近期,，國(guó)內(nèi)幾家大的垂直電商，瑪薩瑪索,、紅孩子,、樂淘等遭遇各種負(fù)面?zhèn)髀劊�資金枯竭,、裁員風(fēng)波此起彼伏,。電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，使得國(guó)內(nèi)垂直類電商平臺(tái)遭受前所未有的發(fā)展困境,，眾多垂直電商平臺(tái)前途渺茫,。

為何垂直電商會(huì)首當(dāng)其沖

在價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)下，綜合型電商企業(yè)由于具備規(guī)模,、資金等優(yōu)勢(shì),，處在相對(duì)有利的境地，而如聚美優(yōu)品等垂直電商的處境則相當(dāng)尷尬,。一方面垂直電商具有客戶群定位準(zhǔn)確,、商品集中度高和服務(wù)專業(yè)性更強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)；另一方面受到大電商平臺(tái)品類擴(kuò)張的影響,，生存空間不斷受到擠壓,。而持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)更是令垂直電商深受其害，之所以生存愈加艱難原因如下：
流量購(gòu)買和獲得用戶成本高
不管是大型平臺(tái)商淘寶,、京東抑或是垂直類電商樂淘等,，都要購(gòu)買流量，但垂直類電商流量購(gòu)買成本根本拼不過大平臺(tái),。而且,，由于平臺(tái)影響力有限，其獲取用戶的成本居高不下,，嚴(yán)重阻礙了其市場(chǎng)拓展,。如經(jīng)營(yíng)鞋類的樂淘網(wǎng)，曾先后在美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以很低的價(jià)格提供優(yōu)惠券,。這兩次團(tuán)購(gòu)使得大概有16萬人次購(gòu)買樂淘產(chǎn)品,，并通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營(yíng)造了良好的口碑，但是這種虧本的營(yíng)銷方式,，使得樂淘不堪重負(fù),。為了節(jié)約開支，樂淘去年曾宣稱砍掉了80%的廣告預(yù)算,。不過削減廣告預(yù)算,，確實(shí)“立竿見影”：世界排名網(wǎng)站Alexa的數(shù)據(jù)顯示，樂淘網(wǎng)上鞋城今年前三個(gè)月用戶覆蓋數(shù)急劇下跌，降幅達(dá)到44%,。
產(chǎn)品無價(jià)格優(yōu)勢(shì)且產(chǎn)品種類不夠齊全
從產(chǎn)品上講,，垂直電商銷售的商品在大平臺(tái)上也能找到，而且更全,，經(jīng)營(yíng)商家多,，價(jià)格或許更便宜。限于平臺(tái)流量,，其產(chǎn)品銷售量難以與平臺(tái)商相比,，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品成本頗高。即使如五百城這種創(chuàng)新模式的垂直類電商,，其發(fā)展依然如夢(mèng),。2011年7月，五百城3C電器網(wǎng)正式上線運(yùn)營(yíng),，提出了輕資產(chǎn),、零庫(kù)存的“聯(lián)邦制”，即整合分散在全國(guó)各地的當(dāng)?shù)仄放拼�理��,，利用它們專業(yè)的家電物流和安裝隊(duì)伍,，實(shí)現(xiàn)離消費(fèi)者最近的“一城一網(wǎng)，同城服務(wù)”,。通過將倉(cāng)儲(chǔ)轉(zhuǎn)嫁給當(dāng)?shù)毓┴浬�,，有效降低了自己的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)地域性售賣也可以更好地做好售后服務(wù),。但是，隨著品牌全國(guó)聯(lián)保,，五百城依托當(dāng)?shù)毓��?yīng)商的售后服務(wù)就沒有了優(yōu)勢(shì),。
另一方面，五百城的貨品都是統(tǒng)一由品牌指定的當(dāng)?shù)毓��?yīng)商客戶在經(jīng)營(yíng),，一個(gè)品牌可以找好幾個(gè)供應(yīng)商去做,，選擇的余地很大，在一定程度上擠壓了五百城的空間,。而行業(yè)利潤(rùn)過低,，物流和倉(cāng)儲(chǔ)壓縮的成本只占到整個(gè)電商的8%〜12%，杯水車薪,，于事無補(bǔ),，讓五百城也難以獨(dú)善其身。
轉(zhuǎn)化率低成為硬傷
大平臺(tái)的投入及技術(shù)優(yōu)化能力強(qiáng),，加上產(chǎn)品全,，轉(zhuǎn)化率大大高于垂直電商。極高的營(yíng)銷成本帶來了一定的流量,，但限于平臺(tái)本身產(chǎn)品品類局限,，與客戶多樣化需求形成沖突,，其轉(zhuǎn)化率低成為垂直類平臺(tái)的發(fā)展困境。這也使更多的垂直類平臺(tái)為了提高轉(zhuǎn)化率開始向平臺(tái)電商轉(zhuǎn)型,，但更高的投入又使其陷入資金短缺的困境,，加上原有大平臺(tái)商已經(jīng)各就各位，品牌力和影響力以及平臺(tái)的成熟度遠(yuǎn)高于垂直類電商,，使其模式轉(zhuǎn)型陷入新的困境,。

未來進(jìn)化模式

擴(kuò)大銷售是所有商業(yè)活動(dòng)的一個(gè)最終目標(biāo)，垂直電商也不例外,。為了帶來關(guān)聯(lián)銷售,，垂直電商紛紛走上了品類擴(kuò)張、吸引更多用戶的道路,，甚至瘋狂增加合作商戶,，從而增加銷售額。從根本上說,，這種擴(kuò)張需要大量資金作為保證,，而孱弱的垂直電商顯然難以經(jīng)得起這種消耗。要命的是,，其本身的差異化之路由于擴(kuò)張而前功盡棄,，將直接與綜合型電商直面競(jìng)爭(zhēng)，這顯然讓自己深陷紅海領(lǐng)域而難以自拔,。
在這種背景下,，垂直電商只有獲得高溢價(jià)才能尋求更多的發(fā)展空間，而獲得高溢價(jià)的策略有以下幾種：
高端時(shí)尚,，個(gè)性化體驗(yàn)是核心
不管是綜合型電商平臺(tái)抑或是垂直電商,，體驗(yàn)的缺失嚴(yán)重阻礙了其未來發(fā)展以及獲得高溢價(jià)的能力，唯有通過打造網(wǎng)購(gòu)全程的個(gè)性化體驗(yàn),，才能進(jìn)一步提升顧客忠誠(chéng)度和消費(fèi)沖動(dòng),。
如奢侈品尚品網(wǎng)打造奢侈體驗(yàn)的策略，首先提供高品位貨品,，通過向歐美知名的現(xiàn)代品牌和設(shè)計(jì)師品牌直接拿授權(quán)的形式,，引進(jìn)高端品牌服飾，保證正品品質(zhì),，從源頭上滿足消費(fèi)者對(duì)高端時(shí)尚消費(fèi)的需求,。其次，在網(wǎng)站功能和體驗(yàn)方面,，力求完善商品的陳列,、展示和網(wǎng)站瀏覽、購(gòu)物；在物流配送方面,，和如風(fēng)達(dá),、EMS簽約，加上之前一直合作的FedEx,，現(xiàn)在可以保證更多地區(qū)的物流覆蓋,，同時(shí)在北京和上海已經(jīng)推出了免費(fèi)上門試穿服務(wù)。在倉(cāng)儲(chǔ)方面,，除了位于北京東南五環(huán)的大型倉(cāng)庫(kù),，尚品網(wǎng)目前正在北京CBD區(qū)域打造一處時(shí)尚體驗(yàn)中心，并配備專業(yè)時(shí)尚顧問團(tuán)隊(duì),，為用戶提供包括私人時(shí)尚指導(dǎo),、搭配建議和產(chǎn)品試穿在內(nèi)的全方位體驗(yàn)。與此同時(shí),，尚品網(wǎng)也在對(duì)客服中心進(jìn)行改造,，客服不僅局限在售后，而且是貫穿了售前,、售中,、售后的全面而專業(yè)的咨詢顧問，包括品牌介紹,、款式風(fēng)格,、保養(yǎng)護(hù)理等，讓客戶服務(wù)從后衛(wèi)變成前鋒,，變被動(dòng)為主動(dòng),，成為營(yíng)銷的一部分。
轉(zhuǎn)型品牌,，以品類選擇為基點(diǎn)
向品牌轉(zhuǎn)型的垂直電商,，產(chǎn)品品類的選擇是核心。猶如凡客定位服裝品牌取得了一定的成功,，但樂淘轉(zhuǎn)型鞋類自有品牌則未必成功。因?yàn)�,，鞋子分很多款,，每款又有很多碼，這對(duì)庫(kù)存的要求很高,。而且鞋類的退貨率高,，毛利又低，更要命的是市場(chǎng)很難接受,。衣服是做款式,，只要款式好就很容易取得銷量，但是鞋子更重品牌，市場(chǎng)對(duì)鞋子的主流需求還是以品牌為主,。雖然,，總體上講用戶也愿意嘗試新的品牌，但是這個(gè)市場(chǎng)很難支撐起樂淘,。品牌垂直類電商未來發(fā)展的絆腳石不在和綜合類電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),，而是自身品牌定位以及供應(yīng)鏈成本的不可控性和高營(yíng)銷成本。
資源整合,，引爆重復(fù)購(gòu)買力
未來,，垂直電商要想在買方為導(dǎo)向的市場(chǎng)尋求突破，實(shí)現(xiàn)共贏,，必然要以整合資源的形式來運(yùn)營(yíng),。顯然，如何整合成為關(guān)鍵,。不管是B2B抑或B2C電子商務(wù)門戶的最終定位應(yīng)該是資源整合者：通過整合各方資源,，提供集中物流服務(wù)、公共服務(wù),、信用保障服務(wù),、支付服務(wù)、資訊服務(wù)的一站式服務(wù)與供應(yīng)鏈運(yùn)作整體解決方案給客戶,。最為典型的例子是阿里巴巴以社區(qū)型電子商務(wù)整合了社區(qū),、資訊、第三方支付等服務(wù),，從而成為中國(guó)電子商務(wù)應(yīng)用的領(lǐng)導(dǎo)者,。
垂直電商市場(chǎng)的趨勢(shì)同樣鼓勵(lì)著這種模式的發(fā)展，意品網(wǎng)推出的“意品網(wǎng)”時(shí)尚資訊網(wǎng)站,，報(bào)道國(guó)際最新送禮文化資訊,，傳播送禮文化產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)消費(fèi),，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚咨詢與在線購(gòu)物一體化,。此外，電子商務(wù)和SNS社交網(wǎng)站的相濡以沫也可謂是資源整合的一個(gè)熱潮,，如淘寶門戶網(wǎng)站下的淘社區(qū),、淘幫派、淘江湖,，已經(jīng)成為一個(gè)非常成熟的吸引人氣和增加用戶黏性的網(wǎng)絡(luò),，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行再次或多次的購(gòu)買行為。
顯然,，垂直電商的未來出路依然有,，關(guān)鍵是找到適合自己的創(chuàng)新模式,，再輔以服務(wù)來提高溢價(jià)能力，依然有機(jī)會(huì)行走在電商市場(chǎng)領(lǐng)域,。
（編輯：寇尚偉  [email protected]）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。