6月12日,，云南中煙宣布了新的“5521”品牌戰(zhàn)略,，當(dāng)家品牌“云煙”旗幟鮮明地提出了500萬箱發(fā)展目標(biāo)。從“5331”到“5422”,，再到“5521”,不變的是云南中煙持之以恒的品牌決心,，變化的是“云煙”更大更強(qiáng)的目標(biāo)設(shè)定。

在“532”格局日趨明朗化的產(chǎn)業(yè)共識中,，500萬箱“云煙”的提出意味著什么,？又將改變什么？究竟是山雨欲來風(fēng)滿樓的現(xiàn)實(shí)壓力,，還是大品牌新一輪戰(zhàn)略升級的肇始,？

目前普遍的反應(yīng)是，“532”所設(shè)定的兩個“5”將會由2個變?yōu)?SPAN lang=EN-US>3個,，并進(jìn)一步增加到4個,，“紅塔山”、“白沙”,、“紅雙喜”,、“云煙”四大品牌的角力，將會助推“532”以超目標(biāo)的形式提前實(shí)現(xiàn),。同時,，隨著第四個500萬箱的提出與實(shí)踐，強(qiáng)勢品牌將會進(jìn)一步搶占有限市場資源,，某些觀點(diǎn),，甚至已經(jīng)用“4×500萬箱/5000萬箱=40%市場份額”的公式來測算出強(qiáng)勢品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，規(guī)劃性地定義了未來的品牌格局,。但考慮到云南中煙的“5532”規(guī)劃已對“紅河”做出了戰(zhàn)略性的規(guī)劃調(diào)減,，及之前“雙喜”對“紅雙喜”跨主體整合后所帶來的體量增長。我們認(rèn)為,，500萬箱品牌的“增”與弱勢品牌的“減”短期內(nèi)不會以直接對等的形式出現(xiàn),，大品牌對市場的占有將會是一個不斷加強(qiáng)的過程，在持續(xù)且反復(fù)地碾壓中對市場資源系統(tǒng)地分割完畢,。

所以,，對于500萬箱“云煙”的關(guān)注和觀察,，就不能簡單停留于500萬箱目標(biāo)本身，至于究竟是幾個“5”,，是否對“532”規(guī)劃帶來結(jié)構(gòu)性改變,，也只是水到渠成的結(jié)果，而不是假設(shè)性的調(diào)整,。

500萬箱“云煙”的更大價值,，在于為中國煙草輸送了一個先強(qiáng)后大、又強(qiáng)又大的品牌樣本,。從300萬箱,、400萬箱到現(xiàn)在的500萬箱，“云煙”沿著品牌戰(zhàn)略設(shè)定,，走出了一條先強(qiáng)后大的發(fā)展路徑,，完全區(qū)別于大品牌先大后強(qiáng)、又大又強(qiáng)的常規(guī)思維,。實(shí)際上,，回溯與反思最近十年中國煙草的品牌策略，始終在“做大”與“做強(qiáng)”之間不斷地糾結(jié)反復(fù),。提升結(jié)構(gòu),？既缺能力，更缺耐心,。一方面總是寄望于某款產(chǎn)品的一夜爆紅,，缺乏對品牌價值提升的系統(tǒng)性思考；另一方面又不斷地在品牌價值與市場份額之間進(jìn)退失據(jù),，淪落到結(jié)構(gòu)不強(qiáng),、規(guī)模不大的尷尬境地。有些品牌,，為了短時間實(shí)現(xiàn)規(guī)模做大,，不惜以犧牲掉品牌價值為代價，不設(shè)底線地下延產(chǎn)品線,，不僅喪失了品牌結(jié)構(gòu)提升的機(jī)會,，也對品牌形象造成事實(shí)上的稀釋，甚而為最后低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品尾大難掉埋下隱患,。

按照我們對“532”的最初理解,，兩個“5”基本上算是為規(guī)模主導(dǎo)型品牌而量身定做，近乎于內(nèi)定給了“紅塔山”,、“白沙”兩大品牌,，包括“云煙”在內(nèi)的結(jié)構(gòu)主導(dǎo)型品牌并不在“5”的視線范圍。但是，“紅塔山”,、“白沙”仍在艱難而痛苦地提升結(jié)構(gòu),，以“云煙”為代表的結(jié)構(gòu)主導(dǎo)型品牌卻以后來居上的姿態(tài)強(qiáng)勢做大規(guī)模，并進(jìn)一步放大了結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢,。實(shí)際上,，這完全契合了我國卷煙消費(fèi)升級擴(kuò)容的路徑軌跡，一方面結(jié)構(gòu)升級的步伐與結(jié)構(gòu)擴(kuò)容的空間都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們之前的預(yù)期,，另一方面推動了高端品牌集體性的擴(kuò)容上量。以規(guī)模大為主要優(yōu)勢的規(guī)模主導(dǎo)型品牌突然發(fā)現(xiàn),，結(jié)構(gòu)主導(dǎo)型品牌不僅繼續(xù)保持了原有的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢,，更是在悄然間縮短了銷量上的差距，并且隨著結(jié)構(gòu)提升的加快,，這種差距還在不斷地縮小,。

長遠(yuǎn)看，規(guī)模主導(dǎo)型品牌仍然大有可為,，但亟需改善形象,、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、突出風(fēng)格,�,？紤]到規(guī)模主導(dǎo)型品牌的體量規(guī)模和市場影響力，盡管短期內(nèi)結(jié)構(gòu)相對較低,，但就發(fā)展前景和現(xiàn)實(shí)價值而言,，“紅塔山”、“白沙”,、“紅雙喜”都是中國煙草舉足輕重的力量,。到目前為止，500萬箱仍然是“532”規(guī)劃中最關(guān)鍵,，也是最為迫切的目標(biāo),，500萬箱能否如期實(shí)現(xiàn)，既關(guān)系到“532”,、“461”規(guī)劃的順利達(dá)成,，更決定了“卷煙上水平”的內(nèi)涵水平。“云煙”的加入,，將極大地推動500萬箱目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn),，并有助于進(jìn)一步提升500萬箱品牌的綜合競爭力。同時,，500萬箱“云煙”在以自身的實(shí)踐解決大品牌結(jié)構(gòu)性問題的同時,，也將促進(jìn)規(guī)模主導(dǎo)型品牌優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升價值。

首先是改善形象,，當(dāng)下的社會形態(tài)和消費(fèi)氛圍決定了價格決定價值的品牌認(rèn)知,，但這并不意味著品牌價值一定會被產(chǎn)品價格所綁架，消費(fèi)者對于品牌的感知來自于方方面面,，產(chǎn)品設(shè)計(jì),、風(fēng)格區(qū)隔、文化塑造,、傳播推廣等等都會對消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響,。為大家所熟悉的外煙品牌，其產(chǎn)品價格大多只能算是中檔范疇,，但卻能夠獲得很多中高端消費(fèi)者的接受和認(rèn)同,，良好的品牌形象是決定購買意愿的重要因素。價格低不可怕,，可怕的是品牌形象差,、價值感低。其次是優(yōu)化結(jié)構(gòu),，優(yōu)化結(jié)構(gòu)并不是一味地,、盲目地、背離實(shí)際地拔高結(jié)構(gòu),，如果能夠在一類煙或者高價區(qū)形成亮點(diǎn)當(dāng)然皆大歡喜,，但更具可行性，也更考驗(yàn)品牌實(shí)力的是,，如何實(shí)現(xiàn)對核心價區(qū)的有效占領(lǐng),，強(qiáng)化主導(dǎo)規(guī)格的市場話語權(quán)。對于大多數(shù)品牌而言,，梯級化地推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提升是更加現(xiàn)實(shí)的選擇,。再次是突出風(fēng)格，茅臺的價值在于其稀缺性,，也在乎風(fēng)格的獨(dú)一無二,，其它任何品牌的醬香型產(chǎn)品都只能做到形似，而難以達(dá)到神似,。同樣的道理,，任何一個品牌，如果沒有獨(dú)特的風(fēng)格特色做支撐,，終不能久遠(yuǎn),，而風(fēng)格特色的關(guān)鍵是不可替代性，大品牌不僅要大,，而且要大得鮮明,，大得突出,，大得與眾不同。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。