軟廣告的實施與推廣需要制定一個戰(zhàn)略,，但戰(zhàn)略只能解決思想和方向的問題，推廣戰(zhàn)略規(guī)劃還需通過實施具體的戰(zhàn)術(shù)來達成,。制定具體的戰(zhàn)術(shù)就要對煙草的軟廣告資源進行必要的分類分析,，做到知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

 

軟廣告的媒介形式
軟廣告的媒介形式通常有以下幾種。
文字：新聞,、報道,、紀實、通訊,、特寫,、散文、詩歌,、小說等,。
圖片：攝影、繪畫,。
聲樂：聲音和音樂。
視頻：電影,、電視,、MTV及短片等。

 

軟廣告的傳播渠道類型
軟廣告的媒介與渠道是分不開的,，沒有了渠道,，軟廣告什么都不是。相比硬廣告,，軟廣告的渠道更寬廣,。報紙、雜志,、網(wǎng)絡(luò)是主要渠道,，隨著各地?zé)煵蒹w驗終端的建設(shè)發(fā)展，體驗店（直營店）也逐漸成為軟廣告的重要傳播渠道之一,。
從渠道的專業(yè)類型來看,，可分為專業(yè)渠道（可稱內(nèi)部渠道）和非對口專業(yè)渠道（可稱外部渠道）,，見表一。內(nèi)部渠道即行業(yè)內(nèi)部的報紙,、雜志,、網(wǎng)站等，含煙草工商企業(yè)自有的媒體渠道及其他社會上的煙草專業(yè)期刊,、報紙和網(wǎng)站,，特點是其以煙草為內(nèi)容的專業(yè)性；外部渠道是指社會上各種廣告發(fā)布平臺,，包括廣播,、電視、報紙,、雜志,、網(wǎng)站、戶外廣告等,，在廣告內(nèi)容上不存在專業(yè)定向的問題,。
從渠道的載體性質(zhì)上看，分為電子載體,、紙質(zhì)載體,、實體場所。區(qū)別在于廣播,、電視,、網(wǎng)絡(luò)類的電子載體無法直接向第三者傳閱，報紙,、雜志類的紙質(zhì)媒體以傳閱的方式向第三者傳播,，零售終端類的實體場所是以聊天交流的形式向第三者傳播。
從渠道的運營性質(zhì)來看,，分為盈利性渠道和非盈利性渠道,，盈利性渠道發(fā)布廣告或消息都是以盈利為前提。非盈利性渠道主要指各煙草工商企業(yè)自有的平臺,，并非以盈利為目的,，基本不存在廣告費用一說。
盈利性渠道和非盈利性渠道存在一定差別,。
其一,，影響力不同。非盈利性渠道直接面向消費者和零售終端,，從效能上說,，非盈利性渠道更直接一些；特別針對零售終端,，盈利性渠道的效能遠不如非盈利性渠道,。盈利性渠道對消費者的影響力要大于零售終端,，非盈利性渠道對零售終端的影響力要大于消費者。非盈利性渠道更容易使品牌上柜或提升上柜率,，達到快速占領(lǐng)市場的目的,，盈利性渠道則更容易提升品牌的知名度和影響力。
其二,，準入和實施的難度不同,。非盈利性渠道屬于行業(yè)自有平臺，工業(yè)企業(yè)自有的平臺自不用提,，商業(yè)企業(yè)平臺的存在本身也是為了煙草品牌的發(fā)展壯大,，所以工業(yè)企業(yè)在商企的平臺上發(fā)布軟廣告不存在障礙。在內(nèi)容上,，由于內(nèi)部平臺本身并不是以專業(yè)媒體的面目出現(xiàn),，也不存在盈利收益一說，因此社會輿論與廣告監(jiān)督管理部門的關(guān)注就小得多,，軟廣告的內(nèi)容和形式可以更加簡單直接,。盈利性渠道就不同了，存在一定的費用,，視媒體及方式的不同而費用不同,，雖然比硬廣告的費用要小，但大范圍長時間的投入積累起來也是不小的開,；由于其社會影響力較大,，社會輿論與監(jiān)督的力度要比非盈利性渠道大得多，一著不慎就有可能給企業(yè)和品牌造成負面影響,，具有一定的風(fēng)險性,，具體實施起來難免束手束腳，在廣告的內(nèi)容及形式上要求較高,。
除了上述的渠道以外,，還存在如QQ群、微博,、會員、俱樂部等形式開展相應(yīng)的活動等傳播渠道,，但企業(yè)還沒有給予應(yīng)有的重視,。

 

軟廣告的傳播方式
首先，硬廣告的傳播方式是單方面的灌輸型和強迫型的,，軟廣告的傳播除了單方面的傳播以外,，主要的還是交流與互動。
其次,，硬廣告通過受眾的聽覺和視覺感官達成傳遞信息的目的,，軟廣告則通過情感,、思想的交流與溝通達成受眾的知曉、認可和強化的目的,。
再次,，軟廣告除了通過報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)的途徑傳播外,，還通過產(chǎn)品體驗,、文化體驗與交流、慶典活動,、征集產(chǎn)品名稱,、品牌商標圖案等一系列活動達成信息傳遞與品牌傳播的目的。

 

軟廣告的具體戰(zhàn)術(shù)選擇及組合
由于軟廣告的發(fā)布渠道不同,，具體實施的效果不同,、難度不同，內(nèi)容與方式也不同,，因此不同的渠道應(yīng)該采用不同的戰(zhàn)術(shù)組合,。

 

非盈利性渠道的戰(zhàn)術(shù)選擇及組合
圖一：非盈利性渠道（存在于行業(yè)內(nèi)部）的戰(zhàn)術(shù)選擇及組合
 

非盈利性渠道只能存在于行業(yè)內(nèi)，有三個發(fā)布平臺：期刊雜志,、網(wǎng)站和零售終端,。

期刊雜志
行業(yè)內(nèi)部的期刊雜志一般只能搭載“文字”和“圖片”兩種信息介質(zhì)，由于其非盈利性特點,，特別是商業(yè)企業(yè)的期刊雜志的版面較少,，一般為16開4至8版，因此登載的文字只能是對品牌和產(chǎn)品或者開展的活動給予直接介紹,，說明文體裁,，詩歌、散文等抒情類或者新聞類的不適合刊登,。圖片也是如此,，只能是關(guān)于產(chǎn)品或者品牌形象的內(nèi)容，以達到零售戶或消費者識別,、記憶的目的,。工業(yè)企業(yè)自有的期刊、雜志,、報紙另當(dāng)別論,，比如湖北中煙的《特別關(guān)注》就有很強的閱讀性，以散文,、小說,、雜文為主，直接介紹產(chǎn)品,、品牌的說明文基本不存在,。
網(wǎng)站
由于行業(yè)內(nèi)部的電子網(wǎng)站不同于紙質(zhì)媒體,，在容量上不存在限制，即可以有直接介紹宣傳產(chǎn)品,、品牌的版塊,，也可以有傳播品牌主張、理念的版塊,，甚至可以有互動交流的論壇版塊,。文字、圖片,、音樂,、視頻都可以成為網(wǎng)站的搭載介質(zhì)。工業(yè)企業(yè)自有的網(wǎng)站自然可以隨心所欲面面俱到,，不過各商業(yè)公司的網(wǎng)站就會有所差別,。
行業(yè)內(nèi)的商業(yè)網(wǎng)站有兩種形式，一種是與專賣局以一個面目出現(xiàn)的面向社會公開的官網(wǎng),，法律法規(guī),、行業(yè)政策、動態(tài),、資訊等占據(jù)絕大多數(shù)內(nèi)容和版面,，企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的信息很難占據(jù)主要位置,，因此工業(yè)企業(yè)主要考慮是的如何在這些網(wǎng)站保持存在,，以及該以什么樣的姿態(tài)存在。另一種是面向零售戶的具有較強針對性的功能性網(wǎng)站或軟件系統(tǒng),，如新商盟,、徽映e家等。這種網(wǎng)站以網(wǎng)上訂貨或其他形式為主要業(yè)務(wù)模式,，兼顧網(wǎng)上營銷,，工業(yè)公司可以完整展現(xiàn)企業(yè)文化、品牌,、產(chǎn)品甚至開展品牌激勵活動,，此外還具有商業(yè)零售管理、娛樂,、互動,、溝通等功能，是工商零相互溝通的重要平臺,，已經(jīng)成為繼《陽光視窗》此類紙質(zhì)媒體之后的最具有廣告宣傳價值的網(wǎng)絡(luò)平臺。
零售終端
嚴格來說,，零售終端是軟廣告?zhèn)鞑デ�道的一種,，同時也是軟廣告的傳播對象,。獲得零售戶的認可可以使品牌直接上柜，獲得零售戶的好感甚至可以讓零售戶主動推薦,。而零售終端本身就是卷煙信息的集散地,，工業(yè)企業(yè)可通過零售終端將軟廣告?zhèn)鞑ソo消費者。商業(yè)企業(yè)對零售終端的控制力遠非其他行業(yè)可比,，可快速直接將工業(yè)企業(yè)的品牌產(chǎn)品信息傳遞給全體零售戶,，且零售戶會給予足夠重視。工業(yè)企業(yè)可將品牌產(chǎn)品信息通過期刊直接送到至零售戶手中,，也可有針對性在部分零售戶開展活動,，通過宣傳材料、實物,、體驗活動達到強化認知,、增進了解、溝通情感的目的,。部分終端還可以通過終端視頻機對品牌和產(chǎn)品進行深入細致的介紹和宣傳,。
從重要程度及直接效果來說，零售終端作為渠道形式存在無疑是第一位的,；其次是期刊雜志,；最后是網(wǎng)站，商業(yè)企業(yè)的網(wǎng)站由于是與專賣局一個面目出現(xiàn),，內(nèi)容上大多是以政策,、法規(guī)、資訊為主,，所以影響力和效果有限,，而工業(yè)公司的網(wǎng)站雖然要全面深入得多，但影響力遠不如《煙草在線》,、《煙悅網(wǎng)》等社會專業(yè)性網(wǎng)站,。

盈利性渠道的戰(zhàn)術(shù)選擇及組合
盈利性渠道分為專業(yè)盈利性渠道（存在于行業(yè)內(nèi)部）和非對口專業(yè)盈利性渠道（存在于行業(yè)外部），不同的渠道應(yīng)采取不同的戰(zhàn)術(shù)組合,。

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