改弦易轍

關(guān)閉上海福樂食品有限公司正是雀巢改變在華策略的開始。具體的做法是,，放棄一些市場份額不高,、利潤空間又小的弱勢市場或區(qū)域，加強對二三線城市的布局,。

以往,，雀巢大部分的投資都集中在一線城市或者沿海發(fā)達地區(qū)。如今這些市場不僅競爭相對飽和,，而且經(jīng)營成本也很高,。相反，在內(nèi)陸的許多二三線城市還有很大的發(fā)展空間,。

因此,，2010年，雀巢在收購深圳景田百歲山失敗之后,，果斷地拿下了云南山泉,。云南山泉雖非全國性的大品牌，但在云南市場滲透率約有80%,，占有率為40%，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋云南省95%以上,。

雀巢首席執(zhí)行官保羅·巴爾克在2011年為雀巢定下新的發(fā)展目標,。他要求，到2020年,，新興國家市場對雀巢集團營業(yè)收入的貢獻率要達到45%,，而當前這一數(shù)字僅為31%。要擴大發(fā)展速度,，收購市場增長潛力巨大的本土品牌,，是比單純建廠或者擴產(chǎn)更快捷的方式。

帝國版圖

由于國內(nèi)食品細分市場的很多潛力企業(yè)也處在發(fā)展的關(guān)鍵期,，它們很難抵御雀巢資本和品牌的影響力,，雙方極有可能一拍即合。再加上食品飲料行業(yè)的市場集中度通常并不高,，且進入門檻低,，雀巢的收購行為所受到的反壟斷壓力并不是太大。

飲料行業(yè)是雀巢非常想進入,、卻一直沒找到機會的行業(yè),。2010年，在看到茶飲的市場份額不斷擴大后,，雀巢把進入飲料行業(yè)的切入點選定在了茶飲上,。

不過，雀巢雖然賣了20年茶粉，但做飲料并不在行,。在這樣的情況下,，雀巢選擇了和在茶飲上同樣郁郁不得志的可口可樂聯(lián)手，推出了雀巢“冰爽茶”和“原味茶”系列,。

兩個“失意者”的聯(lián)合在一定程度上達到了預(yù)期目標,，“雀可”的產(chǎn)品在當年茶飲銷量中擠進了前三名。不過,，要超越康師傅和統(tǒng)一這兩個加起來市場份額已超過60%的企業(yè),，顯然不太可能。

在這樣的情況下,，雀巢看中了銀鷺,。

銀鷺在八寶粥和蛋白飲料市場具有的統(tǒng)治地位，這兩個品類正好填補了雀巢在罐頭和復(fù)合蛋白飲料市場領(lǐng)域的空白,，為日后全面爭奪飲料市場奠定了基礎(chǔ),。

而糖果市場是近期中國食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。近幾年來,，中國糖果巧克力市場一直保持著8%～12%的年增長率,，高于全球糖果巧克力市場年增長率近6個百分點。

不過,，面對如此龐大且潛力無限的市場,，雀巢的市場份額僅占2%，在所有廠商中名列第五,，落后于美國瑪氏,、卡夫、聯(lián)合利華等競爭對手,。雀巢自然不會甘心,。早在半年前，雀巢就把目標瞄準了國內(nèi)糖果龍頭徐福記,。

巧合的是,，當時徐福記一直苦于難以開拓海外市場。徐福記副董事長徐沆多次表示“不以排名大陸市場第一為滿足”,，希望能以大陸為起點,，把徐福記的品牌推向全世界。

為迎合徐福記的這一迫切需求,，雀巢向其提出了“利用自身的品牌優(yōu)勢,，幫助徐福記最大限度地拓展市場，并且保證徐福記的獨立性”的條件,。面對如此吸引人的誘惑,，徐福記最終選擇了聯(lián)手雀巢,。

在收購銀鷺和徐福記之后，雀巢已經(jīng)在調(diào)味品,、八寶粥,、蛋白飲料和糖果行業(yè)中占據(jù)了統(tǒng)治地位。

2012年4月23日,，雀巢發(fā)布聲明稱,，將以118.5億美元的價格收購惠氏奶粉。從此雀巢將在嬰兒奶粉市場占據(jù)更為重要的位置,。

至此,，雀巢的食品帝國已現(xiàn)雛形。

這不僅對于卡夫,、達能,、聯(lián)合利華等雀巢在全球市場的老對手影響很大。其他國際食品巨頭不會坐視雀巢獨霸中國市場,，必然也會依靠強大的資本,，在最短的時間內(nèi)撬動市場。

一旦新一輪的收購潮出現(xiàn),，國內(nèi)本土食品企業(yè)的生存空間就會更加受限,，中國食品行業(yè)很有可能再次面對“列強爭霸”的局面。

編輯：劉鵬[email protected]

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