一定對行業(yè)有利？

有沒有人思考過這個(gè)問題：古老的茶文化,，一定能幫扶行業(yè)快速做大嗎,？

我們簡單對比一下中國玉石產(chǎn)業(yè)和國際上的鉆石產(chǎn)業(yè),，看看能給茶產(chǎn)業(yè)帶來什么啟發(fā),。

中國的玉石產(chǎn)業(yè)一直擁有無比繁復(fù)深奧的文化，“黃金有價(jià)玉無價(jià)”,，幾千年傳承下來的流派,、故事、標(biāo)準(zhǔn)一直令無數(shù)愛好者沉迷其中,。

但是恰恰因?yàn)槿绱�,，玉石一直是一個(gè)小眾市場。圈內(nèi)人以玩石的段位升高而歡喜,，圈外人卻躲之不及——無論送人,、自用,，普通人都會盡量避免選擇玉石類產(chǎn)品，原因很簡單：

怕上當(dāng),。

而國際上的鉆石產(chǎn)業(yè)呢,？

數(shù)百年前非洲土著就有了自己的鉆石文化，但這種文化沒有主導(dǎo)如今的鉆石產(chǎn)業(yè),。鉆石首先被賦予了愛情概念,，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”,，而且找到了完美的使用場所——婚禮現(xiàn)場,。

接著，碎鉆代言了女性獨(dú)立自主的文化,，用碎鉆鑲嵌的戒環(huán)是為獨(dú)立自主的女士準(zhǔn)備的,，她們在日常生活中戴在左手。

最后,，用黃鉆,、紅鉆去應(yīng)對玩家市場和個(gè)性市場。

不難發(fā)現(xiàn),，玉石行業(yè)傳承的文化,，給消費(fèi)者帶來了高進(jìn)入門檻，把行業(yè)引向狹小的目標(biāo)市場,。而鉆石文化,，則很“普世”，把行業(yè)與大的消費(fèi)市場無縫對接,。

這種選擇,，是超越品牌層面的考慮。

營銷戰(zhàn)略,，首先是選擇目標(biāo)市場,，其次才是為目標(biāo)市場打造相應(yīng)的品牌和營銷策略。玉石產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略上的失誤,，導(dǎo)致最終的表現(xiàn)差強(qiáng)人意,，相差何止千倍萬倍。

茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，如果左手茶文化,、右手依托資深茶客的舌尖，只能把行業(yè)引導(dǎo)到小眾市場,，不利于行業(yè)的壯大與崛起,，更不用說遠(yuǎn)征世界了。

 你在執(zhí)迷什么？

茶企為什么舍不得放下“茶文化”,？

是因?yàn)樗麄兎噶藘蓚�(gè)錯(cuò)誤：一是認(rèn)為依靠“品牌力”能獲得最終銷售,，二是認(rèn)為古老的茶文化就是“品牌力”。

1.單靠品牌力不能帶來可觀的銷售

中國的飲料界,，十年前曾經(jīng)風(fēng)靡過一段“品牌理論”,。各類唯美的品牌說法層出不窮，口水仗一直沒有消停過,。

直到今天,，業(yè)內(nèi)人士才開始反思：為什么康師傅的冰紅茶大獲成功，而可口可樂出的茶研工坊無論是包裝,、血統(tǒng),、推廣力度都要更勝一籌，最終卻成了失敗者的代名詞,？

新產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵在于打通一個(gè)市場,。當(dāng)年的茶研工坊，上三路（品牌推廣）一流,，下三路（渠道深耕）不入流,，他的渠道力不強(qiáng)，面對一個(gè)市場,，他只能打通其中部分環(huán)節(jié),，所以，它最終輸給了康師傅,。

茶企一門心思在祖宗的書房里尋找“茶文化”,，把品牌搞得再神秘唯美，如果渠道力不強(qiáng),，在中國,，你是不會成為最終勝出的。所以,，在渠道上發(fā)力,，是營銷上的不二選擇。

2．古老的茶文化,，不能等同于茶葉品牌建設(shè)

中國的家電,、建材、飲料產(chǎn)業(yè),，實(shí)質(zhì)上是大眾產(chǎn)業(yè),，得大眾者得天下,。你看行業(yè)中的狀元——美的,、歐普、康師傅，都是在噸位市場成功的,，沒有王者會去選擇1%市場容量的個(gè)性市場,，所以他們說：“噸位決定品位”。

在這些龍頭眼中,，確定目標(biāo)市場是個(gè)多余的動作,。但這種經(jīng)驗(yàn)對茶葉行業(yè)是有害的。

因?yàn)椴枞~行業(yè)是一個(gè)裂片化的市場,，眾多子市場容量相當(dāng),。而不同的子市場對資源、品牌的要求是完全不同的,。

你對買紅茶,、花茶的辦公室女性講5000年茶文化？你對重視口感的自飲型茶客講當(dāng)年陸羽是怎么描敘你那個(gè)品種的,？如果你這么做,，你一定能體會到“雞同鴨講”，將大把鈔票買來的溝通機(jī)會浪費(fèi)殆盡,！

你盯上的子市場,，需要的品牌感覺可能與“古老的茶文化”關(guān)系不大。為什么一定要讓市場的腳去適應(yīng)你那雙古老的鞋呢,？

 文化,，是鮮活的

那么，是否要完全放棄“古老的茶文化”呢,？

不是,。

其實(shí)，古老的茶文化同中國的古文化一樣,，有很強(qiáng)大的基因,，我們需要去鮮活地演繹它。

中國的佛教文化中,，寺廟中傳承的只是一些外在的元素和形式,，比如黃色的袈裟、寺廟的風(fēng)格等等,，去除“我執(zhí)”“偷心”之后的“妙見”和“智慧”都沒有了,，再加上商業(yè)思想的入侵，基本變成了一個(gè)賣高香的商鋪,。

我們看看喬布斯,，他做手機(jī)是如何運(yùn)用其宗教信仰的。他通過宗教文化洞悉普通大眾的本性——愛偷懶,、好色,。于是他強(qiáng)調(diào)軟件給人帶來的便利性,，強(qiáng)調(diào)硬件的美感。然后把它做到極致,，做到消費(fèi)者能夠感受到的程度,。當(dāng)我們用指尖運(yùn)動取代機(jī)械鍵盤后，當(dāng)我們迷戀愛瘋4的剛硬線條后,，我們又得知原來這一切都來自于喬幫主對我們的洞察,，于是乎，我們再次對其膜拜一番：下次出愛瘋5,，哥還去排隊(duì),。

所以，針對不同子市場演繹出來的文化和品牌精神,，恐怕在直觀上與古老的茶文化大異其趣,，而底層的精神，還是一脈相傳的,。陸羽有沒有教過你,，除了打坐念經(jīng)，擔(dān)水打柴一樣可以是修行,？

承載歷史使命的茶企,，誰敢演繹文化，誰能演繹文化,？

編輯：王榮敏  [email protected]

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