2012年,，國內(nèi)本土運動品牌苦不堪言,，他們在承受著“降”與“高”的煎熬。
行業(yè)龍頭李寧在2012年發(fā)布的年報出現(xiàn)關(guān)于“降”的關(guān)鍵詞：盈利率持續(xù)下降,，公司實現(xiàn)營業(yè)收入,，凈利潤下降。
與此同時,，其庫存結(jié)轉(zhuǎn)周期也大幅增加,，從原來的52天增長至72天,。不僅僅是李寧，同一陣營的運動品牌一降到底,。從股價上看,，從年初至今，安踏跌54%,，匹克,、361度、李寧,、鴻星爾克等公司跌幅也超過四成,。2011年的存貨周轉(zhuǎn)周期也處于同期的高水平。
本土運動品牌受到不同程度的沖擊,。在國內(nèi)原材料與人工成本逐年攀升,，內(nèi)外銷市場持續(xù)低迷的情況下，使得本土運動品牌遭受“高庫存”危機(jī),。
它們也難逃規(guī)模增速下滑,、市場集中度偏高、存貨量高的市場盲點,。
在輕時尚品牌越來越受青睞的今天,，運動品牌的目標(biāo)市場在逐漸萎縮。

高庫存危機(jī)

自2011年年初開始,，本土體育用品品牌的庫存危機(jī)受到關(guān)注,。
有媒體報道稱，在全球競爭中,，李寧公司等中國體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為了避開耐克與阿迪達(dá)斯的夾擊,，走出一條差異化路線，放棄高端產(chǎn)品,，將目標(biāo)市場定位在中產(chǎn)階層的消費者,，沒想到市場往兩邊擠壓，高端與低端都被耐克與阿迪達(dá)斯搶走了,，如今中國體育產(chǎn)業(yè)面臨庫存危機(jī),。
根據(jù)中報，李寧,、安踏,、匹克的存貨量仍在上升，截至6月底分別為11.38億元,、6.28億元,、5.29億元；特步和361度則有所減少，分別跌至7.01億元,、3.66億元,。
面對高庫存問題，幾家品牌顯得很是無奈,，幾乎都是在困中求生,。
匹克CEO許志華在中期業(yè)績說明會上宣布，目前終端零售的最重要任務(wù)仍是清理存貨,�,！跋嘈畔掳肽瓴粫�有明顯好轉(zhuǎn)，明年上半年才有改善的可能性,�,！彼麨楣�司鼓氣��
在近日召開的業(yè)績說明會上,，李寧公司執(zhí)行副主席金珍君也強(qiáng)調(diào),，行業(yè)發(fā)展不如年初預(yù)期那樣理想，上半年渠道庫存壓力加劇,，去庫存力度不夠,。
目前，李寧將重點放在了清庫存問題上,，雖然公司預(yù)計在1到2年內(nèi)清掉庫存,，但效果并不理想。鄭州一位分銷商在落實公司政策時感到力不從心,�,！拔覀儾捎么蛘邸⒋黉N的方式降低庫存,，銷量是短期增加了,，但是冒著虧本的危險，這不是長久之計,�,！�
為清理庫存，在此前訂貨會上,，李寧公司繼續(xù)減少了今年三四季度的訂貨量,。特步、匹克等公司也在下調(diào)訂貨量,。特步鄭州的一位店長李穎介紹,，由于店里積壓貨品太多，在2013年首季訂貨會上,，訂單比去年減少了近20%。
讓李穎憂中有喜的是，今年商品的批發(fā)折扣從原來的4折擴(kuò)大到3.9折,。在市場遭遇寒風(fēng)時,，公司總部帶給經(jīng)銷商一縷暖風(fēng)。
有業(yè)內(nèi)人士分析,，體育用品行業(yè)高庫存情況,，至少還需要1年半的時間才能有所緩解。

經(jīng)營模式之惑

在業(yè)界,，李寧利潤縮水的事實,，已成為眾所周知的事情。在困境中,，李寧一方面與“庫存壓力繁重,、競爭加劇”抗衡，另一方面在“人力成本及租金成本的高企,，使得利潤率承壓”的問題中掙扎,。
李寧公司中報顯示，上半年,，零售終端競爭趨于白熱化,，零售折扣有所提高，而人力成本與租金成本持續(xù)增長,，使得終端零售利潤率進(jìn)一步下降,。
為控制新店成本，李寧公司上半年關(guān)閉了952家低效店,，李寧零售店鋪減少至7304家,。
業(yè)內(nèi)人士分析，由于盲目擴(kuò)張,、對渠道控制不強(qiáng),，人員結(jié)構(gòu)動蕩，多位高管離職等因素,，使得李寧在行業(yè)調(diào)整期,，無法像奧運時一路“高歌猛進(jìn)”。
值得一提的是安踏,。安踏在上市之初便加強(qiáng)了對渠道的控制,。這也是在業(yè)績上超越李寧的原因。安踏采取的是垂直模式,，有自己的加工工廠,，可以賺得加工利潤，其次對庫存的控制力很強(qiáng),。但最終,，也難逃本土企業(yè)業(yè)績下滑的噩運,。
本土運動品牌的困境，舒美捷一位高管一語中的,，“本土運動品牌在做大上市后,，對市場消費能力預(yù)測失誤，盲目加速開店以爭取市場份額,，導(dǎo)致庫存居高不下,，業(yè)績下滑�,！�
而縱觀幾家運動品牌的發(fā)展歷程,，可以看出它們的共性：以代加工方式起家，缺乏研發(fā)創(chuàng)新能力,，產(chǎn)品相互模仿,，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
它們挾上市所帶來的雄厚資本,、多年為國際大牌代工積累的經(jīng)驗,，通過明星代言、體育賽事贊助,、專賣店經(jīng)營,、服飾全系列開發(fā)的營銷策略瘋狂擴(kuò)張，發(fā)展加盟,。
于是,，“跑馬圈地”成為它們的殺手锏。當(dāng)耐克,、阿迪達(dá)斯等國外一線品牌占據(jù)了一線市場時,，他們不約而同地選擇“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略格局，在三四線城市尋找市場商機(jī),。
跑得快并不意味著跑得穩(wěn),，最后，它們可能在渠道革命的時代敗下陣來,。

市場出口

黃金十年過后,，中國體育用品市場趨于飽和，市場競爭更加激烈,。三四線市場成為品牌商滲透的“主戰(zhàn)場”,，阿迪、耐克也紛紛下鄉(xiāng),，與本土品牌爭奪市場,。
今年5月初，阿迪達(dá)斯公布一季度業(yè)績顯示,，中國區(qū)銷售額同比下降15%,。這個數(shù)字,，讓阿迪達(dá)斯意識到一線市場已趨于飽和的現(xiàn)狀。它們很快調(diào)整戰(zhàn)略方向,，就是改變銷售渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，快速殺入消費水平較低的三四線城市,。
就目前的形勢來看,，如果耐克決定在中國銷售價位較低的產(chǎn)品，那么平均售價偏高的國產(chǎn)品牌如李寧等將首當(dāng)其沖,，短期內(nèi)受到的影響最大,，二三線城市的消費者很可能將目光轉(zhuǎn)投耐克等國外廠家。
這無疑讓本土運動品牌雪上加霜,。如何破冰成為擺在本土運動品牌商面前的難題,。
鄭州服裝行業(yè)協(xié)會一位負(fù)責(zé)人建議，本土運動品牌應(yīng)果斷地關(guān)閉低效店,，降低運營的成本,，提高單店經(jīng)營業(yè)績，結(jié)束野蠻生長的時代,。
業(yè)內(nèi)專家指出,，可以適當(dāng)借鑒世界一線品牌的先進(jìn)經(jīng)驗。比如,，在產(chǎn)品研發(fā)上,，更注重面料和工藝的核心技術(shù)，提高自主產(chǎn)品的競爭力,；在品質(zhì)上,，加強(qiáng)產(chǎn)品功能和技術(shù)的完善，推廣品牌文化,，提升品牌價值,。
從運動過度到時尚運動，本土運動品牌還需要下內(nèi)功,。在提高市場運營能力的同時,，有效拓展終端渠道。
“國內(nèi)運動品牌最大的敵人不是競爭對手,，而是市場,。”李穎指出,，企業(yè)向來以品牌和運營模式取勝,，國內(nèi)運動品牌的出口就是品牌定位，找出自己的個性并提高核心競爭力,，挖掘出自身獨特的品牌內(nèi)涵,�,！　�
現(xiàn)在，本土運動品牌正處在差異化競爭階段,，如何快速走出陰霾,，迎接希望的春天還需要看各自的內(nèi)外功。

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