觀察現(xiàn)今的白酒行業(yè),，除一些高端酒，譬如茅臺(tái),、瀘州老窖等,，擁有歷史悠久的文化和強(qiáng)大的品牌力外，其他眾多白酒品牌都在做表面文化,，為了文化而文化的現(xiàn)象尤其嚴(yán)重,。企業(yè)生搬硬套地給消費(fèi)者灌輸文化，但是卻沒有讓消費(fèi)者深刻體驗(yàn)到品牌的特點(diǎn),，所謂文化并沒有轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者認(rèn)同,。白酒行業(yè)有文化,、沒體驗(yàn)的弊端導(dǎo)致的結(jié)果就是文化懸在天上，自彈自唱,。但對(duì)于尋求突破的企業(yè),，比如區(qū)域白酒，只空談文化,，而沒有讓消費(fèi)者有所體驗(yàn),，是沒有太多機(jī)會(huì)的。

蘊(yùn)含歷史文化才是好酒,？

如今,，很多白酒企業(yè)的宣傳在歷史和文化上下功夫，一個(gè)小小酒廠的新產(chǎn)品也要和中國5000年的酒史扯上關(guān)系,，仿佛只有蘊(yùn)含歷史的酒才是好酒,，才能賣出好價(jià)錢。白酒承載著中國的歷史文化,，但是從產(chǎn)品性質(zhì)上來講,，白酒的歷史對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的加分并不大，很多白酒企業(yè)拋開歷史文化同樣做得很好,。例如,，洋河打造的時(shí)尚感外形、動(dòng)感包裝成為產(chǎn)品主要特質(zhì)之一,，給消費(fèi)者留下深刻印象,；而小刀瞄準(zhǔn)80后年輕一代的消費(fèi)群體，拋開中年人的深沉,，以一種全新的個(gè)性時(shí)尚訴求和新型的流線瓶型,，創(chuàng)出了自己的特色,。那么,，如果白酒企業(yè)做歷史文化，則需要考慮兩個(gè)方面的問題：
其一是節(jié)奏,。白酒文化是最深入并且最難講述的,，文化體系建設(shè)應(yīng)該是放在完成了企業(yè)商業(yè)模式變革和產(chǎn)品升級(jí)后的動(dòng)作。白酒文化體系的建設(shè)實(shí)質(zhì)上是解決企業(yè)美譽(yù)度的問題,，并通過美譽(yù)度的品牌背書達(dá)到帶動(dòng)銷量的實(shí)際作用,。不過，如果企業(yè)試圖通過直接嫁接歷史文化的建設(shè)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷量,，是很難達(dá)到效果的,，這也是有些白酒企業(yè)文化宣傳浮夸的根本原因。
其二是酒文化的輻射范圍,。每個(gè)區(qū)域都有特定的文化和歷史淵源,，各個(gè)區(qū)域相互聯(lián)系又互相獨(dú)立,。例如，北方的酒文化是一種凜冽,、豪邁的文化,，因此成就了“燒鍋酒”和“二鍋頭”，這也和當(dāng)?shù)赜文廖幕�的過渡等歷史淵源息息相關(guān),，但這種獨(dú)有的氣質(zhì)和酒文化能否被全國化地廣泛接受也是至關(guān)重要的,。獨(dú)特的歷史文化或許能在本區(qū)域形成良好的口碑和勢(shì)能，但是當(dāng)品牌擴(kuò)張之時(shí),，這種地域文化的限制很可能就會(huì)成為制約品牌發(fā)展的原因,。

現(xiàn)狀與問題

觀察目前行業(yè)內(nèi)白酒文化建設(shè)的狀況，企業(yè)或多或少地在文化塑造方面有些實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作,，通常采取以下幾種形式：在初級(jí)階段,，企業(yè)采用特色包裝、產(chǎn)品宣傳冊(cè),、宣傳軟文等來體現(xiàn)文化特色,；在中級(jí)階段，其通過建立酒文化博物館接待來訪者,，在大型的活動(dòng)中增加酒道表演,，突出酒文化的歷史淵源和文化特質(zhì)；在高級(jí)階段,，企業(yè)則通過公關(guān)活動(dòng),，與文化事件結(jié)合，依靠政府嫁接區(qū)域文化和產(chǎn)品文化等,。在實(shí)施文化宣傳和落地時(shí),，企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)各種問題。（如表1）

白酒文化需落地

酒文化的傳播是一個(gè)系統(tǒng)化的工程,，對(duì)于繁雜信息的搜集,、企業(yè)文化匹配的選擇、推廣層面由點(diǎn)及面的光源發(fā)射系統(tǒng)建設(shè)在酒文化的傳播體系建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用,，我們通常用一個(gè)沙漏模型來完成對(duì)企業(yè)文化的信息篩選及傳播,。

精準(zhǔn)篩選企業(yè)文化信息
首先，企業(yè)要建立一個(gè)文化圖譜,。搜集企業(yè)相關(guān)的文化信息,，包括自然特點(diǎn)、區(qū)域特征,、歷史流變,、物產(chǎn)特色、風(fēng)俗習(xí)慣,、人文特征,、政府導(dǎo)向和消費(fèi)習(xí)慣等,，并按照特征的明顯程度，繪制出文化圖譜,。（如表2）
其次,，企業(yè)利用商業(yè)、行業(yè),、企業(yè)三個(gè)漏斗對(duì)重要信息進(jìn)行篩選,。
商業(yè)漏斗，用以甄別出在文化概念的訴求中與商業(yè)能形成實(shí)際性關(guān)系的信息,，即什么概念可以商業(yè)化,，什么概念只能夠停留在文化階段。例如,，詩詞歌賦的文化源流,，可以增加文化的神秘感，卻不具有太多的商業(yè)特質(zhì),。
行業(yè)漏斗,，進(jìn)一步甄別企業(yè)挖掘出來的文化價(jià)值與行業(yè)屬性的連帶關(guān)系。例如,，某白酒企業(yè)所在地區(qū)曾是絲綢之路必經(jīng)之地,，而該地區(qū)也因絲綢之路在歷史上有過舉足輕重的作用。但是,，這一文化信息對(duì)于旅游產(chǎn)品,、服裝布料相關(guān)的行業(yè)，可能能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌文化和產(chǎn)品賣點(diǎn),，但對(duì)于白酒行業(yè)并沒有那么實(shí)用�,，F(xiàn)實(shí)中，有些企業(yè)就將類似這種不經(jīng)篩選的信息,，作為企業(yè)宣傳的內(nèi)容,，造成文化與產(chǎn)品不匹配的情況。
企業(yè)漏斗,，更進(jìn)一步選擇符合行業(yè)屬性,，同時(shí)又能和產(chǎn)品個(gè)性相符合的文化訴求,，同時(shí)這個(gè)文化信息最好具有單一性和獨(dú)占性,。例如，一個(gè)白酒企業(yè)沒有自己的窖池和獨(dú)特的釀造技術(shù),，卻在產(chǎn)品命名和文化宣傳上和老窖以及儲(chǔ)酒的時(shí)間掛鉤,，那么這種情況的文化宣傳并不能夠給消費(fèi)者帶來真正的體驗(yàn)感。

有效傳播企業(yè)文化信息
企業(yè)需要根據(jù)漏斗篩選出的信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和區(qū)隔,，然后運(yùn)用金字塔式或者散點(diǎn)式傳播方式對(duì)已經(jīng)確定的信息進(jìn)行傳播,。
金字塔式傳播,，類似于病毒式的口碑傳播。企業(yè)通過和一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通,，從而獲得其對(duì)白酒文化的高度認(rèn)可,，然后通過層級(jí)的推進(jìn)，再向下延伸到更多的消費(fèi)者,，由深到淺地進(jìn)行病毒式滲透,。此種方法適合深入傳播，對(duì)于希望短期收效的企業(yè)來說,，時(shí)間上是很難保證的,，而且傳播的深度和話術(shù)的準(zhǔn)確性也會(huì)隨著層級(jí)的遞進(jìn)而不斷減弱。不過,，對(duì)于提高消費(fèi)者的品牌忠誠度以及對(duì)文化的感知能力,，這種傳播方式提供了更多深入與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。茅臺(tái)是應(yīng)用金字塔傳播最早,，也是最成熟的企業(yè)之一,。企業(yè)通過對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)資料的深挖和茅臺(tái)獨(dú)特性的探索，將核心消費(fèi)者的話語權(quán)牢牢把握住,，然后通過軟宣傳和消費(fèi)者自發(fā)的口碑宣傳,，形成品牌美譽(yù)度。這種金字塔式的傳播形式,，最容易制造出產(chǎn)品神秘和稀缺的特質(zhì),，引起底層消費(fèi)者探知的欲望。
散點(diǎn)式傳播,，更強(qiáng)調(diào)文化傳播的廣度,，但因傳播形式的同質(zhì)性和時(shí)間的短暫性，很難讓消費(fèi)者深入理解其文化,。因此,，散點(diǎn)式的文化傳播形式適合“一次性文化”信息的傳播，消費(fèi)者不需要對(duì)傳播的信息進(jìn)行二次思考,，也不需要深入其中探知文化的具體內(nèi)涵,。例如，最早使用散點(diǎn)式傳播進(jìn)行“一次性文化”信息傳播的金六福,，以快消品的操作方式,，讓簡(jiǎn)單的“福”文化,，在大眾層面被廣泛接納,，制造出金六福與“福”文化的有效統(tǒng)一,。
（編輯：繩  娜  [email protected]）

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