一點制勝：微差異化時代的末路選擇

2012-10-18 16:09| 查看: 271536| 評論: 0|原作者: 孫斌

摘要: 強弱競爭,，靠系統(tǒng)制勝,。微差異化時代的強強對抗,，靠什么獲勝,？

微差異化時代

在倫敦奧運會射箭比賽男子個人賽的爭奪中,，中國選手戴小祥獲得銅牌,，創(chuàng)造歷史,。戴小祥的銅牌之路，幾乎是一“箭”定勝負之路：1/4一箭勝韓國金優(yōu)鎮(zhèn),，1/2一箭負韓國吳真赫,，銅牌爭奪中一箭險勝荷蘭對手范德文。
在奧運會這種國際比賽中,，選手之間的水平差距很小很小,，你要獲勝,，最終靠的是一“點”獲勝。
營銷競爭的殘酷性,，絲毫不亞于奧運射箭比賽。
離開飼料行業(yè)已多年了,，經(jīng)常還與飼料行業(yè)的朋友聚一聚,，談到10年前某品牌飼料在湖南市場攻城略地，個個激情澎湃：該品牌率先在行業(yè)內(nèi)推行“服務營銷”,，走村串戶,，建科技示范點，搞講座,，幾乎每月創(chuàng)新高,，短短一年時間，就超越眾多對手,，一躍成為湖南市場的領(lǐng)頭羊,。
現(xiàn)在這些朋友還在堅守著這個行業(yè)，他們都有一個共識：不管現(xiàn)在怎么抓團隊建設(shè),，怎么運用人海戰(zhàn)術(shù),，怎么抓終端，怎么搞講座,，怎么做推廣,，想從競爭對手手中拼搶客戶，已經(jīng)異常艱難,，以前的那種速戰(zhàn)速決,、百戰(zhàn)百勝的場景已很難重現(xiàn)了。
為什么會這樣,？
道理很簡單：我們的營銷已進入了充分市場競爭的微差異化時代,，企業(yè)之間的綜合實力差距很小。
拿重型卡車來講,，至少包括四個方面的同質(zhì)化：
1. 企業(yè)綜合實力趨于同質(zhì)化,。
中國的重卡幾乎都被東風汽車、中國重汽,、陜西重汽,、一汽集團、北汽福田5家控制著,，市場占有率達80%,。每家企業(yè)的年銷售額也都超過100億元，都有上市公司背景,，融資能力超強,，都有自己獨特的技術(shù)平臺,，核心零部件的供應商體系60%以上重疊。
2. 產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,。
5家企業(yè)覆蓋了從中卡到重卡所有的系列平臺,，都擁有客戶認可的穩(wěn)定質(zhì)量。
3. 營銷團隊水平同質(zhì)化,。
每個企業(yè)都成立了專門的營銷公司,，都擁有強大的銷售與服務兩支隊伍，都擁有很強的快速反應能力,。
4. 營銷策略同質(zhì)化,。
幾乎都采取代理制、大客戶營銷,、改裝廠營銷等多種營銷模式,，都重點突出終端為王和渠道為王，都密集建設(shè)大中小型特約服務站,，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價便捷的配件供應服務,，都提供一系列的汽車金融服務，都做各種各樣的品牌推廣活動,。

強強競爭靠一點制勝

以前,，營銷界倡導“系統(tǒng)制勝”和“制度制勝”。在市場競爭剛剛開始,、市場一片混亂的格局下,，系統(tǒng)和制度，確實給很多企業(yè)帶來了足夠強的整體競爭能力,，一夜之間,，打敗了眾多對手，競爭品牌由數(shù)百個變成了幾個,。如湖南的檳榔行業(yè),，以前數(shù)百個品牌，現(xiàn)在真正的品牌就那么5個,。
強弱競爭,，靠系統(tǒng)制勝。同質(zhì)化時代的強強競爭,，靠什么獲勝,？
靠一“點”制勝。
這“一點”,，就是既能給顧客帶來驚喜,、又與對手形成區(qū)隔的獨特賣點。
湖南被譽為工程機械之都,，擁有中聯(lián),、三一,、山河智能等眾多在國際上有影響力的工程機械品牌。其中三一的發(fā)展備受世人關(guān)注,，特別是挖掘機的成長速度,，更令人咋舌。2008年挖掘機銷售3219臺,，2009年5700臺,，2010年11985臺，2011年20614 臺,，勇奪全國銷量第一,，顛覆外資品牌獨大的格局,。
三一挖掘機在品質(zhì)上與其他國產(chǎn)品牌并沒有什么兩樣,，但其價格要明顯高于其他國產(chǎn)品牌，其成功在于找準了一“點”：打服務牌,。
三一董事長關(guān)于服務如此強調(diào)：“用偏執(zhí)的態(tài)度,，窮盡一切手段，將三一服務做到無以復加的地步,�,！笨梢姺⻊赵谌煌诰驒C營銷之中的地位和重要性。公司每年按銷售收入5%～7%投入服務,，推出123服務價值承諾,，110服務速度承諾，111服務資源承諾,，成功打造了中國服務第一品牌,。
三一挖掘機的發(fā)展，其實也走了很多的彎路,。2000年,，其第一臺挖掘機下線，其間一直默默無聞,，一直被日立,、小松、卡特彼勒等國際巨頭和玉柴等國內(nèi)品牌壓制著,，直到2008年加大服務投入,，主打服務牌，以“中國服務第一品牌”的獨特賣點,，才走出低迷,，超越眾多對手，步入發(fā)展的快車道,。

你的賣點是他的買點

Z齒輪公司是擁有50多年歷史的老字號國有汽車齒輪專業(yè)企業(yè),，行業(yè)排名一直前三,。隨著市場的充分競爭，很多民營齒輪制造企業(yè),，以低價格,、高賒銷、快速反應的優(yōu)勢,，直接沖擊Z齒輪公司,，年銷售額下滑至2億元左右，市場排名跌出前10,。
怎么辦,？
打價格戰(zhàn)，沒有成本優(yōu)勢,；高賒銷,，沒有資本優(yōu)勢；快速反應,，沒有體制優(yōu)勢,。
打價值戰(zhàn)！
新上任的營銷總監(jiān)提出一個大膽主張,。
他通過大量走訪老用戶后發(fā)現(xiàn),，在嚴重超載狀況下，Z齒輪的使用壽命至少1年,，而一般品牌為6個月,。同時也做了一個測算（見表），按一個用戶一年時間來計算,，Z品牌一年比一般品牌齒輪多節(jié)約2400元,，省錢就是賺錢，即一年多賺2400元,。

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