如果認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有技術(shù)含量的弱智營(yíng)銷,，這種想法本身就有點(diǎn)弱智。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：那些以價(jià)格戰(zhàn)聞名的中國(guó)企業(yè),，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中,，基本上都是最后的勝利者。
認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是低水平的營(yíng)銷,，這是清流思維,；認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)不賺錢，這是簡(jiǎn)單思維,。敢于發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),，打出高水平的價(jià)格戰(zhàn),，并在價(jià)格戰(zhàn)中賺錢，這是戰(zhàn)略思維,。
價(jià)格戰(zhàn)不是誰(shuí)都能玩的,。如果不是行業(yè)巨頭，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)也沒(méi)人應(yīng)戰(zhàn),，也不會(huì)改變行業(yè)的價(jià)格體系,。能夠發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，能以價(jià)格戰(zhàn)改變價(jià)格體系,，并最終改變行業(yè)格局,，這樣的價(jià)格戰(zhàn)為什么不能打？
除了價(jià)格比別人低,，什么配合措施都沒(méi)有,，這是處于生存邊緣者經(jīng)常玩的把戲，這種行為不能稱之為價(jià)格戰(zhàn),。單方叫陣,，沒(méi)人應(yīng)戰(zhàn)，自己跟自己玩,，這種做法不是價(jià)格戰(zhàn),。如果以這種思維想象行業(yè)龍頭的價(jià)格戰(zhàn)，那么就犯了“以己之心,，度人之腹”的錯(cuò)誤,。
那些打贏了價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)巨頭，往往寧愿被社會(huì)誤解,，也不愿意透露打贏價(jià)格戰(zhàn)的真諦,。只要能夠享受勝利成果，被社會(huì)誤解又算什么,？被專家們貶低又如何,？
一場(chǎng)好的價(jià)格戰(zhàn)，既能擴(kuò)大市場(chǎng)份額,，又能清理門戶,，還能賺得免費(fèi)的廣告，同時(shí)還能贏利,。然而,，把大眾認(rèn)為簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)打出技術(shù)含量，卻是并不簡(jiǎn)單的事情,。

價(jià)格戰(zhàn)贏利模式之一：“未來(lái)銷量”式價(jià)格戰(zhàn)

打價(jià)格戰(zhàn)之初是賠錢的,，打贏了價(jià)格戰(zhàn)就賺錢了。賺錢的關(guān)鍵在于“未來(lái)銷量”,，所以稱之為“未來(lái)銷量”式價(jià)格戰(zhàn),。

經(jīng)典案例：白象
20世紀(jì)90年代中期,，白象崛起之初，當(dāng)時(shí)方便面的利潤(rùn)很高,，主流產(chǎn)品是70g/袋的包裝,。白象開(kāi)發(fā)出一款100g/袋的產(chǎn)品，投放山西市場(chǎng),。白象100g/袋的價(jià)格僅僅比對(duì)手70g/袋的產(chǎn)品高一點(diǎn),，價(jià)格非常有競(jìng)爭(zhēng)力。
試想,，重量差別這么大，價(jià)格僅僅差那么一點(diǎn)點(diǎn),，無(wú)論對(duì)誰(shuí)都有吸引力,。但是，按照白象當(dāng)時(shí)的成本結(jié)構(gòu),，這種價(jià)格是不賺錢的,。為什么不賺錢呢？因?yàn)榘紫螽?dāng)時(shí)的產(chǎn)量比較低,，固定成本比較高,，較高的固定成本分?jǐn)偟捷^低產(chǎn)量，成本當(dāng)然很高,。
然而,，白象最終賺錢了。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn),，使白象的銷量急劇擴(kuò)大,，迅速成為山西擁有最大銷量的企業(yè)。以擴(kuò)大后的銷量分?jǐn)偣潭ǔ杀�,，成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,。
在價(jià)格戰(zhàn)過(guò)程中，競(jìng)品不敢應(yīng)戰(zhàn),，因?yàn)槿绻麘?yīng)戰(zhàn),，實(shí)際上是拿100g/袋的包裝與自己的70g/袋的包裝競(jìng)爭(zhēng)，打垮的不是白象,，而是自己賺錢的老產(chǎn)品,。
點(diǎn)評(píng)
白象的價(jià)格戰(zhàn)，技術(shù)含量有三點(diǎn)：
1.白象開(kāi)辟了一個(gè)新的產(chǎn)品包裝和價(jià)格區(qū)間,，價(jià)格戰(zhàn)不影響自己的老產(chǎn)品,；
2.對(duì)手不敢輕易應(yīng)戰(zhàn)，對(duì)手如果應(yīng)戰(zhàn),，是在“新老產(chǎn)品互搏”,，損己不損人,；
3.以“未來(lái)銷量”為現(xiàn)在定價(jià)，即以價(jià)格戰(zhàn)成功后的銷量給成功前定價(jià),。只要打贏了價(jià)格戰(zhàn),，銷量上升了，成本結(jié)構(gòu)一定發(fā)生變化,。
國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)也屬于此種模式,。在國(guó)美虧損時(shí)，黃光裕還在堅(jiān)持做兩件事：一是快速擴(kuò)張,；二是打價(jià)格戰(zhàn),。快速擴(kuò)張,，就是用未來(lái)銷量支持打價(jià)格戰(zhàn),。
這種價(jià)格戰(zhàn)的技術(shù)含量在于：成本結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)變化的，價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)就是要通過(guò)市場(chǎng)份額的改變,，來(lái)改變成本結(jié)構(gòu),。
這種價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)關(guān)注的是，如果以靜態(tài)成本看待價(jià)格戰(zhàn),，那么銷量越大,，虧損越多。很多企業(yè)正是因?yàn)榘凑侦o態(tài)成本計(jì)算,，因而不敢打價(jià)格戰(zhàn),。

價(jià)格戰(zhàn)贏利模式之二：結(jié)構(gòu)性價(jià)格戰(zhàn)

只有價(jià)格可比，才有價(jià)格戰(zhàn),；要價(jià)格可比,，必須產(chǎn)品可比；產(chǎn)品可比,，一定是同質(zhì)化產(chǎn)品,。所以，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是同質(zhì)化產(chǎn)品之戰(zhàn),。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 劉春雄)
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