卷煙市場(chǎng)細(xì)分的原則

市場(chǎng)中的單元特性并不完全一致,，但就某一個(gè)細(xì)分單元而言,，其中的消費(fèi)者具有大致相同的偏好（即同質(zhì)偏好），這就決定了企業(yè)在該細(xì)分單元中營銷策略的基本一致性,。企業(yè)營銷的目標(biāo),，應(yīng)當(dāng)是那些最容易從自身產(chǎn)品中獲得需求滿足的消費(fèi)者，而不應(yīng)將眼睛盯在所有消費(fèi)者身上,。為實(shí)現(xiàn)有效的營銷,，企業(yè)必須識(shí)別并描繪出具有不同需求偏好的購買者群體，也就是要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，以便選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，針對(duì)性地進(jìn)行營銷。

卷煙雖為特殊商品,，但其仍然符合一般商品市場(chǎng)細(xì)分的SMART原則,。從卷煙市場(chǎng)營銷實(shí)踐的角度來看，對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí),，應(yīng)把握好幾個(gè)主要細(xì)分原則,。

卷煙市場(chǎng)細(xì)分原則一：可衡量性

可衡量性要求卷煙細(xì)分市場(chǎng)的大小,、購買力不僅能夠定性，更要能夠加以衡量,。以旅游市場(chǎng)為例,，旅游用煙的總量就具有非常好的可衡量性。以每年旅游部門統(tǒng)計(jì)的外來旅游人數(shù)做為人口基數(shù),，以旅游區(qū)內(nèi)卷煙零售戶卷煙訂購歷史記錄為基本容量,，并參考旅游人員購煙數(shù)量、檔次調(diào)研情況,，通過匯總分析、剔除特殊因素來加以量化,。

卷煙市場(chǎng)細(xì)分原則二：可識(shí)別性

不同的卷煙細(xì)分市場(chǎng)有著不同的消費(fèi)人群或者消費(fèi)場(chǎng)所,，并鐘愛于具有某類特征的卷煙品牌，在概念上也可以清楚地加以區(qū)分和識(shí)別,。就婚慶市場(chǎng)來講,，其明顯特征就是訂購卷煙的對(duì)象為新婚人群，偏愛于名稱喜慶,、紅色包裝的卷煙,，而對(duì)卷煙的吸食特性要求則會(huì)相應(yīng)降低。

卷煙市場(chǎng)細(xì)分原則三：可實(shí)現(xiàn)性

可實(shí)現(xiàn)性指企業(yè)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)易于進(jìn)入,，營銷推廣可行性較強(qiáng),，只要營銷策略組合科學(xué)得當(dāng)就能覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。比如,，通過運(yùn)用婚慶市場(chǎng)卷煙營銷策略,，將婚慶用煙相關(guān)信息傳遞到婚慶市場(chǎng)目標(biāo)客戶，有興趣的婚慶消費(fèi)者就可以通過一定方式購買到該品牌的卷煙,，也達(dá)到了企業(yè)順利占領(lǐng)婚慶市場(chǎng)的目的,。

卷煙市場(chǎng)細(xì)分原則四：可增長性

所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具有足夠大的需求量或者保有量，且有較大的發(fā)展?jié)摿�,，能給企業(yè)提供足夠的利益,，對(duì)促進(jìn)企業(yè)效益增長貢獻(xiàn)較大。企業(yè)營銷目標(biāo)就是在滿足客戶需求的同時(shí),，實(shí)現(xiàn)自身合理的利益,，因此細(xì)分市場(chǎng)的可增長性，成為企業(yè)進(jìn)駐該細(xì)分市場(chǎng)的基本條件,。

卷煙市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

煙草企業(yè)根據(jù)以上市場(chǎng)細(xì)分的原則,，在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，將整體卷煙市場(chǎng)進(jìn)行切塊,，劃分為一些標(biāo)識(shí)明顯,、具有一定規(guī)模和增長潛力的細(xì)分市場(chǎng),，可參照幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

零售客戶地理細(xì)分

零售客戶地理細(xì)分主要依據(jù)包括城鄉(xiāng)情況,、人口密度和氣候等,。地理細(xì)分是把卷煙零售客戶按照地理位置和特點(diǎn)進(jìn)行分類，一般可分為條件較好城區(qū)（1類）,、條件較差城區(qū)（2類）,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（3類）、條件較好農(nóng)村（4類）和條件較差農(nóng)村（5類）五類,，從1類到5類,，卷煙營銷價(jià)位水平逐級(jí)遞減。當(dāng)然在這五個(gè)類別的基礎(chǔ)上,，還可以依據(jù)其他特殊情形進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分,，比如偏遠(yuǎn)山區(qū)、水庫地區(qū)等,。

按地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)操作起來比較簡單,，但細(xì)分指標(biāo)較為籠統(tǒng)，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)涵蓋較多客戶和消費(fèi)者,，往往缺乏針對(duì)性,，需要附之以其他標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分。

職能化市場(chǎng)細(xì)分

職能化市場(chǎng)細(xì)分將具有某一特殊功能和特性作為對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),，比如婚慶市場(chǎng),、酒店市場(chǎng)、團(tuán)購市場(chǎng),、旅游市場(chǎng),、禮品市場(chǎng)等。該類細(xì)分市場(chǎng)的特征非常明顯,，比如婚慶用煙以紅色包裝,、喜慶圖案為主，酒店用煙以高檔,、名牌為主,，團(tuán)購用煙以習(xí)慣、名牌為主,，旅游用煙以地產(chǎn)煙,、中檔煙為主。一般的職能化細(xì)分市場(chǎng)具有普適性,，在各地都可以應(yīng)用,，關(guān)鍵是要著眼于本地卷煙市場(chǎng)實(shí)際，挖掘個(gè)性化的細(xì)分市場(chǎng)，如夜店類市場(chǎng),、娛樂類市場(chǎng)等,。

職能化細(xì)分市場(chǎng)具有高度的同質(zhì)偏好，營銷針對(duì)性和時(shí)效性強(qiáng),，但有些細(xì)分市場(chǎng)操作起來有一定難度,。比如禮品市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)難度較大,，調(diào)查對(duì)象總是“猶抱琵琶半遮面”,，一般都不愿透露身份，更不愿說明饋贈(zèng)禮品的對(duì)象,，使得市場(chǎng)調(diào)查無法深入,。這類細(xì)分市場(chǎng)的操作，應(yīng)借助于先進(jìn)的pos信息系統(tǒng)采集客戶需求,，或者實(shí)行積分卡的方式留存客戶資料,，穩(wěn)定和擴(kuò)大客戶群規(guī)模。

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