近期,，國內幾家大的垂直電商，瑪薩瑪索,、紅孩子,、樂淘等遭遇各種負面?zhèn)髀劊�資金枯竭,、裁員風波此起彼伏,。電商行業(yè)的價格戰(zhàn)，使得國內垂直類電商平臺遭受前所未有的發(fā)展困境,，眾多垂直電商平臺前途渺茫,。

為何垂直電商會首當其沖

在價格戰(zhàn)當下，綜合型電商企業(yè)由于具備規(guī)模,、資金等優(yōu)勢,，處在相對有利的境地，而如聚美優(yōu)品等垂直電商的處境則相當尷尬,。一方面垂直電商具有客戶群定位準確,、商品集中度高和服務專業(yè)性更強等優(yōu)勢；另一方面受到大電商平臺品類擴張的影響,，生存空間不斷受到擠壓,。而持續(xù)的價格戰(zhàn)更是令垂直電商深受其害，之所以生存愈加艱難原因如下：
流量購買和獲得用戶成本高
不管是大型平臺商淘寶,、京東抑或是垂直類電商樂淘等,，都要購買流量,，但垂直類電商流量購買成本根本拼不過大平臺。而且,，由于平臺影響力有限,，其獲取用戶的成本居高不下，嚴重阻礙了其市場拓展,。如經營鞋類的樂淘網,，曾先后在美團等團購網站以很低的價格提供優(yōu)惠券。這兩次團購使得大概有16萬人次購買樂淘產品,，并通過優(yōu)質的服務營造了良好的口碑,，但是這種虧本的營銷方式，使得樂淘不堪重負,。為了節(jié)約開支,，樂淘去年曾宣稱砍掉了80%的廣告預算。不過削減廣告預算,，確實“立竿見影”：世界排名網站Alexa的數(shù)據(jù)顯示,，樂淘網上鞋城今年前三個月用戶覆蓋數(shù)急劇下跌，降幅達到44%,。
產品無價格優(yōu)勢且產品種類不夠齊全
從產品上講,，垂直電商銷售的商品在大平臺上也能找到，而且更全,，經營商家多,，價格或許更便宜。限于平臺流量,，其產品銷售量難以與平臺商相比,，導致運營與產品成本頗高。即使如五百城這種創(chuàng)新模式的垂直類電商,，其發(fā)展依然如夢,。2011年7月，五百城3C電器網正式上線運營,，提出了輕資產、零庫存的“聯(lián)邦制”,，即整合分散在全國各地的當?shù)仄放拼�理��,，利用它們專業(yè)的家電物流和安裝隊伍，實現(xiàn)離消費者最近的“一城一網,，同城服務”,。通過將倉儲轉嫁給當?shù)毓┴浬蹋�有效降低了自己的風險,，同時地域性售賣也可以更好地做好售后服務,。但是,，隨著品牌全國聯(lián)保，五百城依托當?shù)毓�應商的售后服務就沒有了優(yōu)勢,。
另一方面,，五百城的貨品都是統(tǒng)一由品牌指定的當?shù)毓�應商客戶在經營，一個品牌可以找好幾個供應商去做,，選擇的余地很大,，在一定程度上擠壓了五百城的空間。而行業(yè)利潤過低,，物流和倉儲壓縮的成本只占到整個電商的8%〜12%,，杯水車薪，于事無補,，讓五百城也難以獨善其身,。
轉化率低成為硬傷
大平臺的投入及技術優(yōu)化能力強，加上產品全,，轉化率大大高于垂直電商,。極高的營銷成本帶來了一定的流量，但限于平臺本身產品品類局限,，與客戶多樣化需求形成沖突,，其轉化率低成為垂直類平臺的發(fā)展困境。這也使更多的垂直類平臺為了提高轉化率開始向平臺電商轉型,，但更高的投入又使其陷入資金短缺的困境,，加上原有大平臺商已經各就各位，品牌力和影響力以及平臺的成熟度遠高于垂直類電商,，使其模式轉型陷入新的困境,。

未來進化模式

擴大銷售是所有商業(yè)活動的一個最終目標，垂直電商也不例外,。為了帶來關聯(lián)銷售,，垂直電商紛紛走上了品類擴張、吸引更多用戶的道路,，甚至瘋狂增加合作商戶,，從而增加銷售額。從根本上說,，這種擴張需要大量資金作為保證,，而孱弱的垂直電商顯然難以經得起這種消耗。要命的是,，其本身的差異化之路由于擴張而前功盡棄,，將直接與綜合型電商直面競爭，這顯然讓自己深陷紅海領域而難以自拔。
在這種背景下,，垂直電商只有獲得高溢價才能尋求更多的發(fā)展空間,，而獲得高溢價的策略有以下幾種：
高端時尚，個性化體驗是核心
不管是綜合型電商平臺抑或是垂直電商,，體驗的缺失嚴重阻礙了其未來發(fā)展以及獲得高溢價的能力,，唯有通過打造網購全程的個性化體驗，才能進一步提升顧客忠誠度和消費沖動,。
如奢侈品尚品網打造奢侈體驗的策略,，首先提供高品位貨品，通過向歐美知名的現(xiàn)代品牌和設計師品牌直接拿授權的形式,，引進高端品牌服飾,，保證正品品質，從源頭上滿足消費者對高端時尚消費的需求,。其次,，在網站功能和體驗方面，力求完善商品的陳列,、展示和網站瀏覽,、購物；在物流配送方面,，和如風達,、EMS簽約，加上之前一直合作的FedEx,，現(xiàn)在可以保證更多地區(qū)的物流覆蓋,，同時在北京和上海已經推出了免費上門試穿服務。在倉儲方面,，除了位于北京東南五環(huán)的大型倉庫,，尚品網目前正在北京CBD區(qū)域打造一處時尚體驗中心，并配備專業(yè)時尚顧問團隊,，為用戶提供包括私人時尚指導,、搭配建議和產品試穿在內的全方位體驗。與此同時,，尚品網也在對客服中心進行改造,，客服不僅局限在售后，而且是貫穿了售前,、售中,、售后的全面而專業(yè)的咨詢顧問，包括品牌介紹,、款式風格、保養(yǎng)護理等,，讓客戶服務從后衛(wèi)變成前鋒,，變被動為主動,，成為營銷的一部分。
轉型品牌,，以品類選擇為基點
向品牌轉型的垂直電商,，產品品類的選擇是核心。猶如凡客定位服裝品牌取得了一定的成功,，但樂淘轉型鞋類自有品牌則未必成功,。因為，鞋子分很多款,，每款又有很多碼,，這對庫存的要求很高。而且鞋類的退貨率高,，毛利又低,，更要命的是市場很難接受。衣服是做款式,，只要款式好就很容易取得銷量,，但是鞋子更重品牌，市場對鞋子的主流需求還是以品牌為主,。雖然,，總體上講用戶也愿意嘗試新的品牌，但是這個市場很難支撐起樂淘,。品牌垂直類電商未來發(fā)展的絆腳石不在和綜合類電商平臺競爭,，而是自身品牌定位以及供應鏈成本的不可控性和高營銷成本。
資源整合,，引爆重復購買力
未來,，垂直電商要想在買方為導向的市場尋求突破，實現(xiàn)共贏,，必然要以整合資源的形式來運營,。顯然，如何整合成為關鍵,。不管是B2B抑或B2C電子商務門戶的最終定位應該是資源整合者：通過整合各方資源,，提供集中物流服務、公共服務,、信用保障服務,、支付服務、資訊服務的一站式服務與供應鏈運作整體解決方案給客戶,。最為典型的例子是阿里巴巴以社區(qū)型電子商務整合了社區(qū),、資訊、第三方支付等服務，從而成為中國電子商務應用的領導者,。
垂直電商市場的趨勢同樣鼓勵著這種模式的發(fā)展,，意品網推出的“意品網”時尚資訊網站，報道國際最新送禮文化資訊,，傳播送禮文化產業(yè),，引領消費，實現(xiàn)時尚咨詢與在線購物一體化,。此外,，電子商務和SNS社交網站的相濡以沫也可謂是資源整合的一個熱潮，如淘寶門戶網站下的淘社區(qū),、淘幫派,、淘江湖，已經成為一個非常成熟的吸引人氣和增加用戶黏性的網絡,，引導消費者進行再次或多次的購買行為,。
顯然，垂直電商的未來出路依然有,，關鍵是找到適合自己的創(chuàng)新模式,，再輔以服務來提高溢價能力，依然有機會行走在電商市場領域,。
（編輯：寇尚偉  [email protected]）

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