據(jù)我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)《自由時(shí)報(bào)》2012年4月28日?qǐng)?bào)道，桃園縣政府提供的復(fù)康巴士服務(wù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示,，過(guò)去一年中訂車成功率為95%,，滿意度高達(dá)92.5%，服務(wù)質(zhì)量也高達(dá)99.43%,。面對(duì)如此高的評(píng)價(jià)結(jié)果該報(bào)提出：“試問(wèn),，若這項(xiàng)調(diào)查準(zhǔn)確，為何民意代表們‘炮聲隆隆’,，莫非那訂車失敗的5%都向民意代表求助嗎,？而問(wèn)卷調(diào)查是隨車請(qǐng)身障者填寫的，同理,，再怎么不滿意,，誰(shuí)又敢當(dāng)面表達(dá)呢？”
這個(gè)案例反映了目前服務(wù)評(píng)價(jià)中普遍存在的兩個(gè)問(wèn)題：第一,，愿意接受訪問(wèn)或者評(píng)價(jià)的顧客數(shù)目是否真實(shí)充分,？第二，成功訪問(wèn)的顧客是否如實(shí)回答問(wèn)題或者給出評(píng)價(jià),？這兩個(gè)問(wèn)題的焦點(diǎn)在于,，服務(wù)評(píng)價(jià)要能聽到顧客真實(shí)的聲音,。那么，企業(yè)在服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程中如何讓顧客愿意說(shuō)話,，并且敢于說(shuō)出真話呢,？

顧客因何沉默或說(shuō)謊

理性的無(wú)知：因失望而沉默
為什么有的顧客對(duì)服務(wù)心存不滿卻選擇沉默應(yīng)對(duì)？因?yàn)橐话闱闆r下人是趨于理性的,，也就是說(shuō),，顧客表達(dá)不滿對(duì)自己并沒(méi)有任何好處。我們借Anthony Downs（1957）提出的“理性的無(wú)知”觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)明,，這一觀點(diǎn)認(rèn)為,，在選舉過(guò)程中，理性的選民由于不指望自己的一票能夠影響選舉結(jié)果,，因而沒(méi)有動(dòng)力花費(fèi)時(shí)間和成本去搜尋有關(guān)選舉的信息,，此時(shí)他是否投票便成了問(wèn)題。
同樣,，當(dāng)理性的顧客在服務(wù)體驗(yàn)中產(chǎn)生不滿時(shí),，他會(huì)認(rèn)為即便對(duì)商家提出意見也不會(huì)受到重視，于是就產(chǎn)生了“無(wú)所謂”的失望心理,。這也解釋了為什么我們看到很多“意見箱”里信件寥寥無(wú)幾,，或者打給顧客的回訪電話頻頻遭到拒絕。在這種情況下,，顧客不僅對(duì)服務(wù)不滿意,，更對(duì)企業(yè)關(guān)注自己的反饋意見不抱期望，所以他們“理性”地選擇了不說(shuō)話或是“沒(méi)有意見”的沉默,。
然而,，沉默意味著離開。美國(guó)曾經(jīng)作過(guò)這樣一次全國(guó)消費(fèi)者調(diào)查：“如果顧客不滿意,，但還會(huì)在你那兒（商場(chǎng)）購(gòu)買商品的顧客有多少,？”結(jié)果表明，那些不投訴的顧客表示愿意回頭的只有9%,，91%的不投訴顧客表示不會(huì)再次回到他不滿意的商場(chǎng)購(gòu)物,。無(wú)疑，這種“理性”的沉默是商家最不愿意看到并且最容易忽視的,。

理性的非理性：因得失而說(shuō)謊
顧客愿意接受回訪和調(diào)研是非常難得的,，這就是很多時(shí)候企業(yè)允諾為受訪者贈(zèng)送禮品或好處的原因�,？深櫩驮谟兴�期待的情況下接受訪問(wèn),，能否表達(dá)出自己的真實(shí)評(píng)價(jià)呢？Bryan Caplan(2007)對(duì)“理性的無(wú)知”觀點(diǎn)進(jìn)行了補(bǔ)充，他認(rèn)為在投票過(guò)程中,，由于選民認(rèn)為自己的一票對(duì)選舉結(jié)果無(wú)足輕重,，即使擁有必要的信息也不愿意投入精力和時(shí)間，所以他們不會(huì)好好利用這些信息,，而是權(quán)衡得失后隨便投票或者進(jìn)行導(dǎo)向性的投票,。
有些顧客在接受訪問(wèn)時(shí)也會(huì)為了獲得禮品而“理性”地胡亂作答，甚至有基層服務(wù)單位或人員用“好處”去引誘,、強(qiáng)制受訪者給出高評(píng)價(jià),，此時(shí)受訪者會(huì)傾向理性地給出“非理性”評(píng)價(jià)，如同開篇案例中媒體質(zhì)疑的那樣：“再怎么不滿意,，誰(shuí)又敢當(dāng)面表達(dá)呢,？”如此一來(lái)，就會(huì)出現(xiàn)受訪者感受到的實(shí)際服務(wù)與所表達(dá)的并不完全一致的情況,，而這對(duì)于企業(yè)制定后續(xù)的服務(wù)提升策略十分不利,，更糟的是，顧客也會(huì)因?yàn)榉��?wù)評(píng)價(jià)中的一些“潛規(guī)則”對(duì)企業(yè)失去信任,。

服務(wù)評(píng)價(jià)：讓顧客愿意說(shuō)真話

讓顧客說(shuō)話“小成本”,。隨著服務(wù)內(nèi)容的增加和對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)成本的考慮，企業(yè)往往都力圖通過(guò)一次調(diào)研獲得更多的答案,，但需要注意的是，顧客接受回訪或填寫問(wèn)卷要付出時(shí)間和精力,，這里面存在一定程度的機(jī)會(huì)成本問(wèn)題,。通常，客服人員打電話給顧客,，得到的反應(yīng)不是“沒(méi)有時(shí)間,、不方便接聽”，就是“調(diào)研問(wèn)卷太冗長(zhǎng)了,，來(lái)不及做”,。所以，在與受訪顧客接觸之前,，企業(yè)應(yīng)該想辦法精簡(jiǎn),、優(yōu)化調(diào)查問(wèn)卷，盡量降低顧客“說(shuō)話”的時(shí)間和精力,，減少他們拒絕回訪的可能性,。
讓顧客說(shuō)話“有分量”。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，他們總是希望自己的話語(yǔ)能被企業(yè)重視,，并希望看到自己的建議帶來(lái)預(yù)期中的變化。如果意見沒(méi)有得到反饋，更沒(méi)有對(duì)服務(wù)改進(jìn)帶來(lái)影響,，那么消費(fèi)者自然就會(huì)“理性”地傾向于沉默,。所以，企業(yè)應(yīng)該珍視并尊重每位提出意見的顧客,，盡可能給出及時(shí),、有效的反饋。
雖然顧客的每句話不都是有益,、可行的,，但是他們需要一份受到重視的反饋，這在很大程度上決定了其后續(xù)的消費(fèi)態(tài)度,。比如,，香格里拉酒店會(huì)定期對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查，接受訪問(wèn)的顧客不僅能在前臺(tái)領(lǐng)到一定價(jià)值的餐券,，而且訪問(wèn)結(jié)束后,，香格里拉還會(huì)通過(guò)電子郵件致謝顧客，并對(duì)一些建議寫明改進(jìn)措施,。相反,，國(guó)內(nèi)一些航空公司也常常會(huì)讓顧客填寫滿意度問(wèn)卷，有時(shí)甚至?xí)��?qǐng)他們寫出詳細(xì)的建議,，但是,，顧客在遞交后很少能收到任何反饋�,？梢�,，在執(zhí)行服務(wù)評(píng)價(jià)上，顧客對(duì)不同企業(yè)的滿意度已經(jīng)很清楚了,。
讓顧客說(shuō)真話“小風(fēng)險(xiǎn)”,。服務(wù)評(píng)價(jià)的結(jié)果往往成為考核現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員的依據(jù)。汽車廠商將服務(wù)調(diào)研的得分與經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量返利掛鉤,，經(jīng)銷商則依據(jù)銷售（服務(wù)）顧問(wèn)回訪個(gè)人得分作為獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn),。以分?jǐn)?shù)為依據(jù)、以獎(jiǎng)懲為管理的服務(wù)評(píng)價(jià)會(huì)導(dǎo)致基層人員設(shè)法利誘顧客“打高分”,，此時(shí)對(duì)服務(wù)不甚滿意的顧客若“講真話”,，將面臨無(wú)法拿到相應(yīng)“好處”的風(fēng)險(xiǎn)。
一般情況下,，顧客都是理性地選擇利己行為,，面對(duì)失去“好處”的風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)對(duì)服務(wù)給出“非理性”的虛假評(píng)價(jià),，企業(yè)也很難聽到真實(shí)聲音,。所以,，企業(yè)要采取措施識(shí)別顧客回訪中的“賄選”現(xiàn)象，減少顧客因?yàn)檎f(shuō)真話而損失相關(guān)利益,。同時(shí),，盡量避免由于顧客的負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)其產(chǎn)生的不利影響，如有的淘寶商家對(duì)給出差評(píng)的顧客加以威脅,，甚至發(fā)生寄送壽衣的不道德現(xiàn)象,。
讓顧客說(shuō)真話“有回報(bào)”。減少利益相關(guān)組織或個(gè)人給顧客回訪的“好處”,，不代表顧客不需要回報(bào),，理性的顧客總是在比較利害得失后作出判斷的。比不滿意更堪憂的是不投訴,，因?yàn)橥对V顧客的需求滿足和服務(wù)改進(jìn)是對(duì)說(shuō)真話顧客最大的回報(bào),。1981年，可口可樂(lè)公司在對(duì)公司抱怨的顧客中進(jìn)行了一次顧客溝通調(diào)查,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：對(duì)公司反饋完全滿意的顧客會(huì)向其他4～5名顧客轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷,；那些認(rèn)為抱怨沒(méi)有完全解決好的顧客則會(huì)向其他9～10名顧客轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷，在這些覺(jué)得抱怨沒(méi)有完全解決好的顧客中,，45%的人會(huì)減少購(gòu)買,，33%的人會(huì)完全抵制公司產(chǎn)品。

為了讓顧客愿意接受回訪并對(duì)服務(wù)作出如實(shí)評(píng)價(jià),，短期來(lái)看,，企業(yè)給接受回訪的顧客，特別是如實(shí)發(fā)表意見的顧客一定獎(jiǎng)勵(lì)是行之有效的,；長(zhǎng)期來(lái)看,，愿意說(shuō)真話的顧客真正需要的是企業(yè)能夠重視自己的話語(yǔ)，并在后續(xù)的消費(fèi)體驗(yàn)中感受到滿意的服務(wù),。沒(méi)有天生就愿意與廠商為敵的顧客,，大家更愿意看到企業(yè)在提升服務(wù)水平之后為自己帶來(lái)的滿足和實(shí)惠,。



（編輯：王  放  [email protected]）

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