危機(jī)突然降臨,，一定不要輕言放棄。請(qǐng)?jiān)谖�機(jī)中迅速覓到超越常規(guī)的第三條路,。
在娛樂(lè)界,，2005年被稱(chēng)為中年明星的悲劇年,。
陳逸飛,、古月、高秀敏,、傅彪等娛樂(lè)明星的英年早逝,，對(duì)于擅長(zhǎng)以?shī)蕵?lè)明星代言宣傳造勢(shì)的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界而言，不啻是一場(chǎng)災(zāi)難,，也留下一個(gè)永久的話題,。
馬華與馬華健身、高秀敏與九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑,、樂(lè)無(wú)煙與傅彪,，相同的問(wèn)題，不同的結(jié)果,。
本文不想就結(jié)果本身做出評(píng)判,，只希望通過(guò)這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)的親歷過(guò)程給大家些許啟發(fā)。

大病初愈,，“好人”傾情代言“好鍋”

2004年12月1日,，蜥蜴團(tuán)隊(duì)殺入廚具行業(yè)，推出樂(lè)無(wú)煙健康無(wú)油煙炒鍋,，進(jìn)軍擁有600億元利潤(rùn)空間的無(wú)煙廚具市場(chǎng),。
不久，河南市場(chǎng)的蜥蜴團(tuán)隊(duì)鄭州漢英公司經(jīng)過(guò)不懈地努力,，在河南市場(chǎng)成功運(yùn)作了樂(lè)無(wú)煙這一品牌,，使河南成為全國(guó)的樣板市場(chǎng)。
2005年3月,，樂(lè)無(wú)煙的銷(xiāo)售全線飄紅,，喜訊連連，整個(gè)廚具行業(yè)面臨重新洗牌,。
同期,，傅彪第一次手術(shù)成功后，便積極地開(kāi)始在全國(guó)宣傳新作《大清宮》,。當(dāng)時(shí),，樂(lè)無(wú)煙剛剛在全國(guó)上市3個(gè)月，正是市場(chǎng)走勢(shì)迅猛發(fā)展的時(shí)機(jī),。
人生就是一場(chǎng)經(jīng)歷,，經(jīng)歷了便超越了！也許是剛剛大病初愈,，傅彪對(duì)健康有了更加深刻的認(rèn)識(shí)：“經(jīng)歷過(guò)疾病以后,，我對(duì)健康的概念有了全新的認(rèn)識(shí)。幸福人生始于健康人生！”
正當(dāng)樂(lè)無(wú)煙急需代言人的時(shí)候,，蜥蜴團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了傅彪,。
從電影《甲方乙方》開(kāi)始，傅彪和他飾演的小人物角色一步一步走進(jìn)了觀眾的心里,。他每一次出現(xiàn)都非常出彩,！無(wú)論合作的明星多么耀眼，都無(wú)法阻擋他的光輝,。傅彪雖然不能堪稱(chēng)是頂級(jí)大腕,，但是傅彪的形象和影響力在老百姓當(dāng)中舉足輕重，居家好男人形象可以說(shuō)家喻戶曉,。
在廚具行業(yè),，樂(lè)無(wú)煙雖然上市僅幾個(gè)月，然而就河南市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，不管是品牌知名度還是市場(chǎng)銷(xiāo)售量,，都是無(wú)煙廚具市場(chǎng)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者!不管對(duì)手多么強(qiáng)大，始終都無(wú)法撼動(dòng)樂(lè)無(wú)煙統(tǒng)領(lǐng)無(wú)油煙廚具市場(chǎng)的氣勢(shì),。樂(lè)無(wú)煙無(wú)論材質(zhì)（航天陶瓷合金超導(dǎo)材料,，廚具行業(yè)獨(dú)一無(wú)二）、做工（德國(guó)坦克制造技術(shù)一體成型）還是品質(zhì)（炒菜無(wú)油煙,，徹底無(wú)涂層）,，均屬?lài)?guó)內(nèi)一流。
一個(gè)好人,，一口好鍋,！仿佛天作之美，樂(lè)無(wú)煙與傅彪緊密地結(jié)合在了一起,。
在充分溝通接觸后，傅彪與蜥蜴團(tuán)隊(duì)傾情攜手,，正式出任樂(lè)無(wú)煙形象代言人,。樂(lè)無(wú)煙便成了傅彪一生中唯一真情宣傳的健康品牌！
蜥蜴團(tuán)隊(duì)在回憶與傅彪合作的時(shí)候這樣描述：剛開(kāi)始宣傳樂(lè)無(wú)煙的時(shí)候,，傅彪心里特別激動(dòng),！“這么多年了，從來(lái)沒(méi)有意識(shí)到油煙危害如此之毒,，每天吃著可口飯菜,，忙于自己的事業(yè)，卻從來(lái)沒(méi)有想過(guò)在廚房里備受煎熬的妻子和父母,，真是慚愧呀,！母親和妻子終生操勞家務(wù)，受夠了油煙的毒害……做兒子、丈夫的怎能忍心,？我一定要將宣傳油煙的危害作為一項(xiàng)重要的工作來(lái)對(duì)待,！”
從此，樂(lè)無(wú)煙的所有宣傳中傅彪的形象頻頻出現(xiàn),，樂(lè)無(wú)煙與傅彪居家好男人的形象珠聯(lián)璧合,！

噩耗傳來(lái)，傅彪不幸英年早逝

2005年7月,，正在內(nèi)蒙古出差的蜥蜴團(tuán)隊(duì)·鄭州漢英公司總經(jīng)理偶然在當(dāng)?shù)啬趁襟w上看見(jiàn)一條聳人聽(tīng)聞的消息：傅彪二次換肝后病情惡化現(xiàn)已病逝,！當(dāng)時(shí)雖是媒體不負(fù)責(zé)任的誤傳，但出于職業(yè)的敏感,，這一消息也為蜥蜴團(tuán)隊(duì)敲響了警鐘,。
8月30日，對(duì)蜥蜴團(tuán)隊(duì)·鄭州漢英的企劃部來(lái)說(shuō)是個(gè)不尋常的日子,。已經(jīng)習(xí)慣了計(jì)劃性工作的同仁們,，從早上8：30晨會(huì)結(jié)束就開(kāi)始了一天的繁忙工作，誰(shuí)也沒(méi)有想到,，一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)已經(jīng)悄然而至,。
9：35分，傅彪病逝,！
金秋九月,，正是廚具消費(fèi)火爆的時(shí)期，再加上中秋節(jié)的送禮市場(chǎng)和國(guó)慶節(jié)婚禮潮,、購(gòu)物潮,，9月份對(duì)于國(guó)內(nèi)無(wú)油煙炒鍋老大的樂(lè)無(wú)煙來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)黃金季節(jié),！
傅彪作為樂(lè)無(wú)煙的形象代言人,，又是國(guó)內(nèi)深受百姓喜愛(ài)的知名演員，在這個(gè)緊要關(guān)頭不幸病逝,，會(huì)不會(huì)對(duì)樂(lè)無(wú)煙的“黃金風(fēng)暴”有所影響,？對(duì)樂(lè)無(wú)煙品牌會(huì)有怎樣的影響？怎么做才不至于影響樂(lè)無(wú)煙的銷(xiāo)售并能進(jìn)一步提升樂(lè)無(wú)煙在市場(chǎng)上的知名度呢,？
代言人傷逝給品牌帶來(lái)的危機(jī),，在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界還沒(méi)有得到過(guò)妥善的解決。前有馬華的去逝給馬華健身俱樂(lè)部帶來(lái)的眾多疑問(wèn),；后有著名笑星高秀敏的突然去世讓其所代言的多個(gè)健康品牌始料不及,，企業(yè)被迫悄然撤下其品牌廣告，巨額廣告投資付之東去,。
是做是停,，這對(duì)于年輕的蜥蜴團(tuán)隊(duì)而言，也是一個(gè)從未面對(duì)過(guò)的新難題。
繼續(xù)使用傅彪形象宣傳,，會(huì)冒中國(guó)人之大不韙,；停止使用傅彪形象，悄然變臉,，不僅前期的品牌形象投資可能付之東去,，還會(huì)給注重感情的中國(guó)消費(fèi)者一種薄情寡義的印象。如何給消費(fèi)者一個(gè)完美的交待,，如何傳承傅彪之美好形象,，還有沒(méi)有其他的路可以走呢？

尋找解決問(wèn)題的第三條路

蜥蜴理論：任何事情都有一個(gè)超出常規(guī)的解決途徑,！這就是尋找解決問(wèn)題的第三條路,。
10：40分，企劃部火速召開(kāi)緊急會(huì)議,，企劃部全員以及樂(lè)無(wú)煙事業(yè)部的中層以上領(lǐng)導(dǎo)全部參加,！大家就這次傅彪病逝，樂(lè)無(wú)煙如何應(yīng)對(duì)進(jìn)行了深入的討論,。
“炒吧,！我們之前已有心理準(zhǔn)備，炒作沒(méi)有任何問(wèn)題,，但是考慮到現(xiàn)在的市場(chǎng)時(shí)機(jī),，廣告的商業(yè)味不能太濃，否則必然會(huì)引起消費(fèi)者的不滿和指責(zé),�,！�
“傅彪作為樂(lè)無(wú)煙的代言人，確實(shí)為樂(lè)無(wú)煙在全國(guó)市場(chǎng)上的推廣做出了巨大貢獻(xiàn),，特別是在宣傳油煙危害方面不遺余力,，更何況宣傳健康是每一位有良知的公民應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任！”
大伙兒各抒己見(jiàn),。
企劃部同仁們表示：“炒,，不要大炒，但也不能太小氣,。明日鄭州所有媒體，《大河報(bào)》,、《東方今報(bào)》,、《河南商報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》同步進(jìn)行,。用紀(jì)念傅彪之情傳承健康理念,，讓樂(lè)無(wú)煙情深意重的為傅彪做一次為了忘卻的紀(jì)念。”
11：40,，最終方案確定,。
1．中等力度，全面覆蓋的媒體策略,，即2005年9月1日,，鄭州市所有平面媒體（包括《大河報(bào)》、《東方今報(bào)》,、《鄭州晚報(bào)》,、《河南商報(bào)》等）均以兩個(gè)連版的 “豎雙通”的形式發(fā)布在娛樂(lè)版——傅彪紀(jì)念版上，同時(shí)報(bào)紙頭版配發(fā)“樂(lè)無(wú)煙——紀(jì)念好人傅彪”的提示性報(bào)花,。
2．廣告主題定為“一個(gè)好人永遠(yuǎn)的追憶”,，廣告行文始終穿插感情主線，由夫妻親人之情引申至傅彪對(duì)健康,、生活的熱愛(ài),，由此引出傅彪對(duì)家人健康的關(guān)注，別讓油煙吞噬了家人的健康,。
3．所有電視廣告上均打出 “紀(jì)念好人傅彪,，關(guān)愛(ài)家人健康” 的紀(jì)念語(yǔ)。
4．所有廣告在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上連出3天,，在人們最真摯的感情里緬懷,、紀(jì)念。
5．所有終端均打出“紀(jì)念好人傅彪”的標(biāo)語(yǔ)或橫幅,；連夜制作一批“紀(jì)念好人傅彪”的貼紙粘貼于3天內(nèi)所有售出的樂(lè)無(wú)煙鍋上,，并采購(gòu)一批傅彪生前出演的經(jīng)典電影影碟，作為紀(jì)念活動(dòng)中的特別贈(zèng)品,。
6．聯(lián)合《東方今報(bào)》和河南最大的電影院——奧斯卡影都,，聯(lián)名推出“樂(lè)無(wú)煙，紀(jì)念好人傅彪電影周”活動(dòng),。
7．作為老形象的傳承,，在原有樂(lè)無(wú)煙終端形象的基礎(chǔ)上，重新設(shè)計(jì)樂(lè)無(wú)煙一系列終端物料,，于9月4日零時(shí)前全省全面換裝——隱去原有產(chǎn)品代言人傅彪的形象,，在保留整體設(shè)計(jì)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，更加突出產(chǎn)品的功能特性,。

報(bào)紙廣告的蜥蜴路線

蜥蜴的操作思路：此次廣告要采用異形版面（豎2/5版或稱(chēng)豎雙通）上軟下硬的形式,，所以如何完成從軟文到產(chǎn)品硬廣告的承接，如何讓軟文與媒體的新聞報(bào)道完美結(jié)合,，是決定這次廣告效果的兩個(gè)重點(diǎn),。
其一,，我們通過(guò)“變色”的方式來(lái)吸引消費(fèi)者眼球，提高注意力,，接著通過(guò)傅彪病逝的事件,，把油煙危害巧妙的融合，并深度剖析事件背后的內(nèi)幕,，從而達(dá)到“四兩撥千斤”的作用,。
其二，憑借我們多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)判斷,，第二天報(bào)紙上的關(guān)于傅彪的報(bào)道,，肯定和網(wǎng)上報(bào)道的相差無(wú)幾，于是企劃部的同仁通過(guò)網(wǎng)上收集大量相關(guān)資料,，整理,、提煉、歸納,，最后淋漓盡致地運(yùn)用于文案中,，讓廣告與新聞報(bào)道融合得盡善盡美！
一個(gè)是臨危者對(duì)健康的忠告,，一個(gè)是關(guān)愛(ài)家人健康要消滅油煙的提醒,，二者完美的結(jié)合引發(fā)了鄭州新一輪的“換鍋熱潮”。
蜥蜴的平面設(shè)計(jì)理念：按照平面媒體娛樂(lè)版的慣例,，肯定會(huì)采用大圖片的形式和我們的版面（豎雙通）來(lái)比較,，精心設(shè)計(jì)的標(biāo)題文字應(yīng)該是我們最大的優(yōu)勢(shì)，所以標(biāo)題一定要大,，選擇報(bào)紙不可能出現(xiàn)的特大號(hào)字體,，讓廣告標(biāo)題在整個(gè)版面中異常醒目，同時(shí)在小圖片和細(xì)節(jié)處理上和報(bào)紙無(wú)限接近,，這樣就巧妙地起到了借勢(shì)的效用,。
9月2日早8：00，樂(lè)無(wú)煙的廣告按計(jì)劃完美的放在了傅彪的紀(jì)念報(bào)道旁邊,，文圖相攜,，完美無(wú)缺。
在一天中,，蜥蜴團(tuán)隊(duì)·鄭州漢英總經(jīng)理接到了幾十個(gè)圈里朋友的電話,，對(duì)整個(gè)策劃活動(dòng)贊不絕口。更有某媒體廣告部主任稱(chēng)贊：“樂(lè)無(wú)煙傅彪紀(jì)念系列廣告可以得到今年的廣告‘天人合一大獎(jiǎng)’,！”
17：00,，話務(wù)部的同仁們打來(lái)電話，一天五部電話響個(gè)不停,，熱線共計(jì)873條,，其中有6個(gè)“負(fù)面”熱線，但終端銷(xiāo)量卻有了提升明顯,。購(gòu)買(mǎi)者中,，彪迷甚眾，對(duì)健康關(guān)注者甚眾,，為父母家人健康著想者甚眾,。不經(jīng)意間，樂(lè)無(wú)煙完成了一次關(guān)于健康意識(shí)和油煙危害的知識(shí)普及,。

在爭(zhēng)議中，提升樂(lè)無(wú)煙品牌

連續(xù)3期廣告刊登后,，樂(lè)無(wú)煙在中原大地引起了巨大反響,。有正面的支持，也有負(fù)面的評(píng)說(shuō),，但蜥蜴認(rèn)為,，結(jié)果是評(píng)判所有思想正確與否的最好證明。隨著樂(lè)無(wú)煙傅彪紀(jì)念活動(dòng)的順利執(zhí)行,，樂(lè)無(wú)煙品牌的知名度得到了迅速提升,，品牌形象中健康、親情,、責(zé)任的元素日漸豐滿,。
傅彪的病逝，不僅沒(méi)有削弱樂(lè)無(wú)煙品牌的影響力,，反而隨著全國(guó)范圍內(nèi)傅彪紀(jì)念活動(dòng)的全面展開(kāi)得到了迅速提升,。
至今，還有消費(fèi)者仍能夠清楚地記得媒體上那4篇充滿了真情的廣告,，樂(lè)無(wú)煙已經(jīng)深深地印在消費(fèi)者心中,。
一位業(yè)內(nèi)朋友這樣評(píng)價(jià)：“關(guān)于這次活動(dòng)的報(bào)道和評(píng)論很多，不管是BAIDU,、SOHU,、還是SINA上都有，有正面的也有負(fù)面,，但市場(chǎng)反饋來(lái)看,，這次活動(dòng)的策劃是非常成功的，可以是說(shuō)一石三鳥(niǎo),，既在短期內(nèi)提升了樂(lè)無(wú)煙的銷(xiāo)量,，擴(kuò)大了知名度，還順利地解決了代言人病逝后出現(xiàn)的品牌危機(jī),！”

后  記：
出色的品牌管理可以不斷提升品牌的價(jià)值,，而迅速有效的危機(jī)公關(guān)處理,，則能使企業(yè)及品牌在危機(jī)洶洶襲來(lái)時(shí)獲得一張“免死金牌”。 目前大家所關(guān)注的是,，老代言人取消后,，樂(lè)無(wú)煙如何順利過(guò)渡到新的傳播形象呢？從消費(fèi)者的情感需求出發(fā),，蜥蜴集團(tuán)并未急著匆忙更換新的樂(lè)無(wú)煙形象代言人,，而是通過(guò)“重新設(shè)計(jì)樂(lè)無(wú)煙一系列終端物料”及舉辦“樂(lè)無(wú)煙食王爭(zhēng)霸家庭廚藝大賽”等活動(dòng)，來(lái)緩解稀釋眾人對(duì)原有代言人的情思,。蜥蜴集團(tuán)表示,，新一輪的形象代言人會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)閃亮登場(chǎng)。
（文章編號(hào)：11221）
（編輯：梁弘[email protected]）

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