中國卷煙品牌關(guān)注度研究月度報告

2012-10-24 11:01| 查看: 155322| 評論: 0

摘要: 前言：科技總是深刻地改變著我們的生活,，不完全數(shù)據(jù)表明：截至到今年7月底,，通過智能手機,、平板電腦等實現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)連接次數(shù)已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的pc對于互聯(lián)網(wǎng)的使用,，移動互聯(lián)已經(jīng)成為當下公眾生活的主流方式。我查查信息技術(shù)（上海）有限公司是中國領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)提 ...

前言：科技總是深刻地改變著我們的生活,，不完全數(shù)據(jù)表明：截至到今年7月底,，通過智能手機,、平板電腦等實現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)連接次數(shù)已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的pc對于互聯(lián)網(wǎng)的使用，移動互聯(lián)已經(jīng)成為當下公眾生活的主流方式,。

我查查信息技術(shù)（上海）有限公司是中國領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)提供商,，其旗下基于移動互聯(lián)的“我查查app客戶終端”由于先進的條碼、二維碼模糊識別技術(shù)以及強大的后臺數(shù)據(jù)庫支撐,，并且全面支持ios,、Android、Symbian（V3, V5）,、WP7等操作系統(tǒng)的使用,，成為目前中國注冊用戶最多的類似用戶終端，截止2012年8月,，注冊用戶數(shù)量已超過5000萬,，且仍呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢。

在“我查查app客戶終端”每天數(shù)百萬乃至千萬的查詢信息中,，對于中國卷煙品牌（規(guī)格）的查詢占到了相當比重,。2012年7月，我查查信息技術(shù)（上海）有限公司與河南銷售與市場雜志有限公司達成戰(zhàn)略合作關(guān)系,，并建立由河南銷售與市場雜志社,、我查查信息技術(shù)（上海）有限公司、中國營銷研究院,、達微世通（中國）市場研究機構(gòu)組成的“中國卷煙品牌關(guān)注度研究課題組”,，在基于“我查查app客戶終端”查詢數(shù)據(jù)以及其他渠道煙草品牌權(quán)威數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，開啟了迄今為止最大樣本數(shù)量的中國卷煙品牌消費行為研究,。其部分數(shù)據(jù)和研究成果將通過銷售與市場雜志社旗下《營銷界·煙草》每月獨家呈現(xiàn),。

數(shù)據(jù)表明，移動互聯(lián)應(yīng)用的主要用戶集中在18～40年齡段,，消費欲望和能力突出,，其受教育程度和收入水平明顯高于社會平均值和同年齡段的非移動互聯(lián)用戶（據(jù)《中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶研究報告》HUAWEI TECHNOLOGIES CO,LTD，2009.06）,。需要指出的是,，這部分消費群體與絕大多數(shù)高端卷煙的目標消費群體高度重合，其卷煙查詢也涵蓋了自吸,、禮品購買,、嘗新等多種動機。課題組將同系統(tǒng)研究和先進模塊分析結(jié)合的方式,，對其關(guān)注熱點,、行為模式、品牌操作對其關(guān)注度影響因素,、不同地域關(guān)注度等多個維度全面展開,，建立延續(xù)性研究合作,，研究成果將通過卷煙關(guān)注度排行、高端卷煙關(guān)注度排行,、新品發(fā)展指數(shù),、卷煙地域關(guān)注指數(shù)、卷煙消費關(guān)聯(lián)性消費指數(shù)等形式在《營銷界·煙草》上陸續(xù)呈現(xiàn),。

說明：“我查查”手機應(yīng)用軟件通過用戶對卷煙包裝條形碼,、二維碼掃描手段，獲取所查詢商品含價格在內(nèi)的多種信息,，這就要求用戶查詢某一款卷煙產(chǎn)品時,，必須擁有產(chǎn)品實物。該手機應(yīng)用軟件所顯示的數(shù)據(jù)必須有“實物”依據(jù),，所以在一定程度上與商品實際銷售情況有極大的關(guān)聯(lián)度,；此外，用戶會選擇自己感興趣的卷煙產(chǎn)品進行查詢,，以消費者本身的關(guān)注情況對所查詢的產(chǎn)品進行了選擇性“過濾”,，這在一定程度上使得“我查查”卷煙查詢數(shù)據(jù)更貼近消費者的心智傾向、消費喜好和品牌偏好等,。

全國范疇及部分省市查詢量top10

2012年8月（2012.08.01－2012.08.31） “我查查”手機應(yīng)用（app）用戶共5000萬,，在研究設(shè)定的296個品牌（規(guī)格）中全國（含港澳臺）范圍用戶卷煙品牌查詢總量為6,420,835人次。

其中芙蓉王(硬)以435,929人次排在首位,，占據(jù)總量的6.79%,；前十位分別是芙蓉王（硬）、中華（硬）,、中華（軟）等,，如圖表1所示，且前十位占據(jù)查詢總量的比率為36.38%,。

2012年8月份,，北京市用戶卷煙品牌查詢總量為178,089人次，涉及到的品牌（規(guī)格）有290個,。其中玉溪（軟）以7336人次排在首位,，占據(jù)總量的4.12%；前十位分別是玉溪（軟）,、中華（軟）,、中華（硬）等，如圖表2所示,，且前十位占據(jù)查詢總量的比率為30.74%,。

在“港澳臺”地區(qū)，“我查查”用戶對卷煙品牌的查詢?nèi)舜螢?SPAN lang=EN-US>2260,，數(shù)量整體偏少,；涉及品牌（規(guī)格）為215個，也偏少于其他區(qū)域,。但數(shù)據(jù)也頗能反映消費者對卷煙品牌的關(guān)注情況,。數(shù)據(jù)顯示，查詢地點為港澳臺的用戶大致有兩個來源,，一類為本地該手機軟件的使用者,，另一類為內(nèi)地用戶在“港澳臺”出行時候的查詢記錄。

數(shù)據(jù)顯示：前四位排序跟全國范圍的情況完全一致,，分別是芙蓉王（硬）,、中華（硬）、中華（軟）,、玉溪（軟）,，而前三位占據(jù)總體查詢量的比率為20.84%，首位的芙蓉王（硬）占據(jù)整體的比率為7.21%,。另外,，排在第五位的蘇煙（軟金砂）也同樣出現(xiàn)在全國范疇的top10中，頗值得關(guān)注,。此外雙喜的兩個規(guī)格分別排在第六和第七位,，也反映出廣東卷煙市場對“港澳臺”區(qū)域的輻射力。

廣東省用戶在2012年8月查詢卷煙品牌(規(guī)格)總量為491,880人次,，查詢涉及到的品牌（規(guī)格）有287個,。其中芙蓉王(硬)以61,752人次排在首位，占據(jù)總量的12.55%,；前十位分別是芙蓉王（硬）,、中華（硬）、中華（軟）等,，如圖表4所示,，且前十位占據(jù)查詢總量的比率為57.11%。排名第一位的芙蓉王（硬）和前十位的集中度都較高,，從圖表中也可以很直觀地看到前十位的品牌（規(guī)格）間的差距也被明顯拉開,。

超高端卷煙全國及省市“關(guān)注度”格局

2012年8月份，“我查查”手機應(yīng)用軟件用戶共查詢卷煙品牌（規(guī)格）6,420,835人次,，其中所查卷煙品牌（規(guī)格）屬于零售價格在1000元及以上的超高端卷煙（也被稱為天價煙）的數(shù)字為496,954人次,，占總體查詢量的比率為7.74%。這一比率超越這一個價格空間的卷煙產(chǎn)品實際銷售比率,，這也反映出卷煙消費者對“天價煙”的關(guān)注度高于常規(guī)卷煙品牌的實際情況,。

另外，消費者在8月份查詢涉及到的超高端卷煙品牌（規(guī)格）共有31個（詳見圖表5）,，其中黃鶴樓（硬紅景天）以查詢量87,384占據(jù)所涉及的超高端卷煙品牌（規(guī)格）總查詢量的18%,，排名第一位,；而白沙（和天下）則以查詢量51869和10%的比率緊隨其后；業(yè)內(nèi)較為關(guān)注的在2011年推出玉溪（莊園）的查詢量為19462,，占據(jù)比率約為4%,，而另一款滇系超高端卷煙云煙（大重九）在本月的查詢未納入統(tǒng)計范疇中。