微差異化時(shí)代

在倫敦奧運(yùn)會(huì)射箭比賽男子個(gè)人賽的爭(zhēng)奪中,，中國(guó)選手戴小祥獲得銅牌，創(chuàng)造歷史,。戴小祥的銅牌之路,，幾乎是一“箭”定勝負(fù)之路：1/4一箭勝韓國(guó)金優(yōu)鎮(zhèn)，1/2一箭負(fù)韓國(guó)吳真赫,，銅牌爭(zhēng)奪中一箭險(xiǎn)勝荷蘭對(duì)手范德文,。
在奧運(yùn)會(huì)這種國(guó)際比賽中，選手之間的水平差距很小很小,，你要獲勝,，最終靠的是一“點(diǎn)”獲勝。
營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性,，絲毫不亞于奧運(yùn)射箭比賽,。
離開(kāi)飼料行業(yè)已多年了，經(jīng)常還與飼料行業(yè)的朋友聚一聚,，談到10年前某品牌飼料在湖南市場(chǎng)攻城略地,，個(gè)個(gè)激情澎湃：該品牌率先在行業(yè)內(nèi)推行“服務(wù)營(yíng)銷”，走村串戶,，建科技示范點(diǎn),，搞講座，幾乎每月創(chuàng)新高,，短短一年時(shí)間,，就超越眾多對(duì)手，一躍成為湖南市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊,。
現(xiàn)在這些朋友還在堅(jiān)守著這個(gè)行業(yè),，他們都有一個(gè)共識(shí)：不管現(xiàn)在怎么抓團(tuán)隊(duì)建設(shè)，怎么運(yùn)用人海戰(zhàn)術(shù),，怎么抓終端,，怎么搞講座,，怎么做推廣，想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中拼搶客戶,，已經(jīng)異常艱難,，以前的那種速戰(zhàn)速?zèng)Q、百戰(zhàn)百勝的場(chǎng)景已很難重現(xiàn)了,。
為什么會(huì)這樣,？
道理很簡(jiǎn)單：我們的營(yíng)銷已進(jìn)入了充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的微差異化時(shí)代，企業(yè)之間的綜合實(shí)力差距很小,。
拿重型卡車來(lái)講,，至少包括四個(gè)方面的同質(zhì)化：
1. 企業(yè)綜合實(shí)力趨于同質(zhì)化。
中國(guó)的重卡幾乎都被東風(fēng)汽車,、中國(guó)重汽,、陜西重汽、一汽集團(tuán),、北汽福田5家控制著,，市場(chǎng)占有率達(dá)80%。每家企業(yè)的年銷售額也都超過(guò)100億元,，都有上市公司背景,，融資能力超強(qiáng)，都有自己獨(dú)特的技術(shù)平臺(tái),，核心零部件的供應(yīng)商體系60%以上重疊,。
2. 產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。
5家企業(yè)覆蓋了從中卡到重卡所有的系列平臺(tái),，都擁有客戶認(rèn)可的穩(wěn)定質(zhì)量,。
3. 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)水平同質(zhì)化。
每個(gè)企業(yè)都成立了專門的營(yíng)銷公司,，都擁有強(qiáng)大的銷售與服務(wù)兩支隊(duì)伍,，都擁有很強(qiáng)的快速反應(yīng)能力。
4. 營(yíng)銷策略同質(zhì)化,。
幾乎都采取代理制,、大客戶營(yíng)銷、改裝廠營(yíng)銷等多種營(yíng)銷模式,，都重點(diǎn)突出終端為王和渠道為王,，都密集建設(shè)大中小型特約服務(wù)站，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)便捷的配件供應(yīng)服務(wù),，都提供一系列的汽車金融服務(wù),，都做各種各樣的品牌推廣活動(dòng)。

強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)靠一點(diǎn)制勝

以前,，營(yíng)銷界倡導(dǎo)“系統(tǒng)制勝”和“制度制勝”,。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始,、市場(chǎng)一片混亂的格局下，系統(tǒng)和制度,，確實(shí)給很多企業(yè)帶來(lái)了足夠強(qiáng)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力,，一夜之間，打敗了眾多對(duì)手,，競(jìng)爭(zhēng)品牌由數(shù)百個(gè)變成了幾個(gè),。如湖南的檳榔行業(yè)，以前數(shù)百個(gè)品牌,，現(xiàn)在真正的品牌就那么5個(gè),。
強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)，靠系統(tǒng)制勝,。同質(zhì)化時(shí)代的強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng),，靠什么獲勝？
靠一“點(diǎn)”制勝,。
這“一點(diǎn)”，就是既能給顧客帶來(lái)驚喜,、又與對(duì)手形成區(qū)隔的獨(dú)特賣點(diǎn),。
湖南被譽(yù)為工程機(jī)械之都，擁有中聯(lián),、三一,、山河智能等眾多在國(guó)際上有影響力的工程機(jī)械品牌。其中三一的發(fā)展備受世人關(guān)注,，特別是挖掘機(jī)的成長(zhǎng)速度,，更令人咋舌。2008年挖掘機(jī)銷售3219臺(tái),，2009年5700臺(tái),，2010年11985臺(tái)，2011年20614 臺(tái),，勇奪全國(guó)銷量第一,，顛覆外資品牌獨(dú)大的格局。
三一挖掘機(jī)在品質(zhì)上與其他國(guó)產(chǎn)品牌并沒(méi)有什么兩樣,，但其價(jià)格要明顯高于其他國(guó)產(chǎn)品牌,，其成功在于找準(zhǔn)了一“點(diǎn)”：打服務(wù)牌。
三一董事長(zhǎng)關(guān)于服務(wù)如此強(qiáng)調(diào)：“用偏執(zhí)的態(tài)度,，窮盡一切手段,，將三一服務(wù)做到無(wú)以復(fù)加的地步�,！笨梢�(jiàn)服務(wù)在三一挖掘機(jī)營(yíng)銷之中的地位和重要性,。公司每年按銷售收入5%～7%投入服務(wù),，推出123服務(wù)價(jià)值承諾，110服務(wù)速度承諾,，111服務(wù)資源承諾,，成功打造了中國(guó)服務(wù)第一品牌。
三一挖掘機(jī)的發(fā)展,，其實(shí)也走了很多的彎路,。2000年，其第一臺(tái)挖掘機(jī)下線,，其間一直默默無(wú)聞,，一直被日立、小松,、卡特彼勒等國(guó)際巨頭和玉柴等國(guó)內(nèi)品牌壓制著,，直到2008年加大服務(wù)投入，主打服務(wù)牌,，以“中國(guó)服務(wù)第一品牌”的獨(dú)特賣點(diǎn),，才走出低迷，超越眾多對(duì)手,，步入發(fā)展的快車道,。

你的賣點(diǎn)是他的買點(diǎn)

Z齒輪公司是擁有50多年歷史的老字號(hào)國(guó)有汽車齒輪專業(yè)企業(yè)，行業(yè)排名一直前三,。隨著市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng),，很多民營(yíng)齒輪制造企業(yè)，以低價(jià)格,、高賒銷,、快速反應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，直接沖擊Z齒輪公司,，年銷售額下滑至2億元左右,，市場(chǎng)排名跌出前10。
怎么辦,？
打價(jià)格戰(zhàn),，沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)；高賒銷,，沒(méi)有資本優(yōu)勢(shì),；快速反應(yīng)，沒(méi)有體制優(yōu)勢(shì),。
打價(jià)值戰(zhàn),！
新上任的營(yíng)銷總監(jiān)提出一個(gè)大膽主張。
他通過(guò)大量走訪老用戶后發(fā)現(xiàn)，在嚴(yán)重超載狀況下,，Z齒輪的使用壽命至少1年,，而一般品牌為6個(gè)月。同時(shí)也做了一個(gè)測(cè)算（見(jiàn)表）,，按一個(gè)用戶一年時(shí)間來(lái)計(jì)算,，Z品牌一年比一般品牌齒輪多節(jié)約2400元，省錢就是賺錢,，即一年多賺2400元,。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 孫 斌)
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