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軟廣告與煙草第三季 • 軟廣告與煙草品牌宣傳的戰(zhàn)術選擇

2012-10-24 15:07| 查看: 181281| 評論: 0

摘要: 卷煙品牌的廣告無所不在。其中軟廣告在煙草行業(yè)中的運用效果如何,？軟廣告與煙草品牌宣傳的“戰(zhàn)略選擇”如何把握? 而軟廣告與煙草品牌宣傳的“戰(zhàn)術選擇”同樣值得商榷,。其呈現(xiàn)出何種發(fā)展趨勢，怎樣才能更易于讓消費者認可,？【軟廣告與煙草】系列文章分為三季細析之 ...

專業(yè)盈利性渠道的戰(zhàn)術選擇及組合
圖二：專業(yè)盈利性渠道（存在于行業(yè)內(nèi)部）的戰(zhàn)術選擇與組合

行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)盈利性渠道還可以分為以網(wǎng)站為代表的電子媒體和以報紙,、雜志為代表的紙質(zhì)媒體，媒體不同,，策略與戰(zhàn)術就不同,，
網(wǎng)站功能全面信息量大，因此能夠?qū)嵤┑膽?zhàn)術就多,。相對于商業(yè)企業(yè)的網(wǎng)站,，行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)盈利性電子媒體更全面細致。前者對圖片一般僅限于記憶和識別,，圖片內(nèi)容直接呈現(xiàn)品牌和產(chǎn)品,；但后者就靈活得多，還可以舉辦以某品牌或品牌主張為主題的攝影比賽,，讓參與者和觀賞者對照片產(chǎn)生聯(lián)想,。文字作品也不僅僅是對品牌和產(chǎn)品簡單的介紹說明,，還可以有詳盡的企業(yè)咨詢、報道,、案例講解,、詩歌、散文等文體形式,。不同的網(wǎng)站側重面和影響力也不同,，如《煙草在線》全面，內(nèi)容豐富,，《中煙視界》版塊的視頻是其一大亮點,，網(wǎng)站對行業(yè)內(nèi)部具有較強的影響力。而《煙悅網(wǎng)》則更親民,，幾乎囊括了現(xiàn)有品牌,、規(guī)格的照片、理化指標,、價格等詳盡指標,；當消費者遇到自己沒見過的品牌、產(chǎn)品時,，就可以找到答案,；許多消費者喜歡將自己的品位、經(jīng)驗,、喜好與其他人進行交流分享,；其對消費者的影響力無與倫比。
行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)盈利性紙質(zhì)媒體與非盈利性紙質(zhì)媒體性質(zhì)有很大的不同,，因為是公開的媒體,，因此在內(nèi)容上要含蓄，不會有直接用于展示識別品牌,、產(chǎn)品的照片和文字介紹說明,，但是聯(lián)想性質(zhì)的圖片以及各種報道、情感抒情類的文藝作品則可以登載,，在內(nèi)容及形式上更靈活,。
非對口專業(yè)盈利性渠道的戰(zhàn)術選擇及組合
圖三：非對口專業(yè)盈利性渠道（存在于行業(yè)外部）的戰(zhàn)術組合

在介質(zhì)上，非對口專業(yè)的傳播渠道只是多了“聲樂”,，但是由于其社會接觸面和曝光率高,，更容易受到社會的關注，因此在內(nèi)容上要比內(nèi)部渠道隱晦得多,。對品牌,、產(chǎn)品直接的說明介紹是不能存在的，因此圖片,、聲音,、視頻只能以模糊抽象內(nèi)容讓人產(chǎn)生聯(lián)想,。資訊、報道類題材在行業(yè)內(nèi)部渠道或?qū)I(yè)渠道上有一定價值,，但是在其他媒體上,，價值不大，文字只能以游記,、散文,、詩歌、小品等以抒情為主的文體出現(xiàn),，目的在于與讀者產(chǎn)生情感上的共鳴,。

不同類型渠道的價值評價與點評

不同的渠道及其傳播媒介的價值都是不同的，也不是一成不變的,。隨著時代形式的變化發(fā)展,，價值也會發(fā)生相應的變化，因此有必要對不同類型的渠道價值及其發(fā)展?jié)摿ψ鲆环u價,，便于企業(yè)采取相應的措施和戰(zhàn)術組合,，實現(xiàn)軟廣告效果的最大化。

非盈利渠道的價值評價與點評

期刊雜志

現(xiàn)在的工業(yè)企業(yè)一無自己的銷售渠道,，二無有效的宣傳手段,，品牌、產(chǎn)品與零售戶,、消費者接觸的方式極為有限,。工業(yè)企業(yè)想要開展任何的活動宣傳都必須取得商業(yè)公司的認可,，商業(yè)公司定期發(fā)行的期刊是工業(yè)企業(yè)首要占領的陣地�,，F(xiàn)在如此，將來也如此,。當然,，因為所有權性質(zhì)及行業(yè)的歷史體制等因素，工商關系極為密切,，做大做強品牌也同樣是商業(yè)企業(yè)的責任和義務,，所以，工業(yè)企業(yè)通過商業(yè)公司的平臺開展活動并不困難,，因此難度系數(shù)是最低的,。綜合性價比最高。
網(wǎng)站
官方網(wǎng)站：工業(yè)企業(yè)的網(wǎng)站受到各種限制,，影響力有限,，而商業(yè)企業(yè)的網(wǎng)站雖然數(shù)量眾多，但由于官方的性質(zhì),，品牌,、產(chǎn)品內(nèi)容極少,，很難獲得消費者和零售戶的關注，因此價值不大,，而且這種狀態(tài)短期內(nèi)不可能改變,。同樣的原因，在商業(yè)企業(yè)的網(wǎng)站上宣傳推介品牌和產(chǎn)品難度僅次于零售終端,，綜合性價比極低,。
功能網(wǎng)站：相對于紙質(zhì)媒體，網(wǎng)絡媒體的介質(zhì)形式及內(nèi)容更為豐富,，且由于是內(nèi)部網(wǎng)站,，幾乎不受外界的職責和質(zhì)疑，因此,，不但宣傳效果最好,，而且投入產(chǎn)出的性價比也最高。從趨勢上看,，網(wǎng)絡將不可避免成為煙草宣傳的最主要陣地（沒有之一）,，是工業(yè)企業(yè)品牌宣傳的必爭之地。
零售終端
決勝終端絕不是一句空洞的口號,，因為工業(yè)企業(yè)除了品牌和金錢之外一無所有,，最重要的是沒有自己的分銷渠道，所有的零售終端都掌握在商業(yè)手里,。能夠直接與零售終端打交道是每個工業(yè)企業(yè)的夢想,，因為品牌的樹立及產(chǎn)品的銷售最終要通過零售終端來實現(xiàn)，占領了終端就等于占領了一切,。
沒有什么能夠比實物鼓勵,、產(chǎn)品體驗以及各種宣傳促銷物更能夠打動零售戶的了。無論是當前價值還是潛力價值,，零售終端都是最高的,。當然，難度系數(shù)也是最高的,，這個難度系數(shù)不在于技巧,、政策或其它，在于資金投入過于龐大,；全國每個地市都有一家獨立核算的煙草商業(yè)公司,，有500多萬個零售戶，工業(yè)企業(yè)必須一家一戶去做,，雖然煙草企業(yè)一向不差錢,，但這種常年累月大范圍的投入的確夠工業(yè)企業(yè)的決策者們抹一把冷汗。所以零售終端的價值和難度都是最大的,。

專業(yè)盈利性渠道（存在于行業(yè)內(nèi)部）的價值評價與點評

期刊雜志報紙
相比商業(yè)企業(yè)發(fā)行的期刊雜志,，專業(yè)盈利性期刊雜志對零售終端的影響力就差多了,。原因無他，這些期刊雜志只能發(fā)行到行業(yè)工商企業(yè)手里,，到不了零售戶消費者手里,，主要的問題在于成本，而商業(yè)企業(yè)的期刊雜志都是免費的,，定期免費送到零售戶手里,，相比之下效果不言而喻。從難度系數(shù)上說,，專業(yè)盈利性期刊雜志為了避免不必要的麻煩,，在內(nèi)容上必須得小心翼翼，不可能直接宣傳介紹品牌,，只能以軟文的形式出現(xiàn),，在要求上就比行業(yè)內(nèi)部發(fā)行的刊物高得多。其綜合性價比較差,。
網(wǎng)站
相比于非盈利性網(wǎng)站,，專業(yè)盈利性網(wǎng)站在內(nèi)容上更加豐富，手法上更加靈活,。無論是對零售戶消費者還是行業(yè)內(nèi)部員工的吸引力都要遠遠高于前者,，尤其是論壇的交流互動及各種征文征稿活動更是吸引了各界人員的廣泛參與。從難度系數(shù)上看,，各種限制很少,，而且費用較低�,？傮w看開發(fā)潛力較大難度也不高,，值得工業(yè)企業(yè)特別關注。

非對口專業(yè)盈利性渠道（存在于行業(yè)外部）的價值評價與點評

期刊雜志報紙
社會上的眾多雜志期刊雖然群體范圍廣泛影響力大,，但并非專業(yè)對口,，其價值與行業(yè)內(nèi)的專業(yè)期刊報紙（即專業(yè)盈利性渠道）相差無幾。從效果上看,，行業(yè)外的非對口專業(yè)期刊報紙在于提升品牌的美譽度，而行業(yè)內(nèi)的對口專業(yè)期刊報紙在于提升行業(yè)內(nèi)部的關注度和市場占有率,。其難度系數(shù)要高于行業(yè)內(nèi)的對口專業(yè)期刊報紙,，主要是社會影響力和關注度高更容易受到限制，難度主要體現(xiàn)在內(nèi)容,、技巧及費用投入上,。
網(wǎng)站
煙草品牌對社會上眾多知名網(wǎng)站的利用率不高，在官方媒體與網(wǎng)絡媒體影響力此消彼長的大態(tài)勢下,，網(wǎng)絡媒體的潛在利用價值幾乎是無限大的,。相比社會上其他媒體,，以網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡媒體關注度更高，當然,，限制也更多,，投入也更大，因此難度系數(shù)也更高,。
廣播影視
廣播電臺的影響力在現(xiàn)代媒體的日新月異下,，顯得越來越跟不上時代，邊緣化已成定局,，然而汽車的普及讓廣播電臺看到了一絲生存的希望,。如果有人回想最近一次以及下一次是在什么情況下聽到廣播的，那一定是在汽車里,。在當今以及今后一段時間里,，無論以網(wǎng)絡為代表的新興媒體如何努力，都代替不了廣播影視的主流地位,，也正因為如此,，煙草廣告幾乎難以容身。廣告影視的潛力固然很大,，但難度更大,，如何把煙草廣告巧妙植入到影視聲樂作品當中，既不被廣電總局“槍斃”又能夠讓社會大眾認可,，需要天才般的想象力和創(chuàng)造力,。從這一點來看，煙草企業(yè)缺的不是錢,，是創(chuàng)意,。

其他渠道的價值評價與點評
微博與博客
在當今社會，你沒開博就如同十年前你沒QQ一樣落伍,。尤其是近年興起的微博,，讓博客從社會名流的專寵變成了白領以及普通年輕人的時尚。其動輒幾十萬,、百萬的訪問量和轉(zhuǎn)載量讓傳統(tǒng)媒體無地自容,，如果某位名流名媛在博客中大發(fā)感慨無比向往來一句“讓心靈去旅行”，或者王石壯志凌云來一句“山高人為峰”,，那么,，他（她）獲得的一定是廣泛的贊譽和好感而不會是詆毀和質(zhì)疑。博客以及微博的傳播對軟廣告來說潛力巨大,，但是難度同樣可想而知,。
會員
發(fā)展會員對終端控制力羸弱的工業(yè)企業(yè)是個不錯的選擇，好處多多：一是可以避免觸碰政策禁區(qū)，二是快速了解市場信息,，三是傳播品牌主張,，四是可以在留住老顧客的同時發(fā)展新顧客。目前工業(yè)企業(yè)還沒有對此給予應有的關注,，發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U,。相比其他渠道和方式，發(fā)展,、維護會員制度的成本并不高昂,，也不存在復雜的管理和精力投入，性價比極高,。
卷煙較為特殊,，絕大多數(shù)品牌都具有快消品和奢侈品兩種身份�,？煜肥瞧放普仪�,，奢侈品是渠道找品牌，占領市場擴大市場份額是品牌生存的首要條件,，但是奧拓賣得再多也成為不了奧迪,。品牌要生存就必須占領終端提升銷量，品牌要發(fā)展就必須有知名度和美譽度,，這就是內(nèi)部渠道與外部渠道的價值區(qū)別,。

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