中國(guó)卷煙品牌關(guān)注度研究月度報(bào)告

2012-10-24 11:01| 查看: 147295| 評(píng)論: 0

摘要: 前言：科技總是深刻地改變著我們的生活,，不完全數(shù)據(jù)表明：截至到今年7月底，通過(guò)智能手機(jī),、平板電腦等實(shí)現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)連接次數(shù)已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的pc對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用，移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)成為當(dāng)下公眾生活的主流方式,。我查查信息技術(shù)（上海）有限公司是中國(guó)領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)提 ...

前言：科技總是深刻地改變著我們的生活,，不完全數(shù)據(jù)表明：截至到今年7月底，通過(guò)智能手機(jī),、平板電腦等實(shí)現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)連接次數(shù)已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的pc對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用,，移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)成為當(dāng)下公眾生活的主流方式,。

我查查信息技術(shù)（上海）有限公司是中國(guó)領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)提供商，其旗下基于移動(dòng)互聯(lián)的“我查查app客戶終端”由于先進(jìn)的條碼,、二維碼模糊識(shí)別技術(shù)以及強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)支撐,，并且全面支持ios、Android,、Symbian（V3, V5）,、WP7等操作系統(tǒng)的使用，成為目前中國(guó)注冊(cè)用戶最多的類似用戶終端,，截止2012年8月,，注冊(cè)用戶數(shù)量已超過(guò)5000萬(wàn)，且仍呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。

在“我查查app客戶終端”每天數(shù)百萬(wàn)乃至千萬(wàn)的查詢信息中,，對(duì)于中國(guó)卷煙品牌（規(guī)格）的查詢占到了相當(dāng)比重,。2012年7月,，我查查信息技術(shù)（上海）有限公司與河南銷售與市場(chǎng)雜志有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，并建立由河南銷售與市場(chǎng)雜志社,、我查查信息技術(shù)（上海）有限公司,、中國(guó)營(yíng)銷研究院、達(dá)微世通（中國(guó)）市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)組成的“中國(guó)卷煙品牌關(guān)注度研究課題組”,，在基于“我查查app客戶終端”查詢數(shù)據(jù)以及其他渠道煙草品牌權(quán)威數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上,，開啟了迄今為止最大樣本數(shù)量的中國(guó)卷煙品牌消費(fèi)行為研究。其部分?jǐn)?shù)據(jù)和研究成果將通過(guò)銷售與市場(chǎng)雜志社旗下《營(yíng)銷界·煙草》每月獨(dú)家呈現(xiàn),。

數(shù)據(jù)表明,，移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的主要用戶集中在18～40年齡段，消費(fèi)欲望和能力突出,，其受教育程度和收入水平明顯高于社會(huì)平均值和同年齡段的非移動(dòng)互聯(lián)用戶（據(jù)《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶研究報(bào)告》HUAWEI TECHNOLOGIES CO,LTD,，2009.06）。需要指出的是,，這部分消費(fèi)群體與絕大多數(shù)高端卷煙的目標(biāo)消費(fèi)群體高度重合,，其卷煙查詢也涵蓋了自吸、禮品購(gòu)買,、嘗新等多種動(dòng)機(jī),。課題組將同系統(tǒng)研究和先進(jìn)模塊分析結(jié)合的方式，對(duì)其關(guān)注熱點(diǎn),、行為模式,、品牌操作對(duì)其關(guān)注度影響因素、不同地域關(guān)注度等多個(gè)維度全面展開,，建立延續(xù)性研究合作,，研究成果將通過(guò)卷煙關(guān)注度排行,、高端卷煙關(guān)注度排行、新品發(fā)展指數(shù),、卷煙地域關(guān)注指數(shù),、卷煙消費(fèi)關(guān)聯(lián)性消費(fèi)指數(shù)等形式在《營(yíng)銷界·煙草》上陸續(xù)呈現(xiàn)。

說(shuō)明：“我查查”手機(jī)應(yīng)用軟件通過(guò)用戶對(duì)卷煙包裝條形碼,、二維碼掃描手段,，獲取所查詢商品含價(jià)格在內(nèi)的多種信息，這就要求用戶查詢某一款卷煙產(chǎn)品時(shí),，必須擁有產(chǎn)品實(shí)物,。該手機(jī)應(yīng)用軟件所顯示的數(shù)據(jù)必須有“實(shí)物”依據(jù)，所以在一定程度上與商品實(shí)際銷售情況有極大的關(guān)聯(lián)度,；此外,，用戶會(huì)選擇自己感興趣的卷煙產(chǎn)品進(jìn)行查詢，以消費(fèi)者本身的關(guān)注情況對(duì)所查詢的產(chǎn)品進(jìn)行了選擇性“過(guò)濾”,，這在一定程度上使得“我查查”卷煙查詢數(shù)據(jù)更貼近消費(fèi)者的心智傾向,、消費(fèi)喜好和品牌偏好等。

全國(guó)范疇及部分省市查詢量top10

2012年8月（2012.08.01－2012.08.31） “我查查”手機(jī)應(yīng)用（app）用戶共5000萬(wàn),，在研究設(shè)定的296個(gè)品牌（規(guī)格）中全國(guó)（含港澳臺(tái)）范圍用戶卷煙品牌查詢總量為6,420,835人次,。

其中芙蓉王(硬)以435,929人次排在首位，占據(jù)總量的6.79%,；前十位分別是芙蓉王（硬）,、中華（硬）、中華（軟）等,，如圖表1所示,，且前十位占據(jù)查詢總量的比率為36.38%。

2012年8月份,，北京市用戶卷煙品牌查詢總量為178,089人次,，涉及到的品牌（規(guī)格）有290個(gè)。其中玉溪（軟）以7336人次排在首位,，占據(jù)總量的4.12%,；前十位分別是玉溪（軟）、中華（軟）,、中華（硬）等,，如圖表2所示，且前十位占據(jù)查詢總量的比率為30.74%,。

在“港澳臺(tái)”地區(qū),，“我查查”用戶對(duì)卷煙品牌的查詢?nèi)舜螢?SPAN lang=EN-US>2260，數(shù)量整體偏少；涉及品牌（規(guī)格）為215個(gè),，也偏少于其他區(qū)域,。但數(shù)據(jù)也頗能反映消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的關(guān)注情況。數(shù)據(jù)顯示,，查詢地點(diǎn)為港澳臺(tái)的用戶大致有兩個(gè)來(lái)源,，一類為本地該手機(jī)軟件的使用者，另一類為內(nèi)地用戶在“港澳臺(tái)”出行時(shí)候的查詢記錄,。

數(shù)據(jù)顯示：前四位排序跟全國(guó)范圍的情況完全一致,，分別是芙蓉王（硬）、中華（硬）,、中華（軟）,、玉溪（軟），而前三位占據(jù)總體查詢量的比率為20.84%,，首位的芙蓉王（硬）占據(jù)整體的比率為7.21%,。另外，排在第五位的蘇煙（軟金砂）也同樣出現(xiàn)在全國(guó)范疇的top10中,，頗值得關(guān)注,。此外雙喜的兩個(gè)規(guī)格分別排在第六和第七位，也反映出廣東卷煙市場(chǎng)對(duì)“港澳臺(tái)”區(qū)域的輻射力,。

廣東省用戶在2012年8月查詢卷煙品牌(規(guī)格)總量為491,880人次,，查詢涉及到的品牌（規(guī)格）有287個(gè),。其中芙蓉王(硬)以61,752人次排在首位,，占據(jù)總量的12.55%；前十位分別是芙蓉王（硬）,、中華（硬）,、中華（軟）等，如圖表4所示,，且前十位占據(jù)查詢總量的比率為57.11%,。排名第一位的芙蓉王（硬）和前十位的集中度都較高，從圖表中也可以很直觀地看到前十位的品牌（規(guī)格）間的差距也被明顯拉開,。

超高端卷煙全國(guó)及省市“關(guān)注度”格局

2012年8月份,，“我查查”手機(jī)應(yīng)用軟件用戶共查詢卷煙品牌（規(guī)格）6,420,835人次，其中所查卷煙品牌（規(guī)格）屬于零售價(jià)格在1000元及以上的超高端卷煙（也被稱為天價(jià)煙）的數(shù)字為496,954人次,，占總體查詢量的比率為7.74%,。這一比率超越這一個(gè)價(jià)格空間的卷煙產(chǎn)品實(shí)際銷售比率，這也反映出卷煙消費(fèi)者對(duì)“天價(jià)煙”的關(guān)注度高于常規(guī)卷煙品牌的實(shí)際情況,。

另外,，消費(fèi)者在8月份查詢涉及到的超高端卷煙品牌（規(guī)格）共有31個(gè)（詳見圖表5），其中黃鶴樓（硬紅景天）以查詢量87,384占據(jù)所涉及的超高端卷煙品牌（規(guī)格）總查詢量的18%，排名第一位,；而白沙（和天下）則以查詢量51869和10%的比率緊隨其后,；業(yè)內(nèi)較為關(guān)注的在2011年推出玉溪（莊園）的查詢量為19462，占據(jù)比率約為4%,，而另一款滇系超高端卷煙云煙（大重九）在本月的查詢未納入統(tǒng)計(jì)范疇中,。