近日,，阿迪達(dá)斯“理性拋棄”中國(guó)代工合作伙伴,，繼此前關(guān)閉在華唯一一家自有工廠后,，10家為阿迪達(dá)斯提供服務(wù)的代工廠也被強(qiáng)制終止合作。自2008年金融海嘯以來(lái),，全球消費(fèi)疲軟,，各個(gè)國(guó)家及地區(qū)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，產(chǎn)業(yè)鏈中強(qiáng)勢(shì)品牌加大對(duì)代工廠的壓榨,。在人工,、材料、邊際制造成本大幅飆升等不利因素沖擊下,，代工模式面臨轉(zhuǎn)型陣痛。代工廠路在何方,？

智造與抱團(tuán)

中國(guó)代工企業(yè)起于國(guó)際分工,、產(chǎn)業(yè)布局，也衰于國(guó)際分工,、產(chǎn)業(yè)調(diào)整,。綜觀代工廠的命運(yùn)輪回，呈現(xiàn)出倒閉,、遷徙,、智造和抱團(tuán)四種不同的命運(yùn)軌跡。
多數(shù)代工企業(yè)“只為他人作嫁衣”,，“只有一雙巧手沒(méi)有發(fā)達(dá)大腦”,，因沒(méi)有核心技術(shù)、品牌與綜合競(jìng)爭(zhēng)力,，最終會(huì)在全球產(chǎn)業(yè)重新布局及金融風(fēng)暴雙重重創(chuàng)下沉淪,。2008年金融危機(jī)后被迫關(guān)閉的成千上萬(wàn)家珠三角代工企業(yè)就屬此類,。
還有一類代工忠實(shí)信徒，懷著“那山更比這山低”的情懷,，延續(xù)低成本的經(jīng)營(yíng)模式,，將產(chǎn)業(yè)基地遷向大陸中西部或東南亞地區(qū)。如富士康內(nèi)遷鄭州,，美的越南設(shè)廠,。
第三類是實(shí)現(xiàn)了從制造向智造轉(zhuǎn)型的代工企業(yè)，韓國(guó)三星公司是全球代工企業(yè)中成功轉(zhuǎn)型的典型代表,。國(guó)內(nèi)的福建體育休閑用品業(yè)（如安踏,、特步等）從加工做起，逐步做大并自創(chuàng)品牌,，實(shí)現(xiàn)了從制造向智造的成功轉(zhuǎn)型,。
一些代工企業(yè)有一定資源及能力，但由于技術(shù),、品牌,、經(jīng)營(yíng)水平等因素的制約，難以將制造升級(jí)為智造,。這類企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)業(yè)鏈中整合各自的優(yōu)勢(shì)資源,，將規(guī)模放大，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸,。富士康的產(chǎn)業(yè)鏈條與其在商業(yè)格局中的地位與實(shí)力并不相稱,，開(kāi)始進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。富士康的舉措是抱團(tuán)：聯(lián)手夏普打出“垂直整合”牌,，攜手長(zhǎng)虹共同投資綿陽(yáng)智能手機(jī)項(xiàng)目,，與美的合作白電項(xiàng)目，以打破以三星,、LG為代表的韓國(guó)企業(yè)的壟斷格局,。
可見(jiàn)，對(duì)代工業(yè)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展生命周期的戰(zhàn)略預(yù)判,，以及對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)機(jī)的掌控,，決定著代工廠的命運(yùn)，而智造和抱團(tuán)是代工企業(yè)轉(zhuǎn)型的兩個(gè)主要模式,。不久前,，不堪壓榨的十幾家宜家代工廠在與宜家決裂后，聯(lián)合推出嘉宜美大型家居連鎖商超,，目前正在低調(diào)布局,。第一家嘉宜美家居連鎖商超已經(jīng)裝修一新，藍(lán)色的基調(diào),、布局,、產(chǎn)品擺設(shè)與宜家?guī)缀跻恢�,。抱團(tuán)而生的嘉宜美能否開(kāi)創(chuàng)代工廠轉(zhuǎn)型突圍的新模式？

克隆宜家,，抱團(tuán)突圍

嘉宜美選擇抱團(tuán)向產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸,，推出零售賣(mài)場(chǎng)品牌介入零售終端。然而,，前有宜家,、居然之家、集美,、家和家美,、紅星美凱龍等攔路虎，后有傳統(tǒng)家居業(yè)（散兵游勇）追兵,，嘉宜美只有做好以下環(huán)節(jié)才能順利抱團(tuán)過(guò)冬,。
環(huán)節(jié)一：定位。在市場(chǎng)定位上,，嘉宜美應(yīng)結(jié)合自身的能力,、資源展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。嘉宜美復(fù)制宜家的裝修,、布局,、產(chǎn)品甚至經(jīng)營(yíng)手法等，旨在“提供宜家式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí),，體現(xiàn)更大的顧客讓渡價(jià)值”,。同樣的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)環(huán)境，更高的服務(wù)和性價(jià)比,，有利于嘉宜美品牌快速進(jìn)入消費(fèi)者心智,。
宜家的歐美市場(chǎng)定位攻略是有價(jià)值的低價(jià)和連鎖店模式，定位于“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活,，提供種類繁多,，美觀實(shí)用，老百姓買(mǎi)得起的家居用品”,。宜家（中國(guó)）不溫不火的原因就在其定位的錯(cuò)位：在中國(guó)消費(fèi)者眼中，宜家成了小資階層借以標(biāo)榜身份的標(biāo)簽,，并非“老百姓買(mǎi)得起的家居用品”,。
環(huán)節(jié)二：品牌。宜家一直希望做到“全部產(chǎn)品,，全部專利”,，以擺脫上游制造商對(duì)它的“分銷(xiāo)鏈”管理，所以自主開(kāi)發(fā)品牌進(jìn)行品牌管控,。這種全球統(tǒng)一的品牌管控模式下的品牌不太可能是“老百姓買(mǎi)得起的品牌”,，在發(fā)達(dá)國(guó)家稀松平常的商品在發(fā)展中國(guó)家可能是高端品牌,，這無(wú)疑是宜家的短板。
商場(chǎng)品牌可做的文章是打造商場(chǎng)信譽(yù)品牌,、服務(wù)品牌,，高知名度商品品牌能提升人氣、吸引眼球,，而商場(chǎng)信譽(yù)及優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以吸引更多顧客,。嘉宜美是多家代工廠的聯(lián)合體，在品牌知名度上劣勢(shì)明顯,，加上剛介入終端市場(chǎng),、供應(yīng)商資源不足、經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)欠缺,、宜家產(chǎn)品在華加工比率低于20%等因素,，嘉宜美很難撼動(dòng)宜家的品牌地位。嘉宜美的出路在于,，以信譽(yù)和服務(wù)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)量,，以銷(xiāo)量撬動(dòng)更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和客戶。這樣才能提高自身的議價(jià)能力,、創(chuàng)造品牌勢(shì)能,，掘得第一桶金后再有針對(duì)性地提升品牌知名度。
環(huán)節(jié)三：價(jià)格,。在中國(guó)市場(chǎng)體系中,，價(jià)格具有高度的敏感性和導(dǎo)向性。在歐美地區(qū),，宜家實(shí)行國(guó)際化定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),，通過(guò)自選購(gòu)物方式減少服務(wù)人員，使產(chǎn)品價(jià)格低于同類產(chǎn)品,，取得了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。而在中國(guó)，宜家堅(jiān)持全球化定價(jià)策略,，消費(fèi)水平差距,、關(guān)稅等因素使其零售價(jià)高于國(guó)外同類產(chǎn)品，更高于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品,。宜家（中國(guó)）的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)使其脫離了“老百姓買(mǎi)得起”的定位,。
嘉宜美應(yīng)發(fā)揮其深諳中國(guó)消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)心理,、制造成本,、個(gè)性化需求（量身訂造）等本土優(yōu)勢(shì)，提煉出“國(guó)際消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)、國(guó)際品質(zhì),、中國(guó)價(jià)格,、中國(guó)服務(wù)”等綜合優(yōu)勢(shì)，彰顯商品性價(jià)比與讓渡價(jià)值,，搭宜家順風(fēng)車(chē),，攻其軟肋。
環(huán)節(jié)四：設(shè)計(jì),。宜家標(biāo)準(zhǔn)化的全球擴(kuò)張策略,，必然對(duì)個(gè)性化不予重視。其設(shè)計(jì)風(fēng)格雖然充分體現(xiàn)時(shí)尚,、品位等元素,，但是中國(guó)消費(fèi)價(jià)值還需要穩(wěn)固、氣派,、實(shí)用,、個(gè)性化等經(jīng)典要素。
模仿宜家為的是戰(zhàn)勝宜家,。嘉宜美的設(shè)計(jì)不能少了國(guó)際化元素,，但本土化標(biāo)準(zhǔn)更重要。嘉宜美可將為宜家代工的部分產(chǎn)品和宜家暢銷(xiāo)品作為模仿的對(duì)象,，略加修改作為與宜家抗衡的戰(zhàn)斗產(chǎn)品,，而將本土化元素作為設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的指導(dǎo)方針，避開(kāi)與宜家全面競(jìng)爭(zhēng),。嘉宜美應(yīng)植根于本土化,，深挖個(gè)性化的消費(fèi)需求，以填補(bǔ)宜家留下的巨大市場(chǎng)空缺,。
環(huán)節(jié)五：產(chǎn)品,。宜家的產(chǎn)品具有國(guó)際化、人性化,、全面化三大特色：國(guó)際化的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),，對(duì)時(shí)尚、品位的追求源于全球化的大市場(chǎng),；人性化源于人體工程學(xué),、使用習(xí)慣、耐用性,、生態(tài)影響等客觀原理,；全面化體現(xiàn)在產(chǎn)品種類上，如座椅/沙發(fā)系列產(chǎn)品,、辦公用品、臥室系列、照明系列等,。
嘉宜美在國(guó)際化與全面化環(huán)節(jié)難以與宜家競(jìng)爭(zhēng),，因此需要差別國(guó)際化、本土化,、人性化,、個(gè)性化的產(chǎn)品組合。差別國(guó)際化是指將原先為宜家代工及有能力仿制的產(chǎn)品,，作為提升嘉宜美吸引消費(fèi)者眼球的戰(zhàn)斗產(chǎn)品,；本土化產(chǎn)品用以迎合市場(chǎng)消費(fèi)需求，特別是小資之外各階層消費(fèi)群體,，進(jìn)行市場(chǎng)補(bǔ)缺,；人性化是指在借鑒宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)人的形體適時(shí)完善與智能化開(kāi)發(fā),；個(gè)性化是滿足特殊人群量身訂造的需求,。
環(huán)節(jié)六：促銷(xiāo)。促銷(xiāo)在此主要指賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)環(huán)境營(yíng)造,。宜家的全球化標(biāo)準(zhǔn)和“娛樂(lè)購(gòu)物”家居環(huán)境打造是其營(yíng)銷(xiāo)核心,，無(wú)論是店面裝修風(fēng)格、店內(nèi)布局設(shè)計(jì),、商品的交叉展示,、系列化配套商品，還是統(tǒng)一員工形象,、統(tǒng)一服務(wù)流程等標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)程,，宜家具有較大優(yōu)勢(shì)。宜家的通路策略是絕對(duì)不打折扣的直銷(xiāo),，拒絕對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行批發(fā),，對(duì)大宗團(tuán)購(gòu)顧客也不提供任何讓利服務(wù)。
對(duì)于賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)環(huán)境營(yíng)造,，嘉宜美可以“依葫蘆畫(huà)瓢”進(jìn)行復(fù)制,，讓顧客在嘉宜美享受到與宜家一樣“娛樂(lè)、舒適”的購(gòu)物體驗(yàn),。在軟件方面,，嘉宜美需要將終端促銷(xiāo)行為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，制定有針對(duì)性的導(dǎo)購(gòu),、服務(wù)手冊(cè),，提升運(yùn)營(yíng)軟實(shí)力。嘉宜美還可以突出售前上門(mén)服務(wù),，售中送貨安裝,，售后保養(yǎng)及以舊換新等服務(wù)，甚至可以利用網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)方式，通過(guò)強(qiáng)大的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)加以支撐,。
環(huán)節(jié)七：服務(wù),。宜家的服務(wù)是為商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，如產(chǎn)品的價(jià)格,、功能,、使用規(guī)則、購(gòu)買(mǎi)流程等,。中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣享受免費(fèi)送貨上門(mén),、安裝服務(wù)，但宜家要另行收費(fèi),，這簡(jiǎn)直是變相抬價(jià),。
服務(wù)是中國(guó)家居業(yè)最為關(guān)鍵的一環(huán)，也是打動(dòng)消費(fèi)者成交的定心丸,。售前咨詢（上門(mén)測(cè)量）,、送貨上門(mén)、安裝調(diào)試,、保修包換等服務(wù)環(huán)節(jié),，于商家而言存在著很多變數(shù)與風(fēng)險(xiǎn)，于消費(fèi)者而言是最大的便利與安穩(wěn),。中國(guó)的消費(fèi)文化與價(jià)值觀與歐美國(guó)家區(qū)別很大,，宜家的服務(wù)卻是反其道而行之，這是宜家（中國(guó)）的軟肋,，也是其在中國(guó)市場(chǎng)打拼14年只拓展11家賣(mài)場(chǎng)的原因之一,。嘉宜美必須在服務(wù)方面大做文章，傾斜資源將服務(wù)打造為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

綜合來(lái)看,，宜家存在四大不足：一是有價(jià)值的低價(jià)戰(zhàn)略無(wú)法落地；二是固執(zhí)地堅(jiān)持全球化標(biāo)準(zhǔn)的定位策略,；三是忽略消費(fèi)者個(gè)性化需求,；四是本土化不徹底，服務(wù)意識(shí)僵化,。嘉宜美應(yīng)針對(duì)宜家的不足制定相應(yīng)的策略,，強(qiáng)化自身經(jīng)營(yíng)管理水平，適時(shí)引進(jìn)制造業(yè),、家居連鎖業(yè),、創(chuàng)投領(lǐng)域的合作伙伴，匯百家之力成功突圍,。
（作者來(lái)自博威企業(yè)管理咨詢有限公司）

（編輯：王文正  [email protected]）

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