“戰(zhàn)略無用論”已沒人敢再提,。隨著競爭的加劇,,市場對企業(yè)戰(zhàn)略的要求也越來越高。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化和本身的資源,,選擇適合的經(jīng)營領(lǐng)域,、產(chǎn)品和策略,以便形成自己的核心競爭力,。全球第一戰(zhàn)略大師邁克爾·波特會心一笑,。而市場經(jīng)濟的發(fā)展和營銷實踐的豐富,使得粗放式營銷已不合時宜,,市場細分成為大勢所趨,,制定和執(zhí)行基于市場細分的卷煙營銷戰(zhàn)略勢在必行,。 【小知識鏈接】 市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略包括競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略等,。作為企業(yè)戰(zhàn)略的一個分支,,市場營銷戰(zhàn)略指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷理念引領(lǐng)下,為實現(xiàn)其經(jīng)營目標,,對一段時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃,,也是指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準則。 市場細分及其目標 市場細分則指企業(yè)根據(jù)消費者需求的異質(zhì)性,,把整個市場劃分成不同消費者群的過程,。市場細分的目標是異質(zhì)市場中需求基本一致的顧客群,就是在具有需求多樣性的市場中把需求偏好一致的消費者聚合在一起,。
卷煙市場細分的原則 市場中的單元特性并不完全一致,,但就某一個細分單元而言,其中的消費者具有大致相同的偏好(即同質(zhì)偏好),,這就決定了企業(yè)在該細分單元中營銷策略的基本一致性,。企業(yè)營銷的目標,應(yīng)當是那些最容易從自身產(chǎn)品中獲得需求滿足的消費者,,而不應(yīng)將眼睛盯在所有消費者身上,。為實現(xiàn)有效的營銷,企業(yè)必須識別并描繪出具有不同需求偏好的購買者群體,,也就是要進行市場細分,,以便選擇一個或幾個細分市場,針對性地進行營銷,。 卷煙雖為特殊商品,,但其仍然符合一般商品市場細分的SMART原則。從卷煙市場營銷實踐的角度來看,,對卷煙市場進行細分時,,應(yīng)把握好幾個主要細分原則。 卷煙市場細分原則一:可衡量性 可衡量性要求卷煙細分市場的大小,、購買力不僅能夠定性,,更要能夠加以衡量。以旅游市場為例,,旅游用煙的總量就具有非常好的可衡量性,。以每年旅游部門統(tǒng)計的外來旅游人數(shù)做為人口基數(shù),以旅游區(qū)內(nèi)卷煙零售戶卷煙訂購歷史記錄為基本容量,,并參考旅游人員購煙數(shù)量,、檔次調(diào)研情況,,通過匯總分析、剔除特殊因素來加以量化,。 卷煙市場細分原則二:可識別性 不同的卷煙細分市場有著不同的消費人群或者消費場所,,并鐘愛于具有某類特征的卷煙品牌,在概念上也可以清楚地加以區(qū)分和識別,。就婚慶市場來講,,其明顯特征就是訂購卷煙的對象為新婚人群,偏愛于名稱喜慶,、紅色包裝的卷煙,,而對卷煙的吸食特性要求則會相應(yīng)降低。 卷煙市場細分原則三:可實現(xiàn)性 可實現(xiàn)性指企業(yè)所選擇的細分市場易于進入,,營銷推廣可行性較強,,只要營銷策略組合科學(xué)得當就能覆蓋目標市場。比如,,通過運用婚慶市場卷煙營銷策略,,將婚慶用煙相關(guān)信息傳遞到婚慶市場目標客戶,有興趣的婚慶消費者就可以通過一定方式購買到該品牌的卷煙,,也達到了企業(yè)順利占領(lǐng)婚慶市場的目的,。 卷煙市場細分原則四:可增長性 所選擇的細分市場必須具有足夠大的需求量或者保有量,且有較大的發(fā)展?jié)摿�,,能給企業(yè)提供足夠的利益,,對促進企業(yè)效益增長貢獻較大。企業(yè)營銷目標就是在滿足客戶需求的同時,,實現(xiàn)自身合理的利益,,因此細分市場的可增長性,成為企業(yè)進駐該細分市場的基本條件,。 卷煙市場細分的標準 煙草企業(yè)根據(jù)以上市場細分的原則,,在充分進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,將整體卷煙市場進行切塊,,劃分為一些標識明顯,、具有一定規(guī)模和增長潛力的細分市場,可參照幾個標準,。 零售客戶地理細分 零售客戶地理細分主要依據(jù)包括城鄉(xiāng)情況,、人口密度和氣候等。地理細分是把卷煙零售客戶按照地理位置和特點進行分類,,一般可分為條件較好城區(qū)(1類),、條件較差城區(qū)(2類)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)(3類)、條件較好農(nóng)村(4類)和條件較差農(nóng)村(5類)五類,,從1類到5類,,卷煙營銷價位水平逐級遞減。當然在這五個類別的基礎(chǔ)上,,還可以依據(jù)其他特殊情形進一步市場細分,,比如偏遠山區(qū)、水庫地區(qū)等,。 按地理細分標準操作起來比較簡單,,但細分指標較為籠統(tǒng),同一細分市場內(nèi)涵蓋較多客戶和消費者,,往往缺乏針對性,需要附之以其他標準的細分,。 職能化市場細分 職能化市場細分將具有某一特殊功能和特性作為對卷煙市場進行細分的標準,,比如婚慶市場、酒店市場,、團購市場,、旅游市場、禮品市場等,。該類細分市場的特征非常明顯,,比如婚慶用煙以紅色包裝、喜慶圖案為主,,酒店用煙以高檔,、名牌為主,團購用煙以習(xí)慣,、名牌為主,,旅游用煙以地產(chǎn)煙、中檔煙為主,。一般的職能化細分市場具有普適性,,在各地都可以應(yīng)用,關(guān)鍵是要著眼于本地卷煙市場實際,,挖掘個性化的細分市場,,如夜店類市場、娛樂類市場等,。 職能化細分市場具有高度的同質(zhì)偏好,,營銷針對性和時效性強,但有些細分市場操作起來有一定難度,。比如禮品市場,,進行市場調(diào)查統(tǒng)計難度較大,調(diào)查對象總是“猶抱琵琶半遮面”,一般都不愿透露身份,,更不愿說明饋贈禮品的對象,,使得市場調(diào)查無法深入。這類細分市場的操作,,應(yīng)借助于先進的pos信息系統(tǒng)采集客戶需求,,或者實行積分卡的方式留存客戶資料,穩(wěn)定和擴大客戶群規(guī)模,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。 |
銷售與市場官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號-5 )
GMT+8, 2024-12-26 08:52 , Processed in 0.035197 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com