如何打出高質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn),？

2012-10-18 16:18| 查看: 1052755| 評(píng)論: 5|原作者: 劉春雄

摘要: 那些打贏了價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)巨頭，往往寧愿被社會(huì)誤解,，也不愿意透露打贏價(jià)格戰(zhàn)的真諦,。

經(jīng)典案例：火腿腸行業(yè)
火腿腸價(jià)格戰(zhàn)之初，春都是第一品牌,，雙匯是第二品牌,，春都的銷(xiāo)量比雙匯大。價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打之初,，雙方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差不多,。在那個(gè)供不應(yīng)求的年代,，誰(shuí)有心思去做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？規(guī)模是第一位的,。
1997年亞洲金融危機(jī)后,，所有火腿腸的主流產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量急劇下降。最初的價(jià)格下降,，損失的是利潤(rùn),。價(jià)格下降到一定階段，開(kāi)始出現(xiàn)虧損,。虧損的價(jià)格戰(zhàn)怎么打,？
春都的做法是不打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)樗钠放票入p匯厲害,。雙匯的做法是繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn),，但同時(shí)推出毛利很高的新產(chǎn)品“王中王”。這個(gè)產(chǎn)品推出很艱難,，為此,，幾乎把整體營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，從副總到業(yè)務(wù)員,，進(jìn)行了整體更替,，結(jié)果是高端產(chǎn)品占比急劇提高。雙匯再用“王中王”獲得的利潤(rùn)支持普通火腿腸打價(jià)格戰(zhàn),，逼著春都不得不應(yīng)戰(zhàn),。
春都當(dāng)時(shí)面臨兩個(gè)選擇：如果不應(yīng)戰(zhàn)，市場(chǎng)份額下降,；如果應(yīng)戰(zhàn),，利潤(rùn)下降。春都最初選擇了不應(yīng)戰(zhàn),，結(jié)果銷(xiāo)量下降,；后期開(kāi)始應(yīng)戰(zhàn)，結(jié)果市場(chǎng)份額和利潤(rùn)同時(shí)下降,。最后,，一個(gè)開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)的行業(yè)龍頭幾乎消失了。
點(diǎn)評(píng)
殺敵一千,，自損八百,。這是很多人對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的直觀認(rèn)識(shí)，事實(shí)也確實(shí)如此,。因?yàn)橐浴扒謇黹T(mén)戶(hù)”為目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn),，要讓對(duì)手退出市場(chǎng)，沒(méi)有“自損八百”的勇氣是不行的,。那么,，在“自損八百”的同時(shí)怎樣才能不輸?shù)魞r(jià)格戰(zhàn)呢,？關(guān)鍵是創(chuàng)造贏利的產(chǎn)品，以贏利產(chǎn)品的利潤(rùn)支持虧損產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn),。
在價(jià)格戰(zhàn)中,，哪些產(chǎn)品能夠被人記得呢？一是高端產(chǎn)品,。因?yàn)楦叨讼M(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感,；二是小批量產(chǎn)品群。因?yàn)殇N(xiāo)量小,，不受對(duì)手關(guān)注,，所以能夠享受高毛利；三是差異化產(chǎn)品,，沒(méi)有可比價(jià)格,。
價(jià)格戰(zhàn)越慘烈，“失血”越嚴(yán)重,。在“失血”的同時(shí),，要找到能夠“輸血”的空間。那么,，在打垮對(duì)手的同時(shí),，還能夠在價(jià)格戰(zhàn)中贏利。
雙匯打贏價(jià)格戰(zhàn)的技術(shù)含量在于：規(guī)模分?jǐn)偝杀�,，結(jié)構(gòu)產(chǎn)生利潤(rùn),。行業(yè)成長(zhǎng)期，毛利很高,，規(guī)模是第一位的,。行業(yè)成熟期，“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”可能變成“規(guī)模包袱”,，即規(guī)模越大,，虧損越多。解決的思路就是用結(jié)構(gòu)創(chuàng)造打價(jià)格戰(zhàn)的空間,。

價(jià)格戰(zhàn)贏利模式之三：“競(jìng)品平衡點(diǎn)”式價(jià)格戰(zhàn)

以“清理門(mén)戶(hù)”為目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn)多屬此類(lèi),，多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)集中的晚期。

經(jīng)典案例：彩電行業(yè)
長(zhǎng)虹發(fā)動(dòng)過(guò)多輪價(jià)格戰(zhàn),。第一輪,、第二輪，目標(biāo)是市場(chǎng)份額集中,，迅速成為行業(yè)龍頭。這兩輪價(jià)格戰(zhàn)之初,，彩電行業(yè)的毛利很高,，所謂的價(jià)格戰(zhàn)只是降低了毛利,，結(jié)果是：該做大的做大了（長(zhǎng)虹等），該死的還沒(méi)死掉（中小彩電企業(yè)）,。
從第三輪價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始,，價(jià)格開(kāi)始低于盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格，有規(guī)模的企業(yè)可以贏利,，沒(méi)有規(guī)模的企業(yè)肯定虧損,。短期虧損還能支撐，長(zhǎng)期虧損或者參與多輪價(jià)格戰(zhàn),，就會(huì)被淘汰,，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中。
點(diǎn)評(píng)
行業(yè)的成長(zhǎng)期,，價(jià)格戰(zhàn)可以擴(kuò)大份額,，但無(wú)法置對(duì)手于死地。到了行業(yè)成熟期,，當(dāng)市場(chǎng)容量無(wú)法擴(kuò)大時(shí),，爭(zhēng)奪“存量”的競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。這種價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果通常是“清理門(mén)戶(hù)”,，“清理門(mén)戶(hù)”一定要清楚對(duì)手的盈虧平衡點(diǎn),。
這種價(jià)格戰(zhàn)模式的技術(shù)含量在于：發(fā)現(xiàn)壓垮對(duì)手的“最后一根稻草”。當(dāng)對(duì)手已經(jīng)接近于盈虧平衡點(diǎn)時(shí),，摸準(zhǔn)對(duì)手的盈虧平衡點(diǎn)規(guī)模和價(jià)格,，發(fā)動(dòng)致命的一擊，就可以“清理門(mén)戶(hù)”,。
有這種意識(shí)的企業(yè)不多,，但不少企業(yè)無(wú)意中做到了這一點(diǎn)。

價(jià)格戰(zhàn)贏利模式之四：“盈虧平衡點(diǎn)”式價(jià)格戰(zhàn)

模式三講的是競(jìng)品的盈虧平衡點(diǎn),，本模式講的是自己的盈虧平衡點(diǎn),。目的是拉開(kāi)與對(duì)手的差距。

經(jīng)典案例：格蘭仕
格蘭仕從賣(mài)“雞毛撣子”轉(zhuǎn)行做微波爐時(shí),，廣東有上千家企業(yè),，毛利高得很，都活得很滋潤(rùn),。格蘭仕做微波爐后,，率先降低毛利，兩年后就躍居行業(yè)第一,。以后,，格蘭仕的規(guī)模每躍居一個(gè)級(jí)別，盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格就下降一個(gè)臺(tái)階,，格蘭仕就做一次降低,。
格蘭仕的多次降價(jià)其實(shí)沒(méi)有明確的對(duì)手,，但他們的目標(biāo)很明確，就是拉開(kāi)與對(duì)手的差距,。同時(shí),，讓那些想進(jìn)入微波爐行業(yè)的潛在對(duì)手?jǐn)嗔讼敕ā?BR>點(diǎn)評(píng)
這種價(jià)格戰(zhàn)是真正的王者之戰(zhàn)，真正的王者是沒(méi)有對(duì)手的,，它的對(duì)手就是自己,。把每一個(gè)盈虧平衡點(diǎn)都當(dāng)作新的起點(diǎn)，通過(guò)降價(jià)擴(kuò)大規(guī)模,，逐步讓盈虧平衡點(diǎn)上移,，就能夠獨(dú)步天下。

價(jià)格戰(zhàn)贏利模式之五：“防火墻”式價(jià)格戰(zhàn)

這種做法,，就是同時(shí)打價(jià)值戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn),。明著打價(jià)值戰(zhàn)，暗著打價(jià)格戰(zhàn),。

經(jīng)典案例：
國(guó)內(nèi)某著名擅打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè),，把產(chǎn)品分為四大類(lèi)，分別是概念產(chǎn)品,、明星產(chǎn)品,、主流產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品,。
概念產(chǎn)品代表公司形象,，技術(shù)先進(jìn)，穩(wěn)定性好,，通常采取“高價(jià)量小”政策,，甚至采取“高價(jià)無(wú)貨”政策。明星產(chǎn)品有光環(huán),，既有現(xiàn)金流,，又有高額利潤(rùn)，采取“高價(jià)量中”政策,。主流產(chǎn)品是暢銷(xiāo)產(chǎn)品,，毛利低，銷(xiāo)量大,，采取“價(jià)中量大”政策,。防火墻產(chǎn)品基本屬于虧損產(chǎn)品，不做不行,，量大雙虧損,，就采取“價(jià)低量小”政策。
點(diǎn)評(píng)
在中國(guó)做企業(yè)，自己是想獨(dú)善其身,，但未必不會(huì)成為對(duì)手的標(biāo)靶,。打價(jià)值戰(zhàn)的企業(yè)，如果不能抑制對(duì)手,，對(duì)手會(huì)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)擾亂價(jià)值戰(zhàn)。
這種模式的技術(shù)含量在于：明著打價(jià)值戰(zhàn),，暗著打價(jià)格戰(zhàn),。既打價(jià)格戰(zhàn)，又不影響形象和利潤(rùn),；既干擾了對(duì)手,，又讓對(duì)手無(wú)力干擾自己。
華龍公司曾經(jīng)推出的“六丁目”就是防火墻產(chǎn)品,。從產(chǎn)品品質(zhì)和規(guī)模推斷,，“六丁目”品質(zhì)并不低，成本也不低,，然而價(jià)格卻很低,。
“六丁目”的目標(biāo)市場(chǎng)是河南省，這是中國(guó)方便面企業(yè)最集中的地方,，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方,，價(jià)格戰(zhàn)是這個(gè)市場(chǎng)的基本特征。盡管價(jià)格低,，但這個(gè)市場(chǎng)卻養(yǎng)活了一批中小方便面企業(yè),。這些企業(yè)走出河南，嚴(yán)重干擾了華龍的市場(chǎng)體系,。
因此,，華龍推出“六丁目”的目標(biāo)很明確，就是用“六丁目”構(gòu)筑市場(chǎng)防火墻,。用“六丁目”的高品質(zhì)超低價(jià)格,，把眾多中小方便面企業(yè)逼向虧損。只要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),，即使“六丁目”戰(zhàn)略性虧損也可以接受,。

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銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 劉春雄)
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