價(jià)格戰(zhàn)贏利模式之六：顯性業(yè)務(wù)價(jià)格戰(zhàn) 有些行業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可以分為兩塊：一塊是眾目睽睽打價(jià)格戰(zhàn),，但是不贏利的“顯性業(yè)務(wù)”,；另一塊是不受關(guān)注卻能夠贏利的“隱性業(yè)務(wù)”。 只要是顯性業(yè)務(wù),，一定是對(duì)手的靶子,，面臨過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，最終難以贏利,。規(guī)模和品牌都是營(yíng)銷的顯性要素,，所以，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和品牌無(wú)溢利是正常的結(jié)局,。 但是,，顯性業(yè)務(wù)卻為企業(yè)鎖定了客源，產(chǎn)生了現(xiàn)金流,，這就為企業(yè)從事隱性業(yè)務(wù)提供了支持,。因此，顯性業(yè)務(wù)最后會(huì)變成企業(yè)的“誘餌業(yè)務(wù)”,，即為真正盈利的業(yè)務(wù)提供客源和支持的業(yè)務(wù),。 經(jīng)典案例一：麥當(dāng)勞模式 麥當(dāng)勞無(wú)疑是世界知名品牌，但麥當(dāng)勞希望通過(guò)品牌溢價(jià)獲得品牌溢利的期望可能會(huì)落空,，因?yàn)樗膶?duì)手肯德基和漢堡王也都是知名品牌,，特別是肯德基在選址上采取跟隨策略，麥當(dāng)勞開到哪里,，肯德基就開到哪里,。如影相隨的肯德基使麥當(dāng)勞失去了品牌溢價(jià)和品牌溢利的能力，麥當(dāng)勞和肯德基的價(jià)格戰(zhàn)倒是經(jīng)常上演,。 麥當(dāng)勞的贏利模式不是品牌溢利,，而是隱性利潤(rùn)。麥當(dāng)勞是零店選址專家，只要麥當(dāng)勞入駐某個(gè)零店,，就能夠帶動(dòng)該店附近的地租盤升,。麥當(dāng)勞通過(guò)對(duì)店址的長(zhǎng)期租賃和購(gòu)買，低價(jià)獲得店面的使用權(quán)或產(chǎn)權(quán),，然后通過(guò)逐年分租逐年提價(jià)的形式提高價(jià)格,，獲得高額利潤(rùn)。因此,，有專家評(píng)價(jià)麥當(dāng)勞“本質(zhì)上是娛樂行業(yè),，獲得靠房地產(chǎn)業(yè)”。 “娛樂業(yè)吸引客流＋食品業(yè)產(chǎn)生現(xiàn)金流＋房地產(chǎn)利潤(rùn)”是麥當(dāng)勞的隱性業(yè)務(wù)利潤(rùn)模式,。 經(jīng)典案例二：索尼PS模式 索尼生產(chǎn)高性能的游戲機(jī),，為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，通過(guò)虧本降價(jià)促銷,。比如,，索尼每賣出一臺(tái)PS2，就會(huì)虧損37美元,。 既然游戲機(jī)虧損,，靠什么掙錢呢？索尼創(chuàng)造了全新的贏利模式：虧本賣游戲機(jī),，靠權(quán)利金掙錢,。索尼PS的整個(gè)生命周期里，獲得了1400多款游戲的支持,�,！暗谌杰浖獭泵夸N售一份索尼游戲，就要向索尼支付一定數(shù)量的權(quán)利金,，游戲的權(quán)利金約為7到8美元。如果權(quán)利金是8美元,，那么,，只要每個(gè)玩家購(gòu)買5份游戲，索尼就能賺錢,，彌補(bǔ)37美元的游戲機(jī)銷售損失,。 索尼正是先憑借PS2的低價(jià)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng),。而用戶為了發(fā)揮PS2更強(qiáng)大的功能,，會(huì)不斷地購(gòu)買游戲。游戲的熱銷,，反過(guò)來(lái)又刺激PS2的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步擴(kuò)大,，吸引更多的“第三方開發(fā)商”開發(fā)更好玩的游戲。這樣就形成了PS2的良性循環(huán)，索尼和“第三方軟件開發(fā)商”都得到好處,。 索尼PS模式特點(diǎn)是：通過(guò)低價(jià)銷售PS鎖定顧客并產(chǎn)生現(xiàn)金流,，通過(guò)游戲“權(quán)利金”獲取利潤(rùn)。 經(jīng)典案例三：史玉柱的“征途”模式 史玉柱是網(wǎng)游新贏利模式的探索者和規(guī)則的顛覆者,。2006年1月,，免費(fèi)版《征途》正式上線運(yùn)營(yíng)，公司通過(guò)出售虛擬裝備獲益,，史玉柱開創(chuàng)的FTP（free-to-play）模式落地了,。 此前，以盛大為首的傳統(tǒng)網(wǎng)游公司收入模式是PTP（pay-to-play）,，玩家在游戲中的等級(jí)取決于在網(wǎng)上“耗”的時(shí)間長(zhǎng)短,，玩家為獲得在線游戲時(shí)間而付費(fèi)，公司的增收秘訣就是想方設(shè)法延長(zhǎng)玩家在線時(shí)間,。玩家連續(xù)十幾個(gè)小時(shí)打游戲是家常便飯,，社會(huì)各界對(duì)“上癮”的非議多半由此而生。 通過(guò)吸引更多的客戶更多在線時(shí)間而獲得更多的收入,，這是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式,。當(dāng)網(wǎng)游競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈時(shí)，這種模式是有效的,。然而,，當(dāng)對(duì)手通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)期望獲得更大的規(guī)模時(shí)，規(guī)模變得不經(jīng)濟(jì),。 征途網(wǎng)游的特點(diǎn)是通過(guò)發(fā)放“工資”的形式,，吸引更多客戶更多在線時(shí)間，但通過(guò)銷售網(wǎng)游“裝備”獲取收入,。因?yàn)�,，網(wǎng)游的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)要靠技能和裝備獲勝,，玩家為了在游戲競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,，就要向網(wǎng)游公司購(gòu)買級(jí)別更高的“裝備”，購(gòu)買裝備就要付費(fèi),。征途正是靠此模式獲取利潤(rùn),。 “工資吸引客流，裝備獲取利潤(rùn)”是征途網(wǎng)游的隱性業(yè)務(wù)利潤(rùn)模式,。 價(jià)格戰(zhàn)贏利模式之七：產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)絻r(jià)格戰(zhàn) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)——品類競(jìng)爭(zhēng)——產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)——產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng),，這是競(jìng)爭(zhēng)遞次推進(jìn)的層次。有些產(chǎn)業(yè),，單一產(chǎn)業(yè)已經(jīng)無(wú)法生存,，只有形成產(chǎn)業(yè)鏈才能存活,。 在一個(gè)產(chǎn)業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，其他產(chǎn)業(yè)提供支持,，讓只有單一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)無(wú)法存活,，這就是產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)格戰(zhàn)。 經(jīng)典案例：肉制品行業(yè) 春都,、雙匯,、金鑼都是從屠宰起家的肉制品企業(yè)，后來(lái)都涉足肉制品深加工,。初期,，因?yàn)槿庵破飞罴庸さ睦麧?rùn)高，春都就逐步退出屠宰,，而雙匯,、金鑼仍然保留了屠宰，并且,，產(chǎn)業(yè)鏈還進(jìn)一步延伸,。雙匯的縱向產(chǎn)業(yè)鏈包括：農(nóng)業(yè)——飼料——養(yǎng)殖——屠宰——高低溫肉制品——連鎖商業(yè)；橫向產(chǎn)業(yè)鏈包括包裝物,、PVDC,、醫(yī)藥、物流等,。金鑼的產(chǎn)業(yè)鏈與此類似,。 在火腿腸價(jià)格戰(zhàn)中，春都缺乏產(chǎn)業(yè)鏈,，其他產(chǎn)業(yè)（飲料,、建材、生物工程,、酒店等）無(wú)法對(duì)火腿腸價(jià)格戰(zhàn)提供支援,，而雙匯、金鑼的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈能夠把資源集中向終端產(chǎn)業(yè)提供支持,。 點(diǎn)評(píng) 如果你只有單一產(chǎn)品,，參與價(jià)格戰(zhàn)就意味全部受影響；如果你只有單一產(chǎn)業(yè),，單一產(chǎn)業(yè)虧損就意味著企業(yè)整體虧損。如果形成了產(chǎn)業(yè)鏈,，那么,，任何產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，都能夠從產(chǎn)業(yè)鏈獲得集體支持,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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