有一個(gè)做云錦產(chǎn)品的老板,，經(jīng)常形容自己“端著金飯碗去要飯”,。云錦作為中國(guó)絲綢之王，完全具備打造成奢侈品的資格,，但他們做出來(lái)的產(chǎn)品卻遭到消費(fèi)者的冷遇,，真正的有錢人根本不買他們的產(chǎn)品。反過(guò)來(lái),，如果他們把云錦做成“大路貨”來(lái)賣,，企業(yè)又不賺錢。
我想,，像這樣“高不成低不就”的尷尬在中國(guó)企業(yè)非常普遍,，很多企業(yè)都面臨著“手里有寶卻賣不上價(jià)錢”的困惑。

奢侈法則

基于現(xiàn)實(shí)需求
我們來(lái)看看國(guó)外奢侈品品牌主要集中在哪些品類,？
汽車,、珠寶、鐘表,、服裝,、服飾、化妝品,、香水,、皮具、眼鏡,、酒類,、筆。
這些品類你在日常生活中用得上嗎,？
答案是肯定的,。
這一點(diǎn)很重要。我見(jiàn)過(guò)很多中國(guó)企業(yè)開發(fā)了一個(gè)昂貴的產(chǎn)品后卻面臨“賣不動(dòng)”的尷尬。把他們的產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)一看就發(fā)現(xiàn),，肯定賣不動(dòng)。因?yàn)�,，他們的產(chǎn)品沒(méi)有基于現(xiàn)實(shí)的需求,。
就拿云錦來(lái)舉例。云錦作為絲綢之王,，具備做奢侈品的潛質(zhì),，但這個(gè)老板用云錦做什么呢？做了一大堆屏風(fēng),、壁畫和龍袍等東西,，而且，價(jià)格都標(biāo)得很貴,，最貴的都達(dá)到幾百萬(wàn)元,，趕上一臺(tái)豪華轎車的錢。
但是,，這些產(chǎn)品到底誰(shuí)會(huì)買呢,？買得起你這個(gè)產(chǎn)品的人，有多少人有這個(gè)需求呢,？這就是他們的最大問(wèn)題,。
因此，我們中國(guó)的企業(yè)要想涉足“奢侈品”領(lǐng)域,，一定要好好掂量自己的產(chǎn)品,，是否基于一個(gè)現(xiàn)實(shí)中存在的需求，是否能幫助客戶解決一個(gè)生活中的某種實(shí)際問(wèn)題,，不要盲目追求所謂的昂貴,。

滿足虛榮心
雖然要基于現(xiàn)實(shí)需求，但這并不意味著,，你要成為消費(fèi)者的生活“必需品”,，而恰恰相反，你要成為他們的“向往品”,。也就是說(shuō),，你必須滿足人們的虛榮心。
為什么在汽車領(lǐng)域產(chǎn)生了那么多奢侈品品牌,？
賓利,、勞斯萊斯、邁巴赫,、法拉利,、保時(shí)捷、蘭博基尼、阿斯頓馬丁等等,，可謂數(shù)不勝數(shù),；
為什么在地板領(lǐng)域卻難以產(chǎn)生一個(gè)“奢侈品”品牌呢？
國(guó)內(nèi)一家地板企業(yè)推出2008元一平方米的天價(jià)地板后,，不僅沒(méi)能成為“奢侈品”品牌,，反而被人質(zhì)疑為虛假產(chǎn)品。原因何在,？
因?yàn)�,，汽車能夠開出去，容易被人看到,；而地板不能搬出去,，不容易讓別人看到。就算有人來(lái)你家,，如果你不跟他說(shuō)你家的地板是什么品牌,，他也無(wú)從得知。所以,，汽車跟地板相比,，更容易炫耀自己的身份和地位，更容易滿足人們的虛榮心,。
打造“奢侈利潤(rùn)”產(chǎn)品,，必須滿足人的虛榮心，成為他們“夢(mèng)寐以求”的對(duì)象,。因?yàn)�,，人家花重金買你的產(chǎn)品，圖的就是三個(gè)字：優(yōu)越感,。你必須營(yíng)造一種優(yōu)越炫耀的感覺(jué),。消費(fèi)者只要在你的品牌上找到這種感覺(jué)，你才有可能打開“奢侈品”的大門,。

貴的理由
眾所周知,，奢侈品都是貴得要命。便宜,，不可能稱得上奢侈品,。那么，簡(jiǎn)單地定一個(gè)昂貴的價(jià)格,，難嗎,？一點(diǎn)都不難。問(wèn)題是,，你是否貴得有理由,。如果你的理由不充分,，奢侈品想賣出去是不太可能的。
在白酒領(lǐng)域,，一個(gè)叫“酒鬼”的酒,。筆者認(rèn)為，這個(gè)酒就雖然賣得很貴,，但很難成為像茅臺(tái)那樣的“奢侈品”,。理由就是它缺乏貴的理由。大家喝茅臺(tái),，有一種品嘗國(guó)酒的感覺(jué),，心里總是有一種強(qiáng)烈的成就感和身份感,。但是,，當(dāng)大家喝酒鬼酒時(shí)，能找到這種感覺(jué)嗎,？多數(shù)人是找不到的,。
半年前，福建的一位企業(yè)家找我,，想做服裝領(lǐng)域的“奢侈品”,。我問(wèn)她“你賣那么貴的理由是什么”，她卻跟我說(shuō)“技術(shù)”,、“款式”和“材料”等因素,。當(dāng)時(shí)我就感覺(jué)到，這些理由不足以成為一個(gè)貴的理由,。
那怎么辦,？
當(dāng)時(shí)給她一個(gè)建議，可以做中國(guó)第一款專做“珠寶服飾”的品牌,。珠寶給人的感覺(jué)是什么,？第一，就是“一分錢一分貨”,，因?yàn)槠鋬r(jià)值都是用“克”來(lái)計(jì)算,；第二，珠寶給人帶來(lái)“富貴”,、“品位”的感覺(jué),，容易讓人聯(lián)想到物有所值。因此,，把珠寶直接鑲嵌到衣服上,，消費(fèi)者就會(huì)找到一種貴的理由，你標(biāo)的價(jià)格再高,，他們也會(huì)覺(jué)得“不離譜”,。

堅(jiān)守高端
做“奢侈品”,，是典型的“啃硬骨頭”的差事，不是誰(shuí)想做就能做成的,。因此,，必須要有足夠的耐心，必須聚焦一個(gè)品類,，堅(jiān)守一個(gè)價(jià)值,，持之以恒才行。否則,，在“奢侈品”領(lǐng)域里殺出一條血路是很難的,。
20年前，可以說(shuō)高檔鋼筆是派克的天下,，人們要是擁有一支派克筆,，就意味著成功和與眾不同。然而,，好景不長(zhǎng),，派克開始延伸了，不斷地開發(fā)更多,、更便宜的筆,。最便宜的可能僅賣人民幣20多塊錢。這樣的結(jié)果并沒(méi)有給派克筆帶來(lái)銷量和利潤(rùn)的增長(zhǎng),，反而使它把高檔鋼筆的市場(chǎng)白白地讓給萬(wàn)寶龍,，成為一個(gè)沒(méi)落的貴族。
由于耐不住寂寞,，不少“奢侈品”品牌都采用了品牌延伸策略,，去做更多的品類。然而,，結(jié)果怎么樣呢,？事實(shí)證明，90%的品牌都延伸失敗,，甚至有些品牌因?yàn)檠由於�步入黃昏,，破產(chǎn)倒閉。派克筆就是一個(gè)典型的案例,。
要想做奢侈利潤(rùn)產(chǎn)品,，千萬(wàn)不要想著延伸品牌，無(wú)論從邏輯上,，還是從概率上,，事實(shí)證明，都行不通,。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言,，更是如此,。因?yàn)椋�我們涉足“奢侈品��,，品牌還沒(méi)有起來(lái),，更應(yīng)該聚焦，堅(jiān)守一個(gè)品類和價(jià)值,。

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