第一大黃金法則：夢想照亮未來

目前葡萄酒市場處在競爭最混亂最無序的時(shí)期，品牌化層次比較低。除張?jiān)１憩F(xiàn)可圈可點(diǎn)外，長城,、王朝都呈現(xiàn)出疲態(tài)，銷量下滑,，經(jīng)營陷入窘境,，威龍的有機(jī)戰(zhàn)略能否成功還需觀察。

連鎖專賣處于發(fā)展初級(jí)階段，進(jìn)口葡萄酒多雜亂,，品牌化嚴(yán)重不足,，業(yè)外投資瘋狂進(jìn)入，擴(kuò)張戰(zhàn),、資本戰(zhàn)紛紛開始,，政府的主導(dǎo)意識(shí)明顯增強(qiáng)，十二五規(guī)劃也已出臺(tái),，明確進(jìn)行了產(chǎn)區(qū)化布局和對(duì)重點(diǎn)企業(yè)的扶植,。

產(chǎn)業(yè)突變、規(guī)則重樹,、座次重排,，正是一個(gè)打敗巨頭的最佳時(shí)代。只有有夢想的企業(yè)家,、有魄力的領(lǐng)導(dǎo)人,、有野心的投資者，才能在混亂中看到商機(jī),。

 

    第二大黃金法則：破解突變基因

農(nóng)夫山泉進(jìn)入水行業(yè),，面臨著大致的背景，然而通過全新的品牌打造,，利用千島湖的水源地,，做了大量的工作，并通過主張生產(chǎn)礦泉水,、不生產(chǎn)純凈水,，引發(fā)了中國的第一次水仗；通過強(qiáng)調(diào)弱堿性,、小分子團(tuán),，進(jìn)一步引領(lǐng)市場�,！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的形象已經(jīng)深入人心,，不僅挑戰(zhàn)了當(dāng)時(shí)的老大娃哈哈，而且奠定了在中國水市場的地位,。

突變的基因源于消費(fèi)需求,，誕生的是新消費(fèi)觀念、消費(fèi)形態(tài),，但又必須符合行業(yè)特性,、行業(yè)本質(zhì)。其破解方向是找出市場的空白點(diǎn)和巨頭企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),。

每一個(gè)企業(yè)都有弱點(diǎn),，巨頭企業(yè)也一樣，船大不好調(diào)頭。有兩種力對(duì)付巨頭企業(yè)最有效：一種是對(duì)力,，一種是借力,。

農(nóng)夫山泉是站在對(duì)立面來破解。如果娃哈哈當(dāng)時(shí)也有礦泉水,，農(nóng)夫山泉的效果也不會(huì)這么好,。

而卡斯特是借力來破解。當(dāng)時(shí)張?jiān)Ｕ�好有建設(shè)高端酒莊的計(jì)劃,，它和張?jiān)��?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，借力上位，迅速在中國市場脫穎而出,。如果當(dāng)時(shí)張?jiān)Ｒ呀?jīng)建立了高端酒莊或者沒有這種計(jì)劃,，卡斯特也無法借力。

 

    第三大黃金法則：打破市場邊界

偉大的商業(yè)需要偉大的想象力,，打破心智屏障,，重新建構(gòu)。 

當(dāng)初法國博若萊由于產(chǎn)區(qū)土質(zhì)及其他自然環(huán)境的限制,，無法生產(chǎn)出高質(zhì)量的酒,，但他們沒有放棄，而是打破了市場邊界,，做出了在法國乃至全世界最具特色的概念產(chǎn)品——新酒,。對(duì)全球愛酒族來說，博若萊新酒節(jié)是法國葡萄酒世界流行的時(shí)尚標(biāo)志,。

中國東北山葡萄酒,，原本給人以印象低檔，不打破這種認(rèn)識(shí),，整個(gè)產(chǎn)區(qū)都沒有出路,。向博若萊學(xué)習(xí)，做出自己的特色,，是山葡萄酒的重大出路,。

打破市場邊界是弱勢企業(yè)像巨頭挑戰(zhàn)的重要戰(zhàn)略。

 

    第四大黃金法則：重構(gòu)競爭模式

企業(yè)無論大小,，都有自己的優(yōu)劣,，構(gòu)建獨(dú)一無二的競爭模式，是挑戰(zhàn)巨頭的必由之路,。 

90年代末,，主流企業(yè)采用的都是“大客戶代理”。但隨著這種模式的發(fā)展,，企業(yè)發(fā)現(xiàn),，大客戶也不可靠,，他們往往腳踩兩只船，也不會(huì)真正進(jìn)行品牌化建設(shè),，而更在意廠家的扶持。

于是從2004年開始,，很多企業(yè)開始重構(gòu)渠道,。例如張?jiān)＃�盡量砍掉大客戶,，下沉渠道,，由原先的大客戶演變區(qū)域化的小客戶獨(dú)家代理，所有支持必須到市場,，而品牌建設(shè)工作由廠家自己做,。

當(dāng)前葡萄酒行業(yè)的銷售形態(tài)正由單一化走向多元化，正由產(chǎn)品競爭向品牌化競爭轉(zhuǎn)變,，新的推廣方式正在孕育,。

 

    第五大黃金法則：出位奠定地位

很多中小企業(yè)，想投入廣告,，資金實(shí)力卻不夠,，即使夠也不敢，因?yàn)槠放撇皇菃渭儚V告打出來的,；招商往往因?yàn)槠放频匚徊粔蚨�得不到代理商的青睞,；自己直接操作市場又不現(xiàn)實(shí)，主流市場基本進(jìn)不去的,。

真正挑戰(zhàn)巨頭的品牌方法是“出位”：與眾不同的差異化,，區(qū)域市場的聚焦化，品牌傳播的個(gè)性化,。

差異化是明確自己的戰(zhàn)略定位,。例如張?jiān)＞C合實(shí)力很強(qiáng)，但不意味著每一個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng),。例如張?jiān)Ｗ銎鹋菥茣r(shí)間也不長,，如果你是真正的起泡酒專業(yè)企業(yè)，在戰(zhàn)略上就避開了張?jiān)５?/SPAN>120年歷史,。

區(qū)域市場的聚焦化是避開鋒芒,。大企業(yè)不會(huì)再每個(gè)城市都那么強(qiáng)勢，在他們相對(duì)薄弱的區(qū)域突破,。

品牌傳播最忌諱千篇一律,，大家都差不多。無論是形象還傳播理念,，與眾不同才能脫穎而出,。

    在巨頭壟斷的時(shí)代,，只有出位營銷才有可能真正奠定地位。

 編輯：孫朝玲[email protected]

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