莫欺少年窮——《“新生代卷煙消費者”群體調(diào)查報告》

2012-10-24 13:43| 查看: 254267| 評論: 0|原作者: 陳新華

摘要: 在卷煙消費群體中,，新生代卷煙消費者（主要指80后和90后的卷煙消費者）在消費量,、消費額等方面還無法與處于主流地位的60后和70后相比,。但是,，“莫欺少年窮”的古訓告訴我們,，擁有新生代卷煙消費者,，就意味著擁有了未來的卷煙市場,，了解其消費習性和需求特點是煙草企業(yè)得 ...

卷煙香型

80后和90后喜歡的卷煙類型主要是烤煙型,，比重分別為84%和85%,。雪茄型的選擇均為0，混合型,、果香型均為8%,。嚴格來說，果香型不能算卷煙香型類別的一種，為了減少問卷篇幅,，同時考慮到果香型對年輕人的吸引力,，特在此一并列入題目；答案并不算意外,，與總體市場需求基本一致,。需要注意，目前市場上的果香型品種及品牌較少是制約其發(fā)展的因素之一,。

經(jīng)常消費的卷煙品牌數(shù)量及喜歡的品牌

在常消費的卷煙品牌數(shù)量方面,，選擇3個的比例最大，達到61%,；只消費一個品牌或6個左右的比重較小,，分別只有14%和10%。這說明消費者對卷煙品牌的選擇集中度較高,。

90后對品牌需求的集中度或忠誠度明顯低于80后,，6個及不確定、經(jīng)常換的比重合計達到了38%,，而80后只有22%,。導致這種狀況的原因，一是90后對卷煙品牌還處在了解磨合的過程,，不能確定自己究竟是不是喜歡某個品牌,；二是90后社會交往的廣度和深度都還有限，社會上通行流行的卷煙品牌還沒有對其造成過深影響,，為迎合社會需要而刻意購買某品牌的行為較少,，其品牌選擇的主動性要高于80后。

在喜歡的品牌中,，80后對黃山品牌的選擇率為68%,，90后的選擇率只有46%；除黃山品牌外,，80后更青睞中華,、黃鶴樓，90后更青睞利群,、云煙,。80后與90后在品牌喜愛上的差異主要在于80后喜愛的品牌更多的是被社會接受認可、流行度極高的品牌,，如中華,、黃山、黃鶴樓,。而90后喜愛的品牌要散亂一些,，個性化更強一些,。（注：各地品牌喜好程度上存在顯著差異，在此品牌的喜好程度僅作參考）

卷煙的哪些因素易被關(guān)注

80后和90后最為在意的是卷煙的“口味”,，人數(shù)占比達到了73%,，分開看80后和90后的分別占比也極為接近�,？梢娍谖度匀皇菦Q定消費者購買的決定性因素,，包裝反而是最不被關(guān)注的因素，比重只有8%,。

在焦油含量方面，90后比80后給予了更高的關(guān)注度,，雖然沒有確切的數(shù)據(jù),，但是作為70后，筆者從本人經(jīng)驗及周邊消費者的態(tài)度可以推斷,，80后和90后對焦油含量的關(guān)注度明顯高于60后和70后,。

本題中，80后和90后最主要的差異是80后除了口味以外,，對價格,、品牌等各方面都給予了一定關(guān)注；而90后只選擇了口味和焦油含量,，對價格,、品牌、包裝顯得漠不關(guān)心,。原因是80后需要在價格,、品牌、包裝方面滿足社會交往方面的訴求,，而90后則以自我為中心,，無需通過價格、品牌,、包裝等方面顯示存在或彰顯主張,，所以更在意口味和健康方面的需求。

對低焦油產(chǎn)品的態(tài)度

這實際是上一個問題的延續(xù),，焦油問題,，或說健康問題，在被消費者刻意回避,。當在本題中無可回避時,，其結(jié)果才能顯示出他們真正的心理狀態(tài)。

在對待低焦油產(chǎn)品的態(tài)度上,，80后和90后都給予了極高的關(guān)注度,，選擇“了解并在意”的比例分別是50%和42%,。這與蒸蒸日上的銷售業(yè)績以及低焦油產(chǎn)品極低的銷售比重形成了鮮明反差，有效證明了低焦油產(chǎn)品戰(zhàn)略的遠見和低焦油產(chǎn)品宣傳推廣的成績,。

80后選擇“了解但不在意”的比重為33%,，90后為17%。80后選擇“不了解也不在意”的比重為17%,，90后為42%,。后兩組數(shù)據(jù)說明：80后比90后更了解低焦油產(chǎn)品；90后比80后更沖動,，體驗生活的意愿更為強烈,。

戒煙的經(jīng)歷與態(tài)度

有戒煙經(jīng)歷的80后為34%，90后為8%,；沒有這項經(jīng)歷的80后為50%,，90后為58%；正在考慮戒煙的80后為11%,，90后為25%,；不打算戒煙的80后為5%，90后為8%,。在“正在考慮”的選項上,，90后的比例明顯高于80后；在“不打算戒煙”的選項上,，90后也要高于80后,。

數(shù)據(jù)表明，在對待戒煙的態(tài)度上,，80后更多的是實際行動,，90后則更多的停留在“想”的層面。從“吸煙有害健康”的宣傳面來說,，各年齡階層應該是一樣的,，不能說90后對相關(guān)知識了解少所以戒煙的念頭就少�,！罢诳紤]”選項上的反差也不支持這一推論,。

造成80后和90后在戒煙的態(tài)度差異的原因有三。第一,，消費者對吸煙危害的認識隨著年齡和煙齡的增長而逐步加深,，年齡越大，其健康意識就越強烈,。所以對“吸煙有害健康”的認識不是年齡層面上的廣度問題,，而是深度的問題。隨著時間的推移,，80后通過社會以及自身的體會對吸煙有害健康的認識比90后更為深刻,，因此決心更大,。

第二，90后比80后更愿意在嘗試生活融入社會方面付出代價——90后比80后在“吸煙有害健康”方面的認識尚淺,，所以無知者無畏,；90后在身體健康方面的資本比80后更雄厚，所以更加肆無忌憚,。

第三,，戒煙是一個長期的痛苦的過程，“知易行難”是大多數(shù)戒煙行為失敗的主因,。沒有受過磨練的90后顯然比80后在意志力方面更加薄弱,，所以在戒煙問題上，90后想的多而做的少,，有的甚至干脆放棄這種打算,。

總體看，80后和90后有過戒煙經(jīng)歷的比例是30%,，“正在考慮”的比例14%，合計達到了44%,。這超出了我們對80后和90后消費者關(guān)于戒煙的一般性認識,，也證明了禁煙、控煙,、輿論導向等各方面的卓有成效,，控煙效果正以加速度擴大，吸煙率的下降將成為不可扭轉(zhuǎn)的趨勢,。

戒煙的原因

“不利于健康”仍是促使80后和90后戒煙或打算戒煙的主因,，其比重達到84%。此外,，“家庭和睦”達到13%,。更加特立獨行的80后和90后愿意犧牲個人喜好來換取家庭的和睦，說明其家庭觀念并非人們想象的那么淡薄,，也說明了吸煙行為越來越不為社會和家庭所認可,。隨著時間的推移社會的發(fā)展，卷煙的消費環(huán)境將更加苛刻,。躺在床上抽煙的是60后,，在客廳抽煙的是70后，躲在廁所和陽臺抽煙的是80后,，不敢在家抽煙的是90后,。

幾乎沒有人選擇經(jīng)濟原因戒煙，這是不算意外的意外,。專家稱,，如果香煙加價,，將會有同樣比例的消費者減少購煙。這與本次調(diào)查的結(jié)果不相一致,。調(diào)查表明,，經(jīng)濟原因能夠促使卷煙消費量減少的論調(diào)還不如“有利于環(huán)保”更靠譜,。

調(diào)查側(cè)記

在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)了一些有意思的現(xiàn)象,，這些現(xiàn)象有助于從側(cè)面增加對80后和90后的了解。

在蹲點現(xiàn)場調(diào)查和攔截調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn),，一些看上去很“宅”很安分的80后和90后其實是個不折不扣的煙民,，有的甚至是老煙民，這些“不像”煙民的煙民形象與大家對年輕煙民習慣上的認識相去甚遠,。那些看上去吊兒郎當很不讓人放心的90后們也很配合調(diào)查,，態(tài)度認真，表現(xiàn)禮貌,。而那些衣冠楚楚,、行色匆匆的80后配合度反而不高，拒絕調(diào)查的要遠遠多于接受調(diào)查的,。

80后與90后的這種反差出人意料,。當然，因此斷定80后比90后更冷漠過于武斷,，筆者更以為是行跡于社會各角落的80后對“街頭調(diào)查”等類事物的見怪不怪和小心謹慎的自然反應,，他們已習慣拒絕那些光怪陸離的渲染與誘惑。80后正從各方面逐步自覺地向70后和60后看齊,，熱情奔放的性格已逐漸被循規(guī)蹈矩和謹小慎微取代,。而90后則以初出茅廬的熱忱，真實而大方地傳遞著他們的個性信息,，盡管內(nèi)容上有些顛三倒四,、條理不清，甚至稚嫩多變,，但這不妨礙他們成為卷煙消費群體中最活躍最開放也是最需要關(guān)注的一群,。

時光荏苒，曾經(jīng)是懵懂少年的80后一不小心就成了追憶往昔的老男孩,，撲騰在校園內(nèi)外的90后正努力嘗試著融入社會,。理性與感性、思想與個性之間的激蕩碰撞與轉(zhuǎn)換,，使得我們很難描繪出他們消費習性上的清晰脈絡(luò),，也因此常常忽略了他們的主張與訴求。作為煙草行業(yè)內(nèi)人員,，筆者很難用“憂慮”或“欣慰”這樣的字眼來形容他們的吸煙行為以及對待吸煙有害健康的認識與態(tài)度,。但是,，無法回避的終究無法回避，煙草無法永遠守著60后和70后過日子,。

吸煙是一種社會問題,，有著深刻的社會背景，對于處在這種背景之下的80后和90后來說,，吸還是不吸,，煙草就在那里，不誘不棄,；戒還是不戒,，壓力就在那里，不增不減,；買還是不買,，需要就在那里，不多不少,。

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