于是一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)“比一比,，算一算，貴了200也合算”、“貴200,，賺2000元”,，快速推向市場(chǎng)。很快,，Z齒輪不斷超越一般品牌,，4年時(shí)間內(nèi)，銷售由2億元增長(zhǎng)至10億元,，重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前3位,。 Z齒輪公司的成功，在于它將自己的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)完全轉(zhuǎn)化成了用戶的利益訴求,，轉(zhuǎn)化成了獨(dú)特的賣點(diǎn),，從而能夠超越對(duì)手。 筆者經(jīng)歷過(guò)很多行業(yè),，如飼料業(yè),、汽車零部件業(yè)、環(huán)保業(yè),、工程機(jī)械行業(yè),，也接觸過(guò)很多的企業(yè)老板、營(yíng)銷總監(jiān),、營(yíng)銷經(jīng)理,，當(dāng)他們面對(duì)行業(yè)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),、賒銷戰(zhàn),、市場(chǎng)下滑等等諸多不利的因素時(shí)，很容易迷失自己,，盲目跟隨,，最終企業(yè)營(yíng)銷越來(lái)越被動(dòng)，市場(chǎng)份額越做越小,。 筆者感悟到：最好的營(yíng)銷,，就是能準(zhǔn)確地抓住營(yíng)銷本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造和傳播為顧客帶來(lái)驚喜的價(jià)值。而這種給顧客帶來(lái)驚喜的價(jià)值,，就是我們所倡導(dǎo)的獨(dú)特賣點(diǎn),。誰(shuí)擁有或者誰(shuí)能完美地傳播和提供這種獨(dú)特賣點(diǎn)，誰(shuí)就更有勝算,。 打造制勝的 那個(gè)“點(diǎn)” 選“點(diǎn)” 選好這個(gè)點(diǎn),，必須滿足三個(gè)條件：一是用戶最關(guān)注的“點(diǎn)”，二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有滿足的“點(diǎn)”,，三是企業(yè)能實(shí)現(xiàn)的“點(diǎn)”,。 第一,，關(guān)注、研究最終用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，是制定和調(diào)整營(yíng)銷策略的前提與基礎(chǔ),，但真正能做到的企業(yè)并不多,。如果你沒(méi)有市場(chǎng)部或者市場(chǎng)團(tuán)隊(duì),，專門負(fù)責(zé)研究用戶和對(duì)手，你怎么知道用戶最關(guān)注的點(diǎn)是什么,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有滿足的點(diǎn)是什么,。 第二，多問(wèn)用戶幾個(gè)為什么關(guān)注“它”,，找出他最終的關(guān)注“點(diǎn)”,。 不同的產(chǎn)品，不同的用戶,，他們所關(guān)注的“點(diǎn)”不一樣,。 商用車汽車零部件的用戶——車主和司機(jī)，他們選擇配件時(shí),，表面上會(huì)關(guān)注價(jià)格,、質(zhì)量、使用壽命,，于是很多商家為了迎合這些需求,，以價(jià)格便宜、質(zhì)量最好,、使用壽命最長(zhǎng)訴求點(diǎn)來(lái)吸引他們,。 我們?cè)偕钏枷氯ィ河脩魹槭裁磿?huì)選擇較低的價(jià)格配件？為什么選擇較好的質(zhì)量配件,？為什么選擇較長(zhǎng)的使用壽命配件,？ 根本就是為了少投入多賺錢。所以用戶最終的真實(shí)意圖,，是想購(gòu)買一種能讓他多賺錢的配件,。 第三，找到用戶最關(guān)注的“點(diǎn)”后,，先要評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已滿足,。 Z齒輪的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在訴求“價(jià)格優(yōu)惠”、“品質(zhì)優(yōu)質(zhì)”,，幾乎沒(méi)有品牌訴求“能多帶來(lái)多少效益”,。而且，Z公司市場(chǎng)部多次組織技術(shù),、質(zhì)量等相關(guān)部門論證,，以及用戶問(wèn)卷調(diào)查，得出結(jié)論：Z公司的品質(zhì)確實(shí)比一般品牌品質(zhì)要好，使用壽命要延長(zhǎng)一倍,，比一般品牌多賺錢是肯定的,，產(chǎn)品完全已擁有了這一特質(zhì)。 造“點(diǎn)” 找到打動(dòng)用戶的獨(dú)特賣點(diǎn)后,，要包裝好,，使之傳播效應(yīng)和用戶感知效應(yīng)最大化，即造“點(diǎn)”,。 第一,，不斷提煉，以簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)言表達(dá)所有主張的獨(dú)特賣點(diǎn),。 比如Z齒輪提出的“貴200,，賺2000”“一個(gè)當(dāng)作兩個(gè)用”的獨(dú)特賣點(diǎn)。 第二,，圍繞獨(dú)特賣點(diǎn),，提供能讓用戶相信承諾的依據(jù)。 用戶和經(jīng)銷商憑什么相信你的賣點(diǎn)是真實(shí)的,？第三方權(quán)威實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)曾對(duì)產(chǎn)品疲勞壽命等指標(biāo)做過(guò)實(shí)驗(yàn),，得出檢驗(yàn)報(bào)告：產(chǎn)品達(dá)到100萬(wàn)循環(huán)次測(cè)試，產(chǎn)品沒(méi)有任何損壞,。而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是：30萬(wàn)循環(huán)次合格,，50萬(wàn)循環(huán)次優(yōu)秀。 那么Z齒輪為什么能達(dá)到100萬(wàn)循環(huán)次,？最終市場(chǎng)部聚焦在了以下幾個(gè)支撐點(diǎn)： 純正STR技術(shù),，國(guó)內(nèi)獨(dú)家引進(jìn)，技術(shù)上領(lǐng)先,；全進(jìn)口國(guó)際一流的制造設(shè)備,，制造精益；原裝配套,，品質(zhì)保障（業(yè)內(nèi)都知道,，只要是原裝配套的東西，就是好東西）…… 推“點(diǎn)” 獨(dú)特的賣點(diǎn),，需要成功的推廣,，一定要讓用戶接觸、嘗試使用,、認(rèn)可,、推薦。 三一挖掘機(jī),，找到了服務(wù)的賣點(diǎn)后,，不是停留在口號(hào)上,，而是從費(fèi)用預(yù)算開(kāi)始，付諸到服務(wù)行動(dòng)上,，從服務(wù)工程師的保障,、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定、保修手冊(cè)的條款,、經(jīng)銷商服務(wù)配件的投入與庫(kù)存,、服務(wù)不到位考核與處罰、服務(wù)后第三方機(jī)構(gòu)的現(xiàn)場(chǎng)抽查等等,，從體系上保障服務(wù)賣點(diǎn)的落實(shí)到位,，只有這樣,，才能保障獨(dú)特賣點(diǎn)發(fā)揮殺傷力,。 第一，選擇媒介推廣獨(dú)特賣點(diǎn),，讓用戶明確承諾,。 比如Z齒輪，采取了全國(guó)有影響力的汽配城大型戶外廣告,，汽配店和修理廠的張貼畫,，汽配店和修理廠的廣告橫幅，大型汽修廠的墻體廣告,，經(jīng)銷商送貨車身廣告,，終端用戶和司機(jī)及修理工的短信群發(fā)、水杯等小禮品等等,，基本上能對(duì)卡車車主和司機(jī)隨時(shí),、隨地形成概念沖擊，做出承諾,。 第二,，讓用戶接受和認(rèn)可賣點(diǎn)。 Z齒輪率先在行業(yè)推出建立Z齒輪科學(xué)示范修理廠,，針對(duì)一些主要的二,、三級(jí)市場(chǎng)，由售后服務(wù)人員和區(qū)域經(jīng)理一道,，物色在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ男蘩韽S,，采取買一送一的政策吸引修理廠老板做示范，售后服務(wù)人員駐點(diǎn),，與修理廠一道,，選擇齒輪經(jīng)常損壞、使用壽命短且抱怨大的挑剔用戶,，說(shuō)服并由廠家售后服務(wù)人員親自按規(guī)范的動(dòng)作調(diào)試和裝配好后,，由售后服務(wù)人員定點(diǎn)跟進(jìn)使用狀況,，由于Z齒輪高品質(zhì)保障，很快擁有了一批認(rèn)可Z齒輪的用戶,。 第三,，讓更多的用戶接受和認(rèn)可賣點(diǎn)。 Z公司聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和科學(xué)示范修理廠,，邀請(qǐng)周邊的一些修理廠老板,、修理工和卡車車主和司機(jī)，召開(kāi)技術(shù)與產(chǎn)品推廣會(huì),，專家技術(shù)講解,，區(qū)域經(jīng)理產(chǎn)品介紹，忠誠(chéng)用戶現(xiàn)身說(shuō)法,，配合現(xiàn)場(chǎng)促銷和抽獎(jiǎng)活動(dòng),，不斷互動(dòng)，使更多的用戶來(lái)了解Z齒輪的特點(diǎn)和獨(dú)特價(jià)值主張,。 第四,，積累經(jīng)驗(yàn)，不斷完善推廣模式,，向全國(guó)快速?gòu)?fù)制和推廣,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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