消費(fèi)者人口細(xì)分

消費(fèi)者人口細(xì)分對(duì)象為一般消費(fèi)者,，主要依據(jù)年齡,、家庭情況、性別,、收入,、職業(yè)、教育程度,、社會(huì)階層等因素進(jìn)行細(xì)分,，比如按照職業(yè)特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分為個(gè)體老板,、公務(wù)員、工人,、漁民等,。按照人口細(xì)分與按地理位置細(xì)分類似，細(xì)分市場(chǎng)同樣涵蓋較廣,，千差萬別,，偏好一致性較差，同樣需要與其他細(xì)分方式交叉使用,。

消費(fèi)者心理及行為細(xì)分

消費(fèi)者心理及行為細(xì)分依據(jù)包括生活方式,、個(gè)性、偏好,、時(shí)機(jī),、利益、使用頻率和對(duì)品牌的態(tài)度等,。以卷煙消費(fèi)者心理及行為為標(biāo)準(zhǔn),，通常可將卷煙消費(fèi)者細(xì)分為四種,。

忠誠(chéng)型 （習(xí)慣至上）,，指消費(fèi)者往往忠誠(chéng)于一個(gè)或幾個(gè)卷煙品牌，對(duì)這些品牌十分熟悉和信任,，形成了固定的吸食習(xí)慣,，表現(xiàn)為不斷地重復(fù)購(gòu)買。比如,，一些“煙齡”較長(zhǎng)的吸煙者,，他們往往固定購(gòu)買某一品牌的卷煙，認(rèn)為該品牌的卷煙質(zhì)量穩(wěn)定,、吸食感覺良好,，購(gòu)買卷煙時(shí)不假思索，“我要買某某品牌的卷煙”,。若此類人群規(guī)模較大,，則是該品牌的福音。

經(jīng)濟(jì)型（價(jià)格至上）,，指消費(fèi)者在選購(gòu)卷煙時(shí)多從經(jīng)濟(jì)角度考慮,，對(duì)卷煙價(jià)格非常敏感，具有較強(qiáng)的價(jià)格彈性,。例如,，有的農(nóng)村中老年吸煙者由于經(jīng)濟(jì)條件所限，傾向于購(gòu)買低價(jià)位卷煙品牌，卷煙消費(fèi)僅僅是為了滿足生理的需求,。這一類消費(fèi)者往往表現(xiàn)為“我要買某某價(jià)位的卷煙”,。

潮流型（新潮至上），指消費(fèi)者具有追求時(shí)尚的思想,，容易成為新包裝,、新品類、新品牌卷煙的消費(fèi)者,。他們多為青年男女,，吸食卷煙追求的是一種新潮。比如當(dāng)下興起的細(xì)支卷煙,，已成為俊男靚女們的消費(fèi)首選,。

身份型（形象至上），指消費(fèi)者將所吸食的卷煙品牌和價(jià)位看作是身份的象征,，缺乏價(jià)格彈性,，追求品牌內(nèi)涵和個(gè)人品味。這類人群多有體面的職業(yè),，收入也比較客觀,，卷煙消費(fèi)多以高檔、名牌卷煙為主,，比如企業(yè)高管,、私企老板等。

以消費(fèi)者心理及行為為標(biāo)準(zhǔn)劃分的卷煙細(xì)分市場(chǎng),，具有明顯的偏好一致性,，營(yíng)銷運(yùn)作效率高、針對(duì)性強(qiáng),。但各類人群的消費(fèi)心理及行為,，界限并不明顯。當(dāng)然還存在各類之間的灰色地帶,，劃分歸類較難把握,，需要耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力,。建議以典型消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ),，采用意見領(lǐng)袖調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查,、零售客戶和營(yíng)銷人員市場(chǎng)調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行,。

以上市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)并不是相互割裂的，可單獨(dú)采用,，也可復(fù)合運(yùn)用,，具體要視市場(chǎng)實(shí)際情況和營(yíng)銷需要而定。比如,，將地理細(xì)分和人口細(xì)分結(jié)合運(yùn)用,，不僅能象地理細(xì)分那樣簡(jiǎn)便易行，還能保持人口細(xì)分精確高效的優(yōu)勢(shì),，揚(yáng)長(zhǎng)避短,，存優(yōu)去劣，較之其中任何一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)而言優(yōu)勢(shì)非常明顯,。

卷煙細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估

按照一定的原則和標(biāo)準(zhǔn),，對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)的評(píng)估,，以便根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模性,、成長(zhǎng)性、贏利性,、穩(wěn)定性,，對(duì)市場(chǎng)的總體吸引力進(jìn)行評(píng)價(jià)，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo),、資源等因素,，確定企業(yè)某品牌或者規(guī)格是否應(yīng)該進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)。評(píng)估內(nèi)容主要有三個(gè)方面,。

細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力

明確該細(xì)分市場(chǎng)總體規(guī)模有多大,，經(jīng)過開發(fā)和深耕，其潛力會(huì)被挖掘到一個(gè)什么程度,。細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估已在第一部分進(jìn)行說明,。就市場(chǎng)潛力評(píng)估而言，主要應(yīng)考慮市場(chǎng)占有率,、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率,、控?zé)熜蝿?shì)等因素，市場(chǎng)占有率的高低直接影響著市場(chǎng)潛力的大小,，而伴隨著地方經(jīng)濟(jì)的自然增長(zhǎng),，卷煙的銷售收入同比也會(huì)有一個(gè)自然的增長(zhǎng)。不得不提的是,，國(guó)內(nèi)外日益嚴(yán)峻的戒煙形勢(shì),，將會(huì)慢慢成為市場(chǎng)潛力大小和卷煙市場(chǎng)發(fā)展前景的決定性因素,。

細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定性

明確該細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)構(gòu)成,，卷煙消費(fèi)群體是否相對(duì)穩(wěn)定,，防止短期內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)消失或出現(xiàn)較大變化的情況,。一個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)群體越不穩(wěn)定,，進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)就越大,，企業(yè)越要慎重決定是否進(jìn)駐該市場(chǎng),。前幾年,，有些新品卷煙的推出，完全是基于某些偶然出現(xiàn)的新興市場(chǎng),，在沒有完全認(rèn)識(shí)該市場(chǎng)規(guī)律,，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展前景不明朗的情況下，盲目投入研發(fā),，導(dǎo)致新品推出較短的時(shí)間內(nèi),，就由于新興市場(chǎng)的巨大變化而退出，白白浪費(fèi)了大量的資金和精力,。同樣對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)來講,，如果市場(chǎng)劃分不科學(xué)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定,，而致力于該市場(chǎng)的深度營(yíng)銷,，只能會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷資源大量浪費(fèi)的結(jié)局。如此種種,，都有前車之鑒,，切記引以為戒。

企業(yè)自身的產(chǎn)品和資源情況

企業(yè)自身的產(chǎn)品和資源情況：企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的卷煙品牌能否對(duì)單個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)充分滿足,，營(yíng)銷方式是否科學(xué)高效,，營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)能否適應(yīng)要求。企業(yè)在決定進(jìn)駐一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)前,，都要擺一擺自身的資源,，掂一掂自己的分量，實(shí)事求是,，量力而行,，切勿好高騖遠(yuǎn)，跟風(fēng)盲從,。有些企業(yè)營(yíng)銷工作非常吃力,，效果也不好，從某種程度上來講,，就是由于資源所限,，沒有做到量力而行。

企業(yè)根據(jù)以上幾個(gè)方面的評(píng)估內(nèi)容,，對(duì)劃分出的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估,，并通過總體規(guī)模、發(fā)展?jié)摿�,、結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定性等幾個(gè)衡量要素,，決定應(yīng)當(dāng)進(jìn)駐的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并研究篩選出自己的重點(diǎn)市場(chǎng),，予以重點(diǎn)關(guān)注,。

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