。 （楊江濤：無(wú)形營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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