百事公司大中華區(qū)首席市場官李自強(qiáng)決定給他的同事潑潑冷水,。他們工作非常認(rèn)真,，很注意細(xì)節(jié)，比如會花幾個小時(shí)討論在產(chǎn)品包裝的哪個位置印一個認(rèn)證標(biāo)志,。李自強(qiáng)并不完全認(rèn)可這種做法,。

“每個消費(fèi)者都是普通人。他們有自己的生活,、煩惱和興趣,，他們根本不會刻意地去關(guān)注一個品牌標(biāo)志的位置�,！崩钭詮�(qiáng)現(xiàn)在經(jīng)常向同事強(qiáng)調(diào),，市場部應(yīng)該集中時(shí)間和資源去想“big ideas”。

百事上淘寶

一個能觸及當(dāng)下年輕人喜怒哀樂的big idea——至少李自強(qiáng)認(rèn)為它是——在2011年上半年的一個夜晚開始誕生雛形,。

在籌備將近10個多月之后,，今年的3月22日，百事淘寶平臺正式發(fā)布,，目標(biāo)是為年輕人提供創(chuàng)意,、吃喝玩樂和創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的板塊。無論哪個板塊,，都要體現(xiàn)百事“渴望無限”的口號,。

百事淘寶由百事、天貓和寶尊三方進(jìn)行合作而成,，目前為天貓（tmall.com）六個頻道之一,。三家公司的分工是，百事結(jié)合其擅長的市場營銷活動方法來做推廣,；天貓?zhí)峁┖笈_的支持,，比如數(shù)據(jù)的打通、服務(wù)器和帶寬的穩(wěn)定,；寶尊是一家?guī)椭�各個品牌進(jìn)行電子商務(wù)運(yùn)營的公司,，利用手頭現(xiàn)有的品牌，將其客戶中適合年輕人的潮流產(chǎn)品放置到這個平臺上,。

整個平臺上包括幾十個品牌,，幾萬個產(chǎn)品，比如李維斯的牛仔褲,、阿迪達(dá)斯的跑鞋,、新辣道餐廳的優(yōu)惠券——非常明確的一點(diǎn)是，這不是一個專門銷售百事產(chǎn)品的網(wǎng)站,。

這不是新浪微博+人人網(wǎng)+優(yōu)酷網(wǎng),。百事中國消費(fèi)者互動總監(jiān)唐家興認(rèn)為，百事淘寶是用一種更為廣闊的視角搭建品牌的平臺。

平臺即媒介

在李自強(qiáng)與唐家興的設(shè)想中,，這個虛擬的平臺社區(qū)和真實(shí)的社會一樣,。

唐家興說，根據(jù)馬斯洛的理論需求,，要滿足年輕人最基本的“吃穿住行”的需求,。利用百事瓶蓋上的13位兌換碼，就能以較為優(yōu)惠的價(jià)格兌換各類商品和優(yōu)惠券,，如有技巧地使用,，最多可獲得4500元的優(yōu)惠。用與百事有關(guān)的元素,，來優(yōu)惠購買與百事無關(guān)但年輕人喜歡的商品,，這種方式使得百事淘寶前期較快吸引了大量點(diǎn)擊。

馬斯洛需求理論的頂層是“自我實(shí)現(xiàn)”的需求,。因此百事淘寶的平臺上特意設(shè)立了“原創(chuàng)108”板塊,，希望能在不同行業(yè)里面每個行業(yè)都找到108個好漢，把他們的故事講出來介紹給年輕人,，啟發(fā)年輕人通過創(chuàng)意可以改變世界,。

唐家興認(rèn)為，在數(shù)字化營銷的時(shí)代,，品牌并不能只是高高在上地喊出“你要渴望成功”,，而是需要切切實(shí)實(shí)地能夠幫助他們的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我的存在價(jià)值，這樣才能和消費(fèi)者更緊密地連為一體,。

“以前我們電視廣告片的運(yùn)作方式,，就是先在電視上宣傳東西有多好、多酷,，然后地面活動跟進(jìn)配合,，但現(xiàn)在不是了�,，F(xiàn)在是先有故事,，然后通過微電影、電視廣告,、地面活動,、社交網(wǎng)站，來整體強(qiáng)化這個故事想要傳達(dá)的理念,�,！碧萍遗d說。

“你很少看到百度和谷歌打廣告,，因?yàn)橄�費(fèi)者每天都會使用他們的產(chǎn)品,，他們網(wǎng)頁本身就是廣告。”唐家興說,，“做好百事淘寶相當(dāng)于我們又多了一個電子廣告平臺,。廣告預(yù)算永遠(yuǎn)是有限的，如果這個平臺能聚集相當(dāng)?shù)牧髁康臅r(shí)候,，那它自身也能相當(dāng)于一個廣告媒介,，對我來說還能省去一大筆廣告費(fèi)�,！�

跟上年輕人的節(jié)奏

天貓最大的強(qiáng)項(xiàng)是對于互聯(lián)網(wǎng)流量的把握,，他們向百事介紹說，從按鈕的大小,、logo的設(shè)計(jì)到導(dǎo)航的排布,，都會不同程度地影響到點(diǎn)擊率。

“我們對每一個流量都是非常珍惜的,，希望他來了以后能夠找到他希望的東西,。如果他突然就走了，或者跳轉(zhuǎn)率很低的話,，我們就要分析原因,，是不是他在這個頁面得不到應(yīng)有的信息�,！碧熵埵袌霾科放坪献骺偙O(jiān)花蕾說,。天貓團(tuán)隊(duì)也在不斷加快新內(nèi)容的上線速度，以便來到這個平臺的消費(fèi)者能夠“玩得更好”,。

“我們不能等萬事俱備才上線,，做電子商務(wù)本身就要快，消費(fèi)者在變,，我們也在不停地根據(jù)消費(fèi)者的變動來更新這個網(wǎng)站,。”唐家興說,。

年輕人幾乎每天都會花大量時(shí)間在社交網(wǎng)站以及電子商務(wù)平臺上,，百事接下來將推出手機(jī)應(yīng)用，只要消費(fèi)者喝過百事可樂,，馬上就可以進(jìn)行線上互動,。“這非常符合當(dāng)代年輕人常說的‘活在當(dāng)下’,�,！碧萍遗d說。

編輯：劉鵬[email protected]

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