潘虎攤開(kāi)雙手，不對(duì)焦的眼睛望向前方,，就這么靜止幾十秒鐘,，一個(gè)多小時(shí)的采訪中，這樣的場(chǎng)景在我們提出問(wèn)題之時(shí)數(shù)次展現(xiàn),；接下來(lái)他的回答清晰而富有條理,，恰當(dāng)?shù)墓?jié)奏輔以生動(dòng)的表情和肢體語(yǔ)言，ok,，無(wú)懈可擊,。我知道，他停下來(lái)是思考如何更好地回答,，其實(shí)在正式采訪之前,，就這些問(wèn)題我們已然交流了幾次，如何回答已經(jīng)爛熟于心,，但他還是愿意稍作停留,，以期做得更好，也基于此,，在采訪中他數(shù)次提醒攝像師注意角度和采光,。這多少與他身著解開(kāi)了三個(gè)扣子橘紅色襯衫的不羈形象形成反差,。
    不久前，他的兩款卷煙包裝設(shè)計(jì)獲得國(guó)際設(shè)計(jì)界最具權(quán)威的pentawards銀獎(jiǎng),，這是中國(guó)設(shè)計(jì)師也是世界煙標(biāo)設(shè)計(jì)領(lǐng)域迄今為止的最高獎(jiǎng)項(xiàng),。這讓他頗有點(diǎn)掩飾不住的小得意，身體前傾靠近我說(shuō)：“我覺(jué)得我的創(chuàng)造高峰期到了,，還有很多更牛逼的想法不久將會(huì)陸續(xù)實(shí)現(xiàn),。”他慢慢坐直身子，停了一下,，緩緩地說(shuō)：“我是真的喜歡設(shè)計(jì)”,。 “喜歡設(shè)計(jì) ”的潘虎也曾經(jīng)“不務(wù)正業(yè)”，1999年,，已經(jīng)在設(shè)計(jì)界嶄露頭角的他將主要精力投到盛行的城市和區(qū)域品牌行銷的行當(dāng)中,，長(zhǎng)沙、張家界等城市品牌的形象設(shè)計(jì)都出自他手,。2009年和2010年盛行的策劃相繼獲得中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷案例金獎(jiǎng)和CCTV城市形象設(shè)計(jì)金獎(jiǎng),，“初戀小鎮(zhèn)”的策劃更讓盛行以及身為首席執(zhí)行官的他名噪一聲，功成名就之際他卻宣布淡出曾經(jīng)創(chuàng)始的盛行,，在深圳成立以個(gè)人名義命名的“潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室”,，原因不外乎：“我真的喜歡設(shè)計(jì)”。
    重新全心投入包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的潘虎很快贏得了掌聲和贊譽(yù),，短短兩年功夫,，幾款茶葉、白酒和卷煙的設(shè)計(jì)作品震動(dòng)了設(shè)計(jì)界,。一次公開(kāi)演講之前,，申奧標(biāo)志和龍票的設(shè)計(jì)者，著名設(shè)計(jì)大師陳紹華當(dāng)眾拍著一副娃娃臉的潘虎的肩膀?qū)τ^眾宣布：“這位就是要把我拍死沙灘上的那個(gè)家伙”,。自然而然,，潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室也成為業(yè)界最能賺錢的團(tuán)隊(duì)之一，或許還沒(méi)有“之一”,，行內(nèi)的肯定和豐厚的利益并沒(méi)有讓他滿意,。在數(shù)次對(duì)外演講中他公開(kāi)表達(dá):“滿足客戶的需求是我們的目標(biāo)而非唯一，我們更加崇尚超越客戶需求進(jìn)而改變行業(yè)現(xiàn)狀和具備市場(chǎng)決定性的創(chuàng)新價(jià)值,。”“設(shè)計(jì)是表達(dá)的藝術(shù),，而不是藝術(shù)的表達(dá)。”“設(shè)計(jì)絕不是整理,，設(shè)計(jì)首先解決問(wèn)題其次帶來(lái)美”“做有策略思維的設(shè)計(jì)師而不是會(huì)設(shè)計(jì)的策劃人,。”…如此鮮明的觀點(diǎn)構(gòu)成了后來(lái)為其稱之為“實(shí)用主義”的主要觀點(diǎn)，同樣,，他也對(duì)許多真正好的設(shè)計(jì)作品沒(méi)有得到應(yīng)有報(bào)酬而憤憤不平,，對(duì)于材料供應(yīng)商粗制濫造的所謂“設(shè)計(jì)”而深惡痛絕,。
    在他的“攬勝行政版”加速的瞬間，我發(fā)現(xiàn)倡導(dǎo)“實(shí)用主義“的他骨子里卻透著不可救藥的“完美主義”,。

設(shè)計(jì)本身來(lái)講是解決問(wèn)題

營(yíng)銷界煙草：潘虎先生,，我們知道您最近在煙標(biāo)設(shè)計(jì)領(lǐng)域有兩個(gè)作品獲獎(jiǎng),，從你最初參與設(shè)計(jì)的紅河道到今天的恒大和紅雙喜新品,，它其實(shí)是不斷變化的，一路走來(lái),，您有何領(lǐng)悟,？您對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)和您的作品變遷和變化上有什么想法？

潘虎：我覺(jué)得這涉及到一個(gè)風(fēng)格的問(wèn)題,，卷煙產(chǎn)品也會(huì)有一個(gè)風(fēng)格的問(wèn)題,。產(chǎn)品包裝會(huì)有一些風(fēng)格的變化，在這方面我一直堅(jiān)持的一個(gè)觀念——設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家不同,！因?yàn)樵O(shè)計(jì)師他的產(chǎn)品要面對(duì)消費(fèi)群體,，比如喬布斯不去調(diào)研，只做產(chǎn)品,，當(dāng)然我覺(jué)得他各種想法會(huì)有自己的一個(gè)依據(jù)和一些道理,。

如果說(shuō)我們真正有一個(gè)好的想法，有自己比較滿意的一個(gè)作品,，我們必須拿捏各種關(guān)系,，因?yàn)橹挥羞@樣才能保證這個(gè)商品真正能夠去得以面世。很多設(shè)計(jì)師會(huì)很糾結(jié)一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)很好的東西怎么被接受,？

讓我們的產(chǎn)品真正能夠得以通過(guò)或者得以去面世,，我們所講到的叫成果為導(dǎo)向。我最終要實(shí)現(xiàn)這么一個(gè)目標(biāo),，中途可能有諸多需要去做的工作,，從這個(gè)意義上來(lái)講，我覺(jué)得我們沒(méi)有風(fēng)格方面的定義,，這始終是我堅(jiān)持的,。

營(yíng)銷界煙草：您提到我不追求我個(gè)人的風(fēng)格化，我追求甲方和消費(fèi)者滿意,，或者是他們的一些品牌傳承的東西——很實(shí)用的東西,。這種實(shí)用主義會(huì)不會(huì)導(dǎo)致您沒(méi)有堅(jiān)持的東西，最終走上功利主義這樣的一個(gè)怪圈里,？

潘虎：是這樣,，早先實(shí)用主義聽(tīng)起來(lái)好像不是一個(gè)太好的詞，但為什么今天我要提出這樣一個(gè)觀念呢,？因?yàn)槿魏我粋�(gè)行業(yè)會(huì)根據(jù)時(shí)代的不同或者技術(shù)的變化,，提出一些新的觀念,。

在這個(gè)新的觀念提出來(lái)的時(shí)候，它一定是有它的時(shí)代性,；基于現(xiàn)在所出現(xiàn)的狀況所以我要這樣去做,，基于現(xiàn)在所有的狀況所以我這樣去做。我覺(jué)得行業(yè)里面首先必須定義一個(gè)內(nèi)容,，包裝設(shè)計(jì)一定是平面設(shè)計(jì)這個(gè)領(lǐng)域范疇的內(nèi)容,。平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域里面我們想，平面設(shè)計(jì)到底是什么,？我之前提過(guò)這樣的一個(gè)想法,，設(shè)計(jì)本身來(lái)講是解決問(wèn)題。

設(shè)計(jì)出來(lái),，它是解決生活的問(wèn)題,。平面設(shè)計(jì)主要解決的問(wèn)題是什么呢？其實(shí)是傳達(dá),，以至于溝通的問(wèn)題,，我必須通過(guò)我的作品，把我要表達(dá)的東西要完整地表達(dá)出來(lái),；其次是美,，它必須得美。平面設(shè)計(jì)解決的問(wèn)題——首先,，平面設(shè)計(jì)解決傳達(dá)和溝通的問(wèn)題,；其次，帶來(lái)美,。

為精致客戶服務(wù)

營(yíng)銷界煙草：實(shí)用主義從某種意義上來(lái)說(shuō)是來(lái)切合甚至“迎合”消費(fèi)者的審美,，我想您這個(gè)實(shí)用主義在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)τ诠�眾的審美是引領(lǐng)還是“迎合”呢？您能不能具體詮釋一下這兩款獲獎(jiǎng)的作品,？

潘虎：在這個(gè)領(lǐng)域里面我們提到了一個(gè)觀點(diǎn),，我們是為精致客戶服務(wù)。精致客戶這個(gè)詞用的很少,，如果我去表述的話,，首先他是閃亮，然后他是對(duì)于顛覆市場(chǎng)格局具有相當(dāng)強(qiáng)欲望的,，并且他對(duì)審美是有認(rèn)知的,。這么一種類型的客戶才是我們的目標(biāo)。我覺(jué)得這種表達(dá)應(yīng)該足夠完整,。為精致客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品,，這是我們所一直堅(jiān)持的。

紅雙喜這個(gè)牌子很特殊，為什么很特殊呢,？原來(lái)最早舶來(lái)的,，在舶來(lái)的過(guò)程當(dāng)中結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥圖騰，也就是紅雙喜的圖騰,。我們先人非常有智慧,，這個(gè)組合可以講是最完美的一個(gè)組合，把一個(gè)舶來(lái)品和紅雙喜之間組合,。這么多年來(lái),，紅雙喜都沒(méi)有格局上的重大變化，我們之前所知道的上下紅,，中間一個(gè)喜字非常經(jīng)典,，到今天為止我們必須承認(rèn)這個(gè)包裝非常經(jīng)典,。

我們所設(shè)想的對(duì)他進(jìn)行改變的方向在哪里,？我們完全可以用更潮流的方式進(jìn)行處理，復(fù)古或者混搭多種元素,，說(shuō)白了就是用年輕人容易接受的方式去表達(dá),。只有更順暢的溝通才更容易被接受，在此基礎(chǔ)上的表達(dá)才更有力,，更容易穿透人心,。

恒大是一個(gè)老牌子，這個(gè)案子剛拿到之前我的父親告訴我,，恒大,，連毛主席都贊譽(yù)過(guò)這個(gè)香煙，恒大見(jiàn)抽不見(jiàn)賣,，可見(jiàn)他有多么的金貴,。恒大是一個(gè)老牌子，中國(guó)在最早的第一包機(jī)制香煙來(lái)自北洋煙草,，北洋煙草就是今天的天津,、上海煙草前身。歷史是非常悠久的,，拿到這個(gè)案子我反復(fù)在考慮恒大這個(gè)老牌子到底應(yīng)該怎么去表達(dá),。

我覺(jué)得它跟這個(gè)城市的關(guān)系是非常緊密，比如像牡丹牌香煙跟上海的關(guān)系非常緊密,，煙草品牌很難脫離開(kāi)地域性,。恒大牌子是如此，整個(gè)表現(xiàn)題材方面我們用了木版畫的方式,。我們制作了一個(gè)木版畫,，現(xiàn)在藏在天津的博物館里面。我們專門制作了一個(gè)木刻的版畫去表達(dá)老天津的喜怒哀樂(lè)、老天津的城市信仰,，類似于雜耍,、民間藝人。

年輕化是給年輕人一個(gè)主導(dǎo)的選擇

營(yíng)銷界煙草：說(shuō)說(shuō)年輕化的問(wèn)題,。核心癥結(jié)在哪里,？從包裝設(shè)計(jì)上，能不能具體談一談年輕化的問(wèn)題,。

潘虎：年輕化這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上不是我們煙草行業(yè)剛剛碰到,，快速消費(fèi)品行業(yè)等品牌都會(huì)遇到年輕化的問(wèn)題，但我現(xiàn)在想表達(dá)出煙草行業(yè)會(huì)比較嚴(yán)重,。

比方之前我們有一次行業(yè)的調(diào)研,，問(wèn)到了一些問(wèn)題，當(dāng)時(shí)界定的是20歲到35歲之間這么一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體,，對(duì)他們展開(kāi)了所謂的定性溝通會(huì)議,。把幾盒香煙放到大家的面前，會(huì)讓大家以擬人化的方式,，就是虛擬成人,，這個(gè)煙大概是多少？這個(gè)數(shù)據(jù)令我們非常吃驚,，煙草行業(yè)的所有品牌,。我們當(dāng)時(shí)拿出大概年齡十幾個(gè)品牌，平均年齡超過(guò)50,。大家的認(rèn)知范圍會(huì)超過(guò)50,，尤其像紅塔山這個(gè)產(chǎn)品大家的認(rèn)知會(huì)超過(guò)60。

  從包裝設(shè)計(jì)角度講,，年輕化是直指心靈最深處的東西,。我們完全可以用更時(shí)尚或更現(xiàn)代，或更能有沖擊力的一種題材去表達(dá)最骨子里的內(nèi)容——我們用這種最時(shí)尚,、最前沿或者最有穿透力的,、最有表達(dá)力的一種形式去表達(dá)最傳統(tǒng)、最骨子里的內(nèi)容,。

究其一點(diǎn)所付出的代價(jià),，我們真正意義上想提供給更年輕化的消費(fèi)群體以一種主導(dǎo)的選擇。

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