近年，住宅地產(chǎn)經(jīng)歷了有史以來最嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控,，商業(yè)地產(chǎn)卻獲得了高速發(fā)展,，其中，以購物中心的發(fā)展速度尤為驚人,。數(shù)據(jù)顯示：2001年全國有400多家購物中心開店,，到2011年年底這一數(shù)字達(dá)到了2795家，十年增長率為571.9%,。開店速度折射了中國購物中心的火暴程度,。

購物中心餐飲業(yè)的興起

購物中心的發(fā)展,，客觀上推動了購物中心餐飲業(yè)的高速發(fā)展,。餐飲業(yè)最初并非傳統(tǒng)購物中心的主流業(yè)態(tài)，但運(yùn)營者逐漸發(fā)現(xiàn),，餐飲業(yè)對購物中心尤其是新開張購物中心的人氣聚集有無可替代的作用,。眾多新的購物中心不得不靠餐飲業(yè)、娛樂業(yè)來帶熱,、帶旺,，一旦人氣上升、聚客效應(yīng)出現(xiàn)后,，購物中心內(nèi)一些處在極好位置的餐飲店,、娛樂店又會被租金更高的服飾、百貨等業(yè)態(tài)所替代,。
有關(guān)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示,，消費(fèi)者對購物中心各業(yè)態(tài)的關(guān)注度中，餐飲業(yè)排名第一,�,？梢姡�餐飲業(yè)在購物中心具有堅實(shí)的需求基礎(chǔ),。從宏觀上看,，一方面，城市化的進(jìn)程推動了餐飲消費(fèi)需求的快速增長,；另一方面,，隨著80后、90后逐漸成為社會活動的主體,，以及人們生活節(jié)奏的加快,、外出就餐比例的增加,，購物中心成為人們休閑活動的重要場所，也就順理成章地成為餐飲業(yè)的樂土,。從微觀上看,，餐飲相比服裝等屬于“快消品”，重復(fù)購買頻次高,，在吸引客流方面效果明顯,。今天，越來越多的購物中心和商場已經(jīng)注意到餐飲業(yè)的獨(dú)特價值和作用,，紛紛增加餐飲業(yè)態(tài)的比重,。

餐飲品牌發(fā)展的新機(jī)遇
事實(shí)上，購物中心和商場一直都是餐飲業(yè)所關(guān)注的黃金地標(biāo),。真功夫創(chuàng)始人蔡達(dá)標(biāo)說過：“有‘廣州人的會客廳’之稱的天河城廣場美食街是‘閉上眼睛也能賺錢的地方’,。”再以真功夫中華廣場店為例,，這個面積不大的店,，早在幾年前單店年?duì)I業(yè)額已達(dá)1700萬左右，一度相當(dāng)于旁邊的麥當(dāng)勞和肯德基的營業(yè)額總和,。當(dāng)然,，此前也有部分品牌嘗試綁定KA賣場進(jìn)行發(fā)展，但效果并不理想,。
此前,，購物中心處于諸侯割據(jù)的局面，缺乏全國性的連鎖品牌,，檔次,、運(yùn)營水平也參差不齊，缺乏作為餐飲品牌全國擴(kuò)張主力渠道的條件,。隨著購物中心數(shù)量的高速增長,，尤其是萬達(dá)廣場、大悅城等連鎖購物中心形成了全國布局,，購物中心具備了成為全國性餐飲品牌渠道的基礎(chǔ)條件,。
相比街邊餐飲店而言，購物中心餐飲店可以依托購物中心龐大的客流,，確保穩(wěn)定的客源,。從另一方面看，一些購物中心有意識地強(qiáng)化引進(jìn)知名餐飲企業(yè),，形成餐飲集群和餐飲一條街,，產(chǎn)生了強(qiáng)大的聚客效應(yīng)，成為所處區(qū)域重要的餐飲目的地,，反過來也增加了購物中心的客流,。
此外,，可復(fù)制性也是眾多餐飲企業(yè)所看重的因素。很多餐飲企業(yè)認(rèn)為,，一旦依托于某個全國性的購物中心開店成功,，品牌就可以跟隨其迅速復(fù)制向全國，大大降低了選址等帶來的風(fēng)險,。

對創(chuàng)建餐飲品牌的影響

消費(fèi)群及運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變
購物中心的消費(fèi)群體與傳統(tǒng)特色餐飲的街邊店,、近郊店相比有明顯差異：以家庭消費(fèi)、朋友聚會等休閑需求為主,，商務(wù)接待較少,，一個顯著特征就是對2-6位的小桌需求明顯多于大桌。購物中心的消費(fèi)群體以附近居民為主,，消費(fèi)群體呈現(xiàn)出年輕化,、白領(lǐng)化的趨勢，其中不乏大量的80后,、90后群體,。這一群體消費(fèi)意識及能力較強(qiáng)，愿意嘗試不同口味的菜品,，喜歡干凈,、簡潔,、時尚的環(huán)境,，同時，對餐飲的便捷化有較高要求,。
渠道,、消費(fèi)群的變化將推動以街邊店為核心的餐飲企業(yè)作出調(diào)整，以適應(yīng)新渠道的發(fā)展,。重要的轉(zhuǎn)變是運(yùn)營管理的標(biāo)準(zhǔn)化,，尤其是菜品的標(biāo)準(zhǔn)化。中餐發(fā)展歷史上所形成的過分倚重個別廚師的傳統(tǒng),，與品牌對品質(zhì)一致性的要求相悖,。一方面，從資源的角度看,，優(yōu)秀廚師總是稀缺的,，無法規(guī)模化產(chǎn)生,；另一方面,，同一個廚師也無法確保出品的品質(zhì)如一。這就在產(chǎn)品層面限制了中餐企業(yè)的發(fā)展空間,。從這個意義上講,，中餐品牌的創(chuàng)建,，首先要立足于傳統(tǒng)進(jìn)行打破傳統(tǒng)的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從倚重人向倚重標(biāo)準(zhǔn)化流程生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變,。有觀點(diǎn)認(rèn)為“標(biāo)準(zhǔn)化僅僅是快餐的發(fā)展方向”,，實(shí)際上,，唯有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的管理和出品,，中餐才能真正創(chuàng)建全國乃至全球品牌,，特色餐飲也不例外。在特色餐飲中誕生最多全國性品牌的“火鍋”品類,，正是得益于其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)較好。
此外,，購物中心氛圍以及消費(fèi)群的變化，也推動中餐品牌向簡潔,、時尚的方向發(fā)展，走出過于小眾,、過于強(qiáng)調(diào)“特”的誤區(qū)。購物中心餐飲店在店面面積上,，也不同于街邊店的“貪多求大”，更多選擇1000平米以下,、布局較為緊湊的標(biāo)準(zhǔn)店。

進(jìn)一步聚焦
在小鎮(zhèn)上開店,，應(yīng)該開雜貨店；在大城市開店,，就應(yīng)該開專賣店。市場越大,，競爭越激烈,，就應(yīng)該越專業(yè)化,。隨著大量知名餐飲品牌涌入購物中心，競爭將變得空前的激烈,，對企業(yè)聚焦的要求更高。1989年定位之父艾·里斯先生的聚焦思想形成之后,，首次針對企業(yè)家的演講正是在全美餐飲業(yè)大會上。
中國經(jīng)營最好的餐飲企業(yè),，極少是大而全的綜合性餐飲。在2011年中國餐飲企業(yè)前十強(qiáng)中（見上頁表1）,，多數(shù)餐飲企業(yè)是高度聚焦的，而鮮有綜合性餐飲企業(yè),。在傳統(tǒng)的八大菜系中，幾乎找不出一個強(qiáng)大的代表性品牌,，其根源就在于傳統(tǒng)的八大菜系都過于寬泛。
同樣,，購物中心中經(jīng)營最好的餐飲品牌也大多是高度聚焦的品牌。以上海的購物中心為例,，生意最好的店通常是海底撈，同時,，各種品牌的沸騰魚片店也生意火暴,。火鍋和沸騰魚片都僅是餐館的一道菜,，一旦成為品牌的焦點(diǎn)，將產(chǎn)生巨大的力量,。因此，對于餐飲企業(yè)而言,，極致的聚焦就是聚焦一道招牌菜品,，然后通過招牌菜使你的品牌進(jìn)入顧客心智,，同時，勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,。當(dāng)企業(yè)聚焦于招牌菜，將更容易優(yōu)化其品質(zhì),，使之更具競爭力。
招牌菜的確定未必完全根據(jù)銷量,，有的餐飲企業(yè)銷售最好的可能是某種小吃。以西貝為例,，在很多區(qū)域，西貝最暢銷的菜品是涼皮,，但涼皮顯然不能作為西貝的招牌菜。就如同麥當(dāng)勞銷量最大的也許是薯?xiàng)l或者可樂,，但漢堡才是招牌。銷量和評價是一個基礎(chǔ),，更重要的標(biāo)準(zhǔn)是與競爭對手的差異化。當(dāng)然,，聚焦招牌菜并不意味著只經(jīng)營一道菜，在盡量簡化的基礎(chǔ)上,，品牌仍可以保留暢銷的菜品。
趨勢總是被小企業(yè)發(fā)現(xiàn),，但往往被大企業(yè)把握。在過去的幾年里,，一些小型的餐飲企業(yè)（如九鍋一堂·石鍋煨湯主題餐廳）已經(jīng)發(fā)現(xiàn)購物中心這一渠道，并在眾多知名餐飲進(jìn)駐之前搶占這一空白市場，逐漸壯大,。今天,，海底撈,、真功夫、麥當(dāng)勞,、肯德基等大型餐飲企業(yè)已經(jīng)開始把購物中心作為重要的發(fā)展渠道。面對大牌的蜂擁而入,，靠購物中心起家的中小型餐企如何應(yīng)對？既然競爭無法避免,，就只能提升自身的競爭力，直面競爭,，前面所提的標(biāo)準(zhǔn)化和聚焦對這些企業(yè)同樣適用。從另外一個角度看,，大品牌的進(jìn)駐對于原有的餐飲品牌也會帶來好的影響。因?yàn)榇笃放频木劭湍芰Ω鼜?qiáng),，更多的大品牌將強(qiáng)化購物中心作為餐飲目的地的定位，從而推動整個餐飲品類的發(fā)展,。

機(jī)遇與風(fēng)險

據(jù)個人觀察,，隨著中國城市化進(jìn)程的深入，中國餐飲業(yè)將迎來黃金二十年,，將出現(xiàn)一大批全國乃至全球中式餐飲品牌,。其中，健康,、快捷的中式快餐以及標(biāo)準(zhǔn)化、時尚化,、更符合現(xiàn)代人消費(fèi)習(xí)慣和生活節(jié)奏的中式特色餐飲將是最重要的兩大分支。購物中心的發(fā)展在某種程度上將推動并加速這一進(jìn)程,。
從另一方面看，購物中心的過熱發(fā)展也可能帶來巨大的風(fēng)險和隱患——把企業(yè)帶入盲目擴(kuò)張的誤區(qū),。實(shí)際上，包括萬達(dá)廣場在內(nèi)的很多城市的購物中心都建在目前人氣尚不足的新區(qū),。客流量較少的購物中心,，餐飲企業(yè)的生意往往不佳。此外,，一些區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣也有待培養(yǎng)，例如,，東北一些地區(qū)的消費(fèi)者就尚未養(yǎng)成在購物中心就餐的習(xí)慣。
對于企業(yè)而言,，把握適度的發(fā)展節(jié)奏尤其重要。購物中心的本質(zhì)是渠道,，正確的做法是：由戰(zhàn)略選擇合適的渠道，而非由渠道推動企業(yè)戰(zhàn)略,。那些認(rèn)為綁定萬達(dá)廣場或者大悅城就可以實(shí)現(xiàn)全國擴(kuò)張的想法顯然過于簡單。
［作者為里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理］
（編輯：王文正  [email protected]）

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