莫欺少年窮——《“新生代卷煙消費(fèi)者”群體調(diào)查報(bào)告》

2012-10-24 13:43| 查看: 261522| 評論: 0|原作者: 陳新華

摘要: 在卷煙消費(fèi)群體中,，新生代卷煙消費(fèi)者（主要指80后和90后的卷煙消費(fèi)者）在消費(fèi)量,、消費(fèi)額等方面還無法與處于主流地位的60后和70后相比,。但是,，“莫欺少年窮”的古訓(xùn)告訴我們,，擁有新生代卷煙消費(fèi)者,，就意味著擁有了未來的卷煙市場,，了解其消費(fèi)習(xí)性和需求特點(diǎn)是煙草企業(yè)得 ...

卷煙香型

80后和90后喜歡的卷煙類型主要是烤煙型,，比重分別為84%和85%,。雪茄型的選擇均為0，混合型,、果香型均為8%,。嚴(yán)格來說，果香型不能算卷煙香型類別的一種,，為了減少問卷篇幅,，同時(shí)考慮到果香型對年輕人的吸引力，特在此一并列入題目,；答案并不算意外,，與總體市場需求基本一致。需要注意,，目前市場上的果香型品種及品牌較少是制約其發(fā)展的因素之一,。

經(jīng)常消費(fèi)的卷煙品牌數(shù)量及喜歡的品牌

在常消費(fèi)的卷煙品牌數(shù)量方面，選擇3個(gè)的比例最大,，達(dá)到61%,；只消費(fèi)一個(gè)品牌或6個(gè)左右的比重較小，分別只有14%和10%。這說明消費(fèi)者對卷煙品牌的選擇集中度較高,。

90后對品牌需求的集中度或忠誠度明顯低于80后,，6個(gè)及不確定、經(jīng)常換的比重合計(jì)達(dá)到了38%,，而80后只有22%,。導(dǎo)致這種狀況的原因，一是90后對卷煙品牌還處在了解磨合的過程,，不能確定自己究竟是不是喜歡某個(gè)品牌,；二是90后社會交往的廣度和深度都還有限，社會上通行流行的卷煙品牌還沒有對其造成過深影響,，為迎合社會需要而刻意購買某品牌的行為較少,，其品牌選擇的主動(dòng)性要高于80后。

在喜歡的品牌中,，80后對黃山品牌的選擇率為68%,，90后的選擇率只有46%；除黃山品牌外,，80后更青睞中華,、黃鶴樓，90后更青睞利群,、云煙,。80后與90后在品牌喜愛上的差異主要在于80后喜愛的品牌更多的是被社會接受認(rèn)可、流行度極高的品牌,，如中華,、黃山、黃鶴樓,。而90后喜愛的品牌要散亂一些,，個(gè)性化更強(qiáng)一些。（注：各地品牌喜好程度上存在顯著差異,，在此品牌的喜好程度僅作參考）

卷煙的哪些因素易被關(guān)注

80后和90后最為在意的是卷煙的“口味”,，人數(shù)占比達(dá)到了73%,，分開看80后和90后的分別占比也極為接近,。可見口味仍然是決定消費(fèi)者購買的決定性因素,，包裝反而是最不被關(guān)注的因素,，比重只有8%。

在焦油含量方面,，90后比80后給予了更高的關(guān)注度,，雖然沒有確切的數(shù)據(jù)，但是作為70后，筆者從本人經(jīng)驗(yàn)及周邊消費(fèi)者的態(tài)度可以推斷,，80后和90后對焦油含量的關(guān)注度明顯高于60后和70后,。

本題中，80后和90后最主要的差異是80后除了口味以外,，對價(jià)格,、品牌等各方面都給予了一定關(guān)注；而90后只選擇了口味和焦油含量,，對價(jià)格,、品牌、包裝顯得漠不關(guān)心,。原因是80后需要在價(jià)格,、品牌、包裝方面滿足社會交往方面的訴求,，而90后則以自我為中心,，無需通過價(jià)格、品牌,、包裝等方面顯示存在或彰顯主張,，所以更在意口味和健康方面的需求。

對低焦油產(chǎn)品的態(tài)度

這實(shí)際是上一個(gè)問題的延續(xù),，焦油問題,，或說健康問題，在被消費(fèi)者刻意回避,。當(dāng)在本題中無可回避時(shí),，其結(jié)果才能顯示出他們真正的心理狀態(tài)。

在對待低焦油產(chǎn)品的態(tài)度上,，80后和90后都給予了極高的關(guān)注度,，選擇“了解并在意”的比例分別是50%和42%。這與蒸蒸日上的銷售業(yè)績以及低焦油產(chǎn)品極低的銷售比重形成了鮮明反差,，有效證明了低焦油產(chǎn)品戰(zhàn)略的遠(yuǎn)見和低焦油產(chǎn)品宣傳推廣的成績,。

80后選擇“了解但不在意”的比重為33%，90后為17%,。80后選擇“不了解也不在意”的比重為17%,，90后為42%。后兩組數(shù)據(jù)說明：80后比90后更了解低焦油產(chǎn)品,；90后比80后更沖動(dòng),，體驗(yàn)生活的意愿更為強(qiáng)烈。

戒煙的經(jīng)歷與態(tài)度

有戒煙經(jīng)歷的80后為34%,，90后為8%,；沒有這項(xiàng)經(jīng)歷的80后為50%,，90后為58%；正在考慮戒煙的80后為11%,，90后為25%,；不打算戒煙的80后為5%，90后為8%,。在“正在考慮”的選項(xiàng)上,，90后的比例明顯高于80后；在“不打算戒煙”的選項(xiàng)上,，90后也要高于80后,。

數(shù)據(jù)表明，在對待戒煙的態(tài)度上,，80后更多的是實(shí)際行動(dòng),，90后則更多的停留在“想”的層面。從“吸煙有害健康”的宣傳面來說,，各年齡階層應(yīng)該是一樣的,，不能說90后對相關(guān)知識了解少所以戒煙的念頭就少�,！罢诳紤]”選項(xiàng)上的反差也不支持這一推論,。

造成80后和90后在戒煙的態(tài)度差異的原因有三。第一,，消費(fèi)者對吸煙危害的認(rèn)識隨著年齡和煙齡的增長而逐步加深,，年齡越大，其健康意識就越強(qiáng)烈,。所以對“吸煙有害健康”的認(rèn)識不是年齡層面上的廣度問題,，而是深度的問題。隨著時(shí)間的推移,，80后通過社會以及自身的體會對吸煙有害健康的認(rèn)識比90后更為深刻,，因此決心更大。

第二,，90后比80后更愿意在嘗試生活融入社會方面付出代價(jià)——90后比80后在“吸煙有害健康”方面的認(rèn)識尚淺,，所以無知者無畏；90后在身體健康方面的資本比80后更雄厚,，所以更加肆無忌憚,。

第三，戒煙是一個(gè)長期的痛苦的過程,，“知易行難”是大多數(shù)戒煙行為失敗的主因,。沒有受過磨練的90后顯然比80后在意志力方面更加薄弱，所以在戒煙問題上,，90后想的多而做的少,，有的甚至干脆放棄這種打算。

總體看,，80后和90后有過戒煙經(jīng)歷的比例是30%,，“正在考慮”的比例14%，合計(jì)達(dá)到了44%,。這超出了我們對80后和90后消費(fèi)者關(guān)于戒煙的一般性認(rèn)識,，也證明了禁煙、控?zé)�,、輿論�?dǎo)向等各方面的卓有成效,，控?zé)熜Ч约铀俣葦U(kuò)大，吸煙率的下降將成為不可扭轉(zhuǎn)的趨勢,。

戒煙的原因

“不利于健康”仍是促使80后和90后戒煙或打算戒煙的主因,，其比重達(dá)到84%。此外,，“家庭和睦”達(dá)到13%,。更加特立獨(dú)行的80后和90后愿意犧牲個(gè)人喜好來換取家庭的和睦，說明其家庭觀念并非人們想象的那么淡薄,，也說明了吸煙行為越來越不為社會和家庭所認(rèn)可,。隨著時(shí)間的推移社會的發(fā)展，卷煙的消費(fèi)環(huán)境將更加苛刻,。躺在床上抽煙的是60后,，在客廳抽煙的是70后，躲在廁所和陽臺抽煙的是80后,，不敢在家抽煙的是90后,。

幾乎沒有人選擇經(jīng)濟(jì)原因戒煙，這是不算意外的意外,。專家稱,，如果香煙加價(jià)，將會有同樣比例的消費(fèi)者減少購煙,。這與本次調(diào)查的結(jié)果不相一致,。調(diào)查表明，經(jīng)濟(jì)原因能夠促使卷煙消費(fèi)量減少的論調(diào)還不如“有利于環(huán)�,！备孔V,。

調(diào)查側(cè)記

在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)了一些有意思的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象有助于從側(cè)面增加對80后和90后的了解,。

在蹲點(diǎn)現(xiàn)場調(diào)查和攔截調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn),，一些看上去很“宅”很安分的80后和90后其實(shí)是個(gè)不折不扣的煙民，有的甚至是老煙民,，這些“不像”煙民的煙民形象與大家對年輕煙民習(xí)慣上的認(rèn)識相去甚遠(yuǎn),。那些看上去吊兒郎當(dāng)很不讓人放心的90后們也很配合調(diào)查,，態(tài)度認(rèn)真，表現(xiàn)禮貌,。而那些衣冠楚楚,、行色匆匆的80后配合度反而不高，拒絕調(diào)查的要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于接受調(diào)查的,。

80后與90后的這種反差出人意料,。當(dāng)然，因此斷定80后比90后更冷漠過于武斷,，筆者更以為是行跡于社會各角落的80后對“街頭調(diào)查”等類事物的見怪不怪和小心謹(jǐn)慎的自然反應(yīng),，他們已習(xí)慣拒絕那些光怪陸離的渲染與誘惑。80后正從各方面逐步自覺地向70后和60后看齊,，熱情奔放的性格已逐漸被循規(guī)蹈矩和謹(jǐn)小慎微取代,。而90后則以初出茅廬的熱忱，真實(shí)而大方地傳遞著他們的個(gè)性信息,，盡管內(nèi)容上有些顛三倒四,、條理不清，甚至稚嫩多變,，但這不妨礙他們成為卷煙消費(fèi)群體中最活躍最開放也是最需要關(guān)注的一群,。

時(shí)光荏苒，曾經(jīng)是懵懂少年的80后一不小心就成了追憶往昔的老男孩,，撲騰在校園內(nèi)外的90后正努力嘗試著融入社會,。理性與感性、思想與個(gè)性之間的激蕩碰撞與轉(zhuǎn)換,，使得我們很難描繪出他們消費(fèi)習(xí)性上的清晰脈絡(luò),，也因此常常忽略了他們的主張與訴求。作為煙草行業(yè)內(nèi)人員,，筆者很難用“憂慮”或“欣慰”這樣的字眼來形容他們的吸煙行為以及對待吸煙有害健康的認(rèn)識與態(tài)度,。但是，無法回避的終究無法回避,，煙草無法永遠(yuǎn)守著60后和70后過日子,。

吸煙是一種社會問題，有著深刻的社會背景,，對于處在這種背景之下的80后和90后來說,，吸還是不吸，煙草就在那里,，不誘不棄,；戒還是不戒，壓力就在那里,，不增不減,；買還是不買,，需要就在那里，不多不少,。

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