行業(yè)印象：心存高遠(yuǎn),，迷途難舍

　　連續(xù)10年,，茶行業(yè)每年產(chǎn)值兩位數(shù)的增長率,，吸引了大量的資金和人員進(jìn)入。但是在這個茶葉大國,，“一個立頓茶,，頂?shù)蒙锨О賯�中國茶品牌”。

我們?nèi)司�近千克的年度消費(fèi)量,，還不到科威特,、英國等消費(fèi)大國的人均消費(fèi)量的一半，但是超千億的產(chǎn)值規(guī)模,，已經(jīng)聚集了太多的茶業(yè)企業(yè),。

上世紀(jì)我們能夠看到的是街頭巷尾的小小“花茶店”,、“黃山茶葉店”，而到了本世紀(jì),，逐漸增多的是各類品牌店茶業(yè)店,、茶休閑店、茶舍,、旗艦店會所,。盡管叫法不同，但不外乎是專賣與休閑飲茶兩種模式,。店越開越多,，越開越大，動輒幾十萬,，甚者上千萬的投資,。在南方流行“茶店比米店多”的說法。

十余年的開店搶地盤式擴(kuò)張,，大家都以做強(qiáng)做大為己任,，都積極奔向“高端高檔”茶葉的狹窄路途，都以送禮,、送貴,、送面子為使命，都假禪借道,、禮儀為先做文化,，大多以上市發(fā)行股票為目標(biāo)。

　　快速的十年發(fā)展,，成就了心存高遠(yuǎn)之戀,，同時對于高、禮,、貴,、禪之迷途難舍也昭然可見。面對茶行業(yè)的三大課題——兼并整合,、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,、品牌營銷，是業(yè)內(nèi)企業(yè)靜心思考的時候了,。

　　　

品牌管理：好高騖遠(yuǎn)

　　無論是沿用商號名做產(chǎn)品品牌,，還是啟用新名，無論是專項(xiàng)做綠茶,、烏龍茶,、普洱茶品類，還是眾多品類都經(jīng)營,，一個茶企中,，大多有無數(shù)品牌,。這些品牌中母品牌的核心思想,、子（副）品牌的訴求要點(diǎn),、各品牌之間的關(guān)聯(lián)性、協(xié)調(diào)與配合是值得深思的�,，F(xiàn)實(shí)中,，大多是母子品牌各具獨(dú)立特性、相互不關(guān)聯(lián),、不溝通,。

這些品牌名的誕生、核心思想,、品牌個性,、故事源泉、傳播路徑,，往往是企業(yè)老板,、策劃人的主觀意見，并非因消費(fèi)者的需求集合而規(guī)劃,。往往取名在前,，銷售在后，缺乏前期消費(fèi)群的研究,、緊跟的品牌定位,、產(chǎn)品線管理等多項(xiàng)工作。

在我接觸過的業(yè)內(nèi)人士中,，當(dāng)論及品牌定位時,，大多認(rèn)為自己的品牌定位相當(dāng)明晰，一問才知道除了高端,、高檔,，沒有其它的說辭，更欠缺系統(tǒng),、專業(yè)的觀點(diǎn),。

千百品牌中大多是講求情感的多，講求功能的少,，大多走到看不見摸不著的地步,，動不動情意為先、卓越跟隨,；正宗牽頭,、大師附和。豈不知,，茶葉本身的甘,、香,、韻、色等等物質(zhì)的層面,，才是消費(fèi)者容易感知和喜歡的,。

這種脫離物質(zhì)利基、缺乏消費(fèi)者物質(zhì)層面利益關(guān)系建立,，缺乏物質(zhì)到精神,、功能到情感的過度，簡單而過早地,、夸張地引用情感的訴求,，顯然不利于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，更是品牌奠基未牢靠的舍近求遠(yuǎn),，本末倒置,。

　　現(xiàn)在的所謂多品牌，其實(shí)大多采用主副品牌的結(jié)構(gòu),，還是母品牌在對外溝通,，所以副品牌的實(shí)質(zhì)還只是產(chǎn)品線的名稱而已。試想,，每斤從100到幾萬的單價,，品牌需要照顧從高到低端消費(fèi)者眾多的需求，是否有此能力,，是否合理,？

　　傳播中大多力取知名度，忽視消費(fèi)者點(diǎn)對點(diǎn)的溝通,。要么明星代言,、要么這個杯那個賽，更有甚者在央視投廣告,。豈不知,，除了說自己是正宗、傳統(tǒng)好茶外,，在分銷覆蓋率不足的情況下,，只為加盟招商或說不清的目的投放廣告，這樣的大筆費(fèi)用投入是否值當(dāng)呢,？因?yàn)槎虝r間獲取了知名度,，但消費(fèi)者長期使用不到產(chǎn)品、或接觸產(chǎn)品頻率低下,，記憶會隨之淡化的,。

　　當(dāng)然，在傳播中也有值得推薦的方法,。如茶友會,、茶藝表演,、茶葉競猜、茶知識講座等等,，既不離開品類使用的利益層面,，又能融入品牌服務(wù)理念的活動，無疑在客戶群中建立親和,、專注,、專業(yè)的積極印象，是加分的,。

 

產(chǎn)品管理：步履維艱

　　茶業(yè)企業(yè)在新產(chǎn)品的研發(fā)上，長期普遍出現(xiàn)了重包裝,、輕材料和工藝的導(dǎo)向,。很多新產(chǎn)品不過是更換了包裝，而不是嚴(yán)格意義上的原材料,、工藝革新,。

　　這樣的趨勢誘導(dǎo)出了大量的包裝廠家，越來越重視各品牌的專用包裝版式（俗稱專版）的研究和生產(chǎn),。而隨著跟風(fēng)抄襲的越來越多,，專版也成了公共版（公版）。循環(huán)出現(xiàn)的是專版研究越來越以貴,、重,、大、奇等為方向,，豪華,、俗氣、過度包裝,。就如同茶學(xué)博士王岳飛所說的“一大盒茶,，拆開來看了還不到半斤”的情況。

　　可喜的是,，還真有熱愛茶的茶師們,、喜歡茶的“茶膩?zhàn)印眰儯�近兩年研究了一些諸如二次高溫烘培,、碳烤,、蜜浸泡等改良新工藝研制的茶葉新產(chǎn)品，為行業(yè)做出了嶄新的貢獻(xiàn),。

　　而在原材料的研究方面,，出現(xiàn)了像鐵觀音跨區(qū)域、突破原產(chǎn)地品類種植的現(xiàn)象,。盡管口感有所差異,，但是為了豐富某些高檔品類茶的產(chǎn)能,，也做出了嘗試。同時出現(xiàn)了鐵觀音與黃金桂嫁接派生出金觀音的實(shí)例,，也算是在發(fā)展與增產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶品類上有所進(jìn)取,。

　　對于品類和產(chǎn)品線的管理，部分企業(yè)也有所嘗試,，如分產(chǎn)品群類設(shè)店,、建渠道。

衍生茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)品類,，如茶食品,、茶具、茶道飾品,、香道,、花道等，近幾年也是這邊唱來那邊和,，交相輝映,。不過各品牌的重心到底在哪里，是要打造以茶為媒的“茶超市”,，還是圍繞茶,、茶具的產(chǎn)業(yè)印象，還真要定位,。

 

團(tuán)隊建設(shè)：劍走偏鋒

茶業(yè)行業(yè)普遍存在品牌管理缺失和不足,，往往老板自己管理品牌。即便有了少數(shù)的市場管理成員,，也大多由銷售類人員轉(zhuǎn)化而來,，夾雜一些策劃人員。大多企業(yè)所謂的市場團(tuán)隊,，倒是有設(shè)計崗位,、策劃（企劃）崗位，但設(shè)計只是表現(xiàn),，策劃也更多是點(diǎn)子,，缺乏品牌策略性管理團(tuán)隊。于是不論花費(fèi)多少冤枉錢,，都很難得到統(tǒng)一的品牌形象,。

從培訓(xùn)的角度來看，更是值得提升,。

一是行業(yè)中大量的培訓(xùn)以成功激勵學(xué)為主,，大多是感性感悟，或者拓展軍訓(xùn)，極少有科學(xué),、理性的解決問題的方法培訓(xùn),。

二是工作中潛移默化的訓(xùn)練，由于組織的缺失,，加之品牌管理責(zé)任人往往是老板自己,，缺乏專業(yè)人才和專業(yè)理念的加載，專業(yè)性和系統(tǒng)性相對薄弱,。

三是只用人而不培養(yǎng)人,，且往往劍走偏鋒，側(cè)重短期效果,，缺乏長期規(guī)劃,。

僅從茶業(yè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)貢獻(xiàn)來看，第二,、三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)已經(jīng)越來越突出,。要建立什么樣的組織模式，招募什么樣的人才,，以吻合這樣的產(chǎn)業(yè)變遷，值得重視,。

要知道,，最近的路不是所謂的現(xiàn)在、近處,，而是少走彎路,。團(tuán)隊建設(shè)盡管無標(biāo)準(zhǔn)可言，但是快速消費(fèi)品的路子絕對值得借鑒,。

 

 

 編輯：王榮敏  [email protected]

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。