第一大黃金法則：夢想照亮未來

目前葡萄酒市場處在競爭最混亂最無序的時期,，品牌化層次比較低。除張裕表現(xiàn)可圈可點外,，長城,、王朝都呈現(xiàn)出疲態(tài)，銷量下滑,，經(jīng)營陷入窘境,，威龍的有機戰(zhàn)略能否成功還需觀察。

連鎖專賣處于發(fā)展初級階段,，進口葡萄酒多雜亂,，品牌化嚴(yán)重不足，業(yè)外投資瘋狂進入,，擴張戰(zhàn),、資本戰(zhàn)紛紛開始，政府的主導(dǎo)意識明顯增強,，十二五規(guī)劃也已出臺,，明確進行了產(chǎn)區(qū)化布局和對重點企業(yè)的扶植。

產(chǎn)業(yè)突變,、規(guī)則重樹,、座次重排，正是一個打敗巨頭的最佳時代,。只有有夢想的企業(yè)家,、有魄力的領(lǐng)導(dǎo)人、有野心的投資者,，才能在混亂中看到商機,。

 

    第二大黃金法則：破解突變基因

農(nóng)夫山泉進入水行業(yè)，面臨著大致的背景，然而通過全新的品牌打造,，利用千島湖的水源地,，做了大量的工作，并通過主張生產(chǎn)礦泉水,、不生產(chǎn)純凈水,，引發(fā)了中國的第一次水仗；通過強調(diào)弱堿性,、小分子團,，進一步引領(lǐng)市場�,！稗r(nóng)夫山泉有點甜”的形象已經(jīng)深入人心,，不僅挑戰(zhàn)了當(dāng)時的老大娃哈哈，而且奠定了在中國水市場的地位,。

突變的基因源于消費需求,，誕生的是新消費觀念、消費形態(tài),，但又必須符合行業(yè)特性,、行業(yè)本質(zhì)。其破解方向是找出市場的空白點和巨頭企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),。

每一個企業(yè)都有弱點,，巨頭企業(yè)也一樣，船大不好調(diào)頭,。有兩種力對付巨頭企業(yè)最有效：一種是對力,，一種是借力。

農(nóng)夫山泉是站在對立面來破解,。如果娃哈哈當(dāng)時也有礦泉水,，農(nóng)夫山泉的效果也不會這么好,。

而卡斯特是借力來破解,。當(dāng)時張裕正好有建設(shè)高端酒莊的計劃，它和張裕強強聯(lián)合,，借力上位,，迅速在中國市場脫穎而出。如果當(dāng)時張裕已經(jīng)建立了高端酒莊或者沒有這種計劃,，卡斯特也無法借力,。

 

    第三大黃金法則：打破市場邊界

偉大的商業(yè)需要偉大的想象力，打破心智屏障,，重新建構(gòu),。 

當(dāng)初法國博若萊由于產(chǎn)區(qū)土質(zhì)及其他自然環(huán)境的限制，無法生產(chǎn)出高質(zhì)量的酒,，但他們沒有放棄,，而是打破了市場邊界,，做出了在法國乃至全世界最具特色的概念產(chǎn)品——新酒。對全球愛酒族來說,，博若萊新酒節(jié)是法國葡萄酒世界流行的時尚標(biāo)志,。

中國東北山葡萄酒，原本給人以印象低檔,，不打破這種認(rèn)識,，整個產(chǎn)區(qū)都沒有出路。向博若萊學(xué)習(xí),，做出自己的特色,，是山葡萄酒的重大出路。

打破市場邊界是弱勢企業(yè)像巨頭挑戰(zhàn)的重要戰(zhàn)略,。

 

    第四大黃金法則：重構(gòu)競爭模式

企業(yè)無論大小,，都有自己的優(yōu)劣，構(gòu)建獨一無二的競爭模式,，是挑戰(zhàn)巨頭的必由之路,。 

90年代末，主流企業(yè)采用的都是“大客戶代理”,。但隨著這種模式的發(fā)展,，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，大客戶也不可靠,，他們往往腳踩兩只船,，也不會真正進行品牌化建設(shè)，而更在意廠家的扶持,。

于是從2004年開始,，很多企業(yè)開始重構(gòu)渠道。例如張裕,，盡量砍掉大客戶,，下沉渠道，由原先的大客戶演變區(qū)域化的小客戶獨家代理,，所有支持必須到市場,，而品牌建設(shè)工作由廠家自己做。

當(dāng)前葡萄酒行業(yè)的銷售形態(tài)正由單一化走向多元化,，正由產(chǎn)品競爭向品牌化競爭轉(zhuǎn)變,，新的推廣方式正在孕育。

 

    第五大黃金法則：出位奠定地位

很多中小企業(yè),，想投入廣告,，資金實力卻不夠，即使夠也不敢，因為品牌不是單純廣告打出來的,；招商往往因為品牌地位不夠而得不到代理商的青睞,；自己直接操作市場又不現(xiàn)實，主流市場基本進不去的,。

真正挑戰(zhàn)巨頭的品牌方法是“出位”：與眾不同的差異化,，區(qū)域市場的聚焦化，品牌傳播的個性化,。

差異化是明確自己的戰(zhàn)略定位,。例如張裕綜合實力很強，但不意味著每一個環(huán)節(jié)都強,。例如張裕做起泡酒時間也不長,，如果你是真正的起泡酒專業(yè)企業(yè)，在戰(zhàn)略上就避開了張裕的120年歷史,。

區(qū)域市場的聚焦化是避開鋒芒,。大企業(yè)不會再每個城市都那么強勢，在他們相對薄弱的區(qū)域突破,。

品牌傳播最忌諱千篇一律,，大家都差不多。無論是形象還傳播理念,，與眾不同才能脫穎而出,。

    在巨頭壟斷的時代，只有出位營銷才有可能真正奠定地位,。

 編輯：孫朝玲[email protected]

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