2012年8月28日,，新浪微博滿3周歲,。3年，對于一個擁有雄心壯志的企業(yè)來說是極為短暫的,，但是對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說3年已經(jīng)是漫長的周期,。3年前還在開心網(wǎng)偷菜的人們，現(xiàn)在去了哪里,！對于利用微博這個大平臺進行煙草品牌營銷的工作者來說,，這3年有太多的經(jīng)驗可以拿出來總結(jié),。

最佳時機？

對于一個營銷工作者來說,，一年前,，如果你還沒有思考過微博營銷，那你一定是個很OUT的人,。但是如果一個營銷從業(yè)人員現(xiàn)在還在張口閉口微博營銷,，那他一定還是個很OUT的人。盡管新浪宣稱其現(xiàn)在的用戶數(shù)量已經(jīng)達到了3.68億,，但不可否認,，全民皆微博，營銷必微博的那個高潮已經(jīng)過去,。

這不是說大家已經(jīng)在逐漸放棄微博,，而是它已經(jīng)成為大眾生活的一部分，品牌營銷的常規(guī)操作手段,，不值多言,。對于煙草品牌營銷來說更是如此。

一年前眾多煙草企業(yè)對于微博營銷考慮最多的不是怎么做,，而是該不該做？筆者曾于本刊２０１１年１２月發(fā)表過《煙草微博營銷你HOLD住了嗎》,，主要談煙草品牌進行微博營銷的種種風(fēng)險,。隨著微博用戶數(shù)量的激增，品牌微博營銷的火熱開展,，煙草企業(yè)開始逐漸放手試水微博營銷,。但煙草作為特殊的消費品肯定不能像“杜蕾斯”那樣既新奇又好玩同時獲得最大范圍的傳播。他們糾結(jié)于賬號要不要加V,，該由自己的員工直接操作還是請第三方公司代勞,。

現(xiàn)在的情況完全不同，即使煙草微博營銷還有風(fēng)險,，但是該加V的已經(jīng)加V了,，如@廣西中煙、@泰山俱樂部,，不加V的也有眾多的擁泵,，如@通仙莊園。今年6月份,，貴州中煙就對“貴煙（喜格）新浪官方微博宣傳”進行公開招標(biāo),。曾經(jīng)的糾結(jié)已經(jīng)化解，這是煙草品牌微博營銷的最佳切入時機,，但新的問題仍然存在,。

有了微博,，該如何進行煙草品牌的宣傳,？“不幸”的是,，在諸多“煙草品牌”微博賬號中,，其主要的宣傳方式只有兩大類,，一類深入剖析自己產(chǎn)品的諸多優(yōu)點,，如煙葉,、特色工藝,、先進生產(chǎn)線等等,；另一類從熱門微博中COPY一些段子,，再就是找一些云山霧罩不知所云的格言,、短句，與自己的品牌文化生拉硬拽,。類似做法效果如何,，執(zhí)行者心里最有數(shù)，如果心里沒數(shù),，看看你所發(fā)出的微博有幾條轉(zhuǎn)發(fā),、幾條評論也應(yīng)該了然于胸。

最終目的

營銷,，具體說微博營銷,，不是直接提升品牌的銷量，而是與消費者建立聯(lián)系,，使其對你的產(chǎn)品有反應(yīng),，從而進行主動的傳播。這一點在微博中體現(xiàn)的最明顯,，同時它的可操作性最簡便,，傳播范圍最大。

以廣西中煙“真龍（巴馬天成）”和上海煙草集團北京卷煙廠中南海藍色系列近期開展的微博為例,。真龍（巴馬天成）是強調(diào)原生態(tài)的高端卷煙產(chǎn)品,；而中南海藍色系列突出低害，主要針對年輕消費群體,。

因此在操作上,，“真龍（巴馬天成）”微博轉(zhuǎn)發(fā)活動第一季突出其高端原生態(tài)的本質(zhì)，通過水,、陽光,、地磁等品牌特色圖片的發(fā)布讓網(wǎng)友對其有了初步的印象；而在第二季活動中,，直接借用視頻展示其品牌特色文化,，讓網(wǎng)友有了最直觀的認識。

中南海藍色系列的微博營銷與上述活動完全不同,，考慮到該系列產(chǎn)品主要針對年輕消費群體,，于是更直觀的“美女評選”活動呈現(xiàn)在了網(wǎng)友的眼前,。這樣做的最大好處是相比于產(chǎn)品特色工藝、先進技術(shù)的介紹,，美女更直接更容易拉近消費者與品牌之間的距離,，而且有更大的傳播面。

盡管操作方式不同,，活動轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量也沒有破萬,，但是他們有一個共同的貼點，就是獲獎網(wǎng)友最大限度地通過微博去展示他們的獲獎禮品——品吸煙,、促銷品,。而這正是煙草品牌微博營銷的最終目的。

首先,，這種活動最大限度地拉近了品牌和消費者特別是獲獎消費者之間的距離,；其次，獲獎消費者通過微博展示自己的獲獎禮品完成了二次傳播,。在這里要特別強調(diào)的是,，獲獎網(wǎng)友的“二次傳播”可以最大限度地影響身邊的網(wǎng)友（朋友），這是品牌微博所絕不可能做到,。獲獎網(wǎng)友的“二次傳播”幾乎是同時進行——由點至面——很多網(wǎng)友會在同一時段多條微博中看到類似的網(wǎng)友展示,，形成反復(fù)刺激，最終達到“三次傳播”,、“四次傳播”,，甚至“多次傳播”。

即使沒有“多次傳播”,，一次煙草品牌的微博營銷活動只要出現(xiàn)大量的“二次傳播”就已經(jīng)很完美地完成了任務(wù)。就像“真龍（巴馬天成）”,、中南海藍色系列的微博活動,，有規(guī)律地連續(xù)開展——每隔一周或半個月——定能起到影響消費者的目的。

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