6月12日,，云南中煙宣布了新的“5521”品牌戰(zhàn)略，當(dāng)家品牌“云煙”旗幟鮮明地提出了500萬(wàn)箱發(fā)展目標(biāo),。從“5331”到“5422”,，再到“5521”,不變的是云南中煙持之以恒的品牌決心，變化的是“云煙”更大更強(qiáng)的目標(biāo)設(shè)定,。

在“532”格局日趨明朗化的產(chǎn)業(yè)共識(shí)中,，500萬(wàn)箱“云煙”的提出意味著什么？又將改變什么,？究竟是山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓的現(xiàn)實(shí)壓力,，還是大品牌新一輪戰(zhàn)略升級(jí)的肇始？

目前普遍的反應(yīng)是,，“532”所設(shè)定的兩個(gè)“5”將會(huì)由2個(gè)變?yōu)?SPAN lang=EN-US>3個(gè),，并進(jìn)一步增加到4個(gè),，“紅塔山”,、“白沙”、“紅雙喜”,、“云煙”四大品牌的角力,，將會(huì)助推“532”以超目標(biāo)的形式提前實(shí)現(xiàn)。同時(shí),，隨著第四個(gè)500萬(wàn)箱的提出與實(shí)踐,，強(qiáng)勢(shì)品牌將會(huì)進(jìn)一步搶占有限市場(chǎng)資源，某些觀(guān)點(diǎn),，甚至已經(jīng)用“4×500萬(wàn)箱/5000萬(wàn)箱=40%市場(chǎng)份額”的公式來(lái)測(cè)算出強(qiáng)勢(shì)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位,，規(guī)劃性地定義了未來(lái)的品牌格局。但考慮到云南中煙的“5532”規(guī)劃已對(duì)“紅河”做出了戰(zhàn)略性的規(guī)劃調(diào)減,，及之前“雙喜”對(duì)“紅雙喜”跨主體整合后所帶來(lái)的體量增長(zhǎng),。我們認(rèn)為,，500萬(wàn)箱品牌的“增”與弱勢(shì)品牌的“減”短期內(nèi)不會(huì)以直接對(duì)等的形式出現(xiàn)，大品牌對(duì)市場(chǎng)的占有將會(huì)是一個(gè)不斷加強(qiáng)的過(guò)程,，在持續(xù)且反復(fù)地碾壓中對(duì)市場(chǎng)資源系統(tǒng)地分割完畢,。

所以，對(duì)于500萬(wàn)箱“云煙”的關(guān)注和觀(guān)察,，就不能簡(jiǎn)單停留于500萬(wàn)箱目標(biāo)本身,，至于究竟是幾個(gè)“5”，是否對(duì)“532”規(guī)劃帶來(lái)結(jié)構(gòu)性改變,，也只是水到渠成的結(jié)果,，而不是假設(shè)性的調(diào)整。

500萬(wàn)箱“云煙”的更大價(jià)值,，在于為中國(guó)煙草輸送了一個(gè)先強(qiáng)后大,、又強(qiáng)又大的品牌樣本。從300萬(wàn)箱,、400萬(wàn)箱到現(xiàn)在的500萬(wàn)箱,，“云煙”沿著品牌戰(zhàn)略設(shè)定，走出了一條先強(qiáng)后大的發(fā)展路徑,，完全區(qū)別于大品牌先大后強(qiáng),、又大又強(qiáng)的常規(guī)思維。實(shí)際上,，回溯與反思最近十年中國(guó)煙草的品牌策略,，始終在“做大”與“做強(qiáng)”之間不斷地糾結(jié)反復(fù)。提升結(jié)構(gòu),？既缺能力,，更缺耐心。一方面總是寄望于某款產(chǎn)品的一夜爆紅,，缺乏對(duì)品牌價(jià)值提升的系統(tǒng)性思考,；另一方面又不斷地在品牌價(jià)值與市場(chǎng)份額之間進(jìn)退失據(jù)，淪落到結(jié)構(gòu)不強(qiáng),、規(guī)模不大的尷尬境地,。有些品牌，為了短時(shí)間實(shí)現(xiàn)規(guī)模做大,，不惜以犧牲掉品牌價(jià)值為代價(jià),，不設(shè)底線(xiàn)地下延產(chǎn)品線(xiàn)，不僅喪失了品牌結(jié)構(gòu)提升的機(jī)會(huì),，也對(duì)品牌形象造成事實(shí)上的稀釋?zhuān)�甚而為最后低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品尾大難掉埋下隱患,。

按照我們對(duì)“532”的最初理解，兩個(gè)“5”基本上算是為規(guī)模主導(dǎo)型品牌而量身定做，近乎于內(nèi)定給了“紅塔山”,、“白沙”兩大品牌,，包括“云煙”在內(nèi)的結(jié)構(gòu)主導(dǎo)型品牌并不在“5”的視線(xiàn)范圍。但是,，“紅塔山”,、“白沙”仍在艱難而痛苦地提升結(jié)構(gòu)，以“云煙”為代表的結(jié)構(gòu)主導(dǎo)型品牌卻以后來(lái)居上的姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)做大規(guī)模,，并進(jìn)一步放大了結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢(shì),。實(shí)際上，這完全契合了我國(guó)卷煙消費(fèi)升級(jí)擴(kuò)容的路徑軌跡,，一方面結(jié)構(gòu)升級(jí)的步伐與結(jié)構(gòu)擴(kuò)容的空間都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們之前的預(yù)期,，另一方面推動(dòng)了高端品牌集體性的擴(kuò)容上量。以規(guī)模大為主要優(yōu)勢(shì)的規(guī)模主導(dǎo)型品牌突然發(fā)現(xiàn),，結(jié)構(gòu)主導(dǎo)型品牌不僅繼續(xù)保持了原有的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì),，更是在悄然間縮短了銷(xiāo)量上的差距，并且隨著結(jié)構(gòu)提升的加快,，這種差距還在不斷地縮小,。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，規(guī)模主導(dǎo)型品牌仍然大有可為,，但亟需改善形象,、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、突出風(fēng)格,�,？紤]到規(guī)模主導(dǎo)型品牌的體量規(guī)模和市場(chǎng)影響力，盡管短期內(nèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)較低,，但就發(fā)展前景和現(xiàn)實(shí)價(jià)值而言,，“紅塔山”、“白沙”,、“紅雙喜”都是中國(guó)煙草舉足輕重的力量,。到目前為止，500萬(wàn)箱仍然是“532”規(guī)劃中最關(guān)鍵,，也是最為迫切的目標(biāo),，500萬(wàn)箱能否如期實(shí)現(xiàn),，既關(guān)系到“532”,、“461”規(guī)劃的順利達(dá)成，更決定了“卷煙上水平”的內(nèi)涵水平,。“云煙”的加入,，將極大地推動(dòng)500萬(wàn)箱目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，并有助于進(jìn)一步提升500萬(wàn)箱品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),，500萬(wàn)箱“云煙”在以自身的實(shí)踐解決大品牌結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的同時(shí),，也將促進(jìn)規(guī)模主導(dǎo)型品牌優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升價(jià)值,。

首先是改善形象,，當(dāng)下的社會(huì)形態(tài)和消費(fèi)氛圍決定了價(jià)格決定價(jià)值的品牌認(rèn)知，但這并不意味著品牌價(jià)值一定會(huì)被產(chǎn)品價(jià)格所綁架,，消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知來(lái)自于方方面面,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)格區(qū)隔,、文化塑造,、傳播推廣等等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。為大家所熟悉的外煙品牌,，其產(chǎn)品價(jià)格大多只能算是中檔范疇,，但卻能夠獲得很多中高端消費(fèi)者的接受和認(rèn)同，良好的品牌形象是決定購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素,。價(jià)格低不可怕,，可怕的是品牌形象差、價(jià)值感低,。其次是優(yōu)化結(jié)構(gòu),，優(yōu)化結(jié)構(gòu)并不是一味地、盲目地,、背離實(shí)際地拔高結(jié)構(gòu),，如果能夠在一類(lèi)煙或者高價(jià)區(qū)形成亮點(diǎn)當(dāng)然皆大歡喜，但更具可行性,，也更考驗(yàn)品牌實(shí)力的是,，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)核心價(jià)區(qū)的有效占領(lǐng)，強(qiáng)化主導(dǎo)規(guī)格的市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán),。對(duì)于大多數(shù)品牌而言,，梯級(jí)化地推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提升是更加現(xiàn)實(shí)的選擇。再次是突出風(fēng)格,，茅臺(tái)的價(jià)值在于其稀缺性,，也在乎風(fēng)格的獨(dú)一無(wú)二，其它任何品牌的醬香型產(chǎn)品都只能做到形似,，而難以達(dá)到神似,。同樣的道理，任何一個(gè)品牌,，如果沒(méi)有獨(dú)特的風(fēng)格特色做支撐,，終不能久遠(yuǎn),，而風(fēng)格特色的關(guān)鍵是不可替代性，大品牌不僅要大,，而且要大得鮮明,，大得突出，大得與眾不同,。

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