2012年8月28日,，新浪微博滿3周歲,。3年，對(duì)于一個(gè)擁有雄心壯志的企業(yè)來說是極為短暫的,，但是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說3年已經(jīng)是漫長(zhǎng)的周期,。3年前還在開心網(wǎng)偷菜的人們，現(xiàn)在去了哪里,！對(duì)于利用微博這個(gè)大平臺(tái)進(jìn)行煙草品牌營(yíng)銷的工作者來說,，這3年有太多的經(jīng)驗(yàn)可以拿出來總結(jié)。

最佳時(shí)機(jī),？

對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷工作者來說,，一年前，如果你還沒有思考過微博營(yíng)銷,，那你一定是個(gè)很OUT的人,。但是如果一個(gè)營(yíng)銷從業(yè)人員現(xiàn)在還在張口閉口微博營(yíng)銷,，那他一定還是個(gè)很OUT的人。盡管新浪宣稱其現(xiàn)在的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3.68億,，但不可否認(rèn),，全民皆微博，營(yíng)銷必微博的那個(gè)高潮已經(jīng)過去,。

這不是說大家已經(jīng)在逐漸放棄微博,，而是它已經(jīng)成為大眾生活的一部分，品牌營(yíng)銷的常規(guī)操作手段,，不值多言,。對(duì)于煙草品牌營(yíng)銷來說更是如此。

一年前眾多煙草企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷考慮最多的不是怎么做,，而是該不該做,？筆者曾于本刊２０１１年１２月發(fā)表過《煙草微博營(yíng)銷你HOLD住了嗎》，主要談煙草品牌進(jìn)行微博營(yíng)銷的種種風(fēng)險(xiǎn),。隨著微博用戶數(shù)量的激增,，品牌微博營(yíng)銷的火熱開展，煙草企業(yè)開始逐漸放手試水微博營(yíng)銷,。但煙草作為特殊的消費(fèi)品肯定不能像“杜蕾斯”那樣既新奇又好玩同時(shí)獲得最大范圍的傳播,。他們糾結(jié)于賬號(hào)要不要加V，該由自己的員工直接操作還是請(qǐng)第三方公司代勞,。

現(xiàn)在的情況完全不同,，即使煙草微博營(yíng)銷還有風(fēng)險(xiǎn)，但是該加V的已經(jīng)加V了,，如@廣西中煙,、@泰山俱樂部，不加V的也有眾多的擁泵,，如@通仙莊園,。今年6月份，貴州中煙就對(duì)“貴煙（喜格）新浪官方微博宣傳”進(jìn)行公開招標(biāo),。曾經(jīng)的糾結(jié)已經(jīng)化解,，這是煙草品牌微博營(yíng)銷的最佳切入時(shí)機(jī)，但新的問題仍然存在,。

有了微博,，該如何進(jìn)行煙草品牌的宣傳？“不幸”的是,，在諸多“煙草品牌”微博賬號(hào)中,，其主要的宣傳方式只有兩大類，一類深入剖析自己產(chǎn)品的諸多優(yōu)點(diǎn)，如煙葉,、特色工藝,、先進(jìn)生產(chǎn)線等等；另一類從熱門微博中COPY一些段子,，再就是找一些云山霧罩不知所云的格言,、短句，與自己的品牌文化生拉硬拽,。類似做法效果如何,，執(zhí)行者心里最有數(shù),，如果心里沒數(shù),，看看你所發(fā)出的微博有幾條轉(zhuǎn)發(fā)、幾條評(píng)論也應(yīng)該了然于胸,。

最終目的

營(yíng)銷,，具體說微博營(yíng)銷，不是直接提升品牌的銷量,，而是與消費(fèi)者建立聯(lián)系,，使其對(duì)你的產(chǎn)品有反應(yīng)，從而進(jìn)行主動(dòng)的傳播,。這一點(diǎn)在微博中體現(xiàn)的最明顯,，同時(shí)它的可操作性最簡(jiǎn)便，傳播范圍最大,。

以廣西中煙“真龍（巴馬天成）”和上海煙草集團(tuán)北京卷煙廠中南海藍(lán)色系列近期開展的微博為例,。真龍（巴馬天成）是強(qiáng)調(diào)原生態(tài)的高端卷煙產(chǎn)品；而中南海藍(lán)色系列突出低害,，主要針對(duì)年輕消費(fèi)群體,。

因此在操作上，“真龍（巴馬天成）”微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)第一季突出其高端原生態(tài)的本質(zhì),，通過水,、陽(yáng)光、地磁等品牌特色圖片的發(fā)布讓網(wǎng)友對(duì)其有了初步的印象,；而在第二季活動(dòng)中,，直接借用視頻展示其品牌特色文化，讓網(wǎng)友有了最直觀的認(rèn)識(shí),。

中南海藍(lán)色系列的微博營(yíng)銷與上述活動(dòng)完全不同,，考慮到該系列產(chǎn)品主要針對(duì)年輕消費(fèi)群體，于是更直觀的“美女評(píng)選”活動(dòng)呈現(xiàn)在了網(wǎng)友的眼前,。這樣做的最大好處是相比于產(chǎn)品特色工藝,、先進(jìn)技術(shù)的介紹，美女更直接更容易拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，而且有更大的傳播面,。

盡管操作方式不同,，活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)量也沒有破萬，但是他們有一個(gè)共同的貼點(diǎn),，就是獲獎(jiǎng)網(wǎng)友最大限度地通過微博去展示他們的獲獎(jiǎng)禮品——品吸煙,、促銷品。而這正是煙草品牌微博營(yíng)銷的最終目的,。

首先,，這種活動(dòng)最大限度地拉近了品牌和消費(fèi)者特別是獲獎(jiǎng)消費(fèi)者之間的距離；其次,，獲獎(jiǎng)消費(fèi)者通過微博展示自己的獲獎(jiǎng)禮品完成了二次傳播,。在這里要特別強(qiáng)調(diào)的是，獲獎(jiǎng)網(wǎng)友的“二次傳播”可以最大限度地影響身邊的網(wǎng)友（朋友）,，這是品牌微博所絕不可能做到,。獲獎(jiǎng)網(wǎng)友的“二次傳播”幾乎是同時(shí)進(jìn)行——由點(diǎn)至面——很多網(wǎng)友會(huì)在同一時(shí)段多條微博中看到類似的網(wǎng)友展示，形成反復(fù)刺激,，最終達(dá)到“三次傳播”,、“四次傳播”，甚至“多次傳播”,。

即使沒有“多次傳播”,，一次煙草品牌的微博營(yíng)銷活動(dòng)只要出現(xiàn)大量的“二次傳播”就已經(jīng)很完美地完成了任務(wù)。就像“真龍（巴馬天成）”,、中南海藍(lán)色系列的微博活動(dòng),，有規(guī)律地連續(xù)開展——每隔一周或半個(gè)月——定能起到影響消費(fèi)者的目的。

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