觀察現(xiàn)今的白酒行業(yè)，除一些高端酒,，譬如茅臺,、瀘州老窖等，擁有歷史悠久的文化和強大的品牌力外,，其他眾多白酒品牌都在做表面文化,，為了文化而文化的現(xiàn)象尤其嚴重。企業(yè)生搬硬套地給消費者灌輸文化,，但是卻沒有讓消費者深刻體驗到品牌的特點,，所謂文化并沒有轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢讓消費者認同。白酒行業(yè)有文化,、沒體驗的弊端導致的結(jié)果就是文化懸在天上,，自彈自唱。但對于尋求突破的企業(yè),，比如區(qū)域白酒,，只空談文化，而沒有讓消費者有所體驗,，是沒有太多機會的,。

蘊含歷史文化才是好酒？

如今,，很多白酒企業(yè)的宣傳在歷史和文化上下功夫,，一個小小酒廠的新產(chǎn)品也要和中國5000年的酒史扯上關系，仿佛只有蘊含歷史的酒才是好酒,，才能賣出好價錢,。白酒承載著中國的歷史文化，但是從產(chǎn)品性質(zhì)上來講,，白酒的歷史對于產(chǎn)品品質(zhì)的加分并不大,，很多白酒企業(yè)拋開歷史文化同樣做得很好,。例如，洋河打造的時尚感外形,、動感包裝成為產(chǎn)品主要特質(zhì)之一,，給消費者留下深刻印象；而小刀瞄準80后年輕一代的消費群體,，拋開中年人的深沉,，以一種全新的個性時尚訴求和新型的流線瓶型，創(chuàng)出了自己的特色,。那么,，如果白酒企業(yè)做歷史文化，則需要考慮兩個方面的問題：
其一是節(jié)奏,。白酒文化是最深入并且最難講述的,，文化體系建設應該是放在完成了企業(yè)商業(yè)模式變革和產(chǎn)品升級后的動作。白酒文化體系的建設實質(zhì)上是解決企業(yè)美譽度的問題,，并通過美譽度的品牌背書達到帶動銷量的實際作用,。不過，如果企業(yè)試圖通過直接嫁接歷史文化的建設而帶動產(chǎn)品銷量,，是很難達到效果的,，這也是有些白酒企業(yè)文化宣傳浮夸的根本原因。
其二是酒文化的輻射范圍,。每個區(qū)域都有特定的文化和歷史淵源,，各個區(qū)域相互聯(lián)系又互相獨立。例如,，北方的酒文化是一種凜冽,、豪邁的文化，因此成就了“燒鍋酒”和“二鍋頭”,，這也和當?shù)赜文廖幕�的過渡等歷史淵源息息相關,，但這種獨有的氣質(zhì)和酒文化能否被全國化地廣泛接受也是至關重要的。獨特的歷史文化或許能在本區(qū)域形成良好的口碑和勢能,，但是當品牌擴張之時,，這種地域文化的限制很可能就會成為制約品牌發(fā)展的原因。

現(xiàn)狀與問題

觀察目前行業(yè)內(nèi)白酒文化建設的狀況,，企業(yè)或多或少地在文化塑造方面有些實質(zhì)性的動作,，通常采取以下幾種形式：在初級階段，企業(yè)采用特色包裝,、產(chǎn)品宣傳冊,、宣傳軟文等來體現(xiàn)文化特色；在中級階段,，其通過建立酒文化博物館接待來訪者,，在大型的活動中增加酒道表演,，突出酒文化的歷史淵源和文化特質(zhì)；在高級階段,，企業(yè)則通過公關活動,，與文化事件結(jié)合，依靠政府嫁接區(qū)域文化和產(chǎn)品文化等,。在實施文化宣傳和落地時，企業(yè)往往會出現(xiàn)各種問題,。（如表1）

白酒文化需落地

酒文化的傳播是一個系統(tǒng)化的工程,，對于繁雜信息的搜集、企業(yè)文化匹配的選擇,、推廣層面由點及面的光源發(fā)射系統(tǒng)建設在酒文化的傳播體系建設中發(fā)揮著重要的作用,，我們通常用一個沙漏模型來完成對企業(yè)文化的信息篩選及傳播。

精準篩選企業(yè)文化信息
首先,，企業(yè)要建立一個文化圖譜,。搜集企業(yè)相關的文化信息，包括自然特點,、區(qū)域特征,、歷史流變、物產(chǎn)特色,、風俗習慣,、人文特征、政府導向和消費習慣等,，并按照特征的明顯程度,，繪制出文化圖譜。（如表2）
其次,，企業(yè)利用商業(yè),、行業(yè)、企業(yè)三個漏斗對重要信息進行篩選,。
商業(yè)漏斗,，用以甄別出在文化概念的訴求中與商業(yè)能形成實際性關系的信息，即什么概念可以商業(yè)化,，什么概念只能夠停留在文化階段,。例如，詩詞歌賦的文化源流,，可以增加文化的神秘感,，卻不具有太多的商業(yè)特質(zhì)。
行業(yè)漏斗,，進一步甄別企業(yè)挖掘出來的文化價值與行業(yè)屬性的連帶關系,。例如,，某白酒企業(yè)所在地區(qū)曾是絲綢之路必經(jīng)之地，而該地區(qū)也因絲綢之路在歷史上有過舉足輕重的作用,。但是,，這一文化信息對于旅游產(chǎn)品、服裝布料相關的行業(yè),，可能能夠創(chuàng)造出獨特的品牌文化和產(chǎn)品賣點,，但對于白酒行業(yè)并沒有那么實用。現(xiàn)實中,，有些企業(yè)就將類似這種不經(jīng)篩選的信息,，作為企業(yè)宣傳的內(nèi)容，造成文化與產(chǎn)品不匹配的情況,。
企業(yè)漏斗,，更進一步選擇符合行業(yè)屬性，同時又能和產(chǎn)品個性相符合的文化訴求,，同時這個文化信息最好具有單一性和獨占性,。例如，一個白酒企業(yè)沒有自己的窖池和獨特的釀造技術,，卻在產(chǎn)品命名和文化宣傳上和老窖以及儲酒的時間掛鉤,，那么這種情況的文化宣傳并不能夠給消費者帶來真正的體驗感。

有效傳播企業(yè)文化信息
企業(yè)需要根據(jù)漏斗篩選出的信息對消費者進行細分和區(qū)隔,，然后運用金字塔式或者散點式傳播方式對已經(jīng)確定的信息進行傳播,。
金字塔式傳播，類似于病毒式的口碑傳播,。企業(yè)通過和一個消費者進行深度溝通,，從而獲得其對白酒文化的高度認可，然后通過層級的推進,，再向下延伸到更多的消費者,，由深到淺地進行病毒式滲透。此種方法適合深入傳播,，對于希望短期收效的企業(yè)來說,，時間上是很難保證的，而且傳播的深度和話術的準確性也會隨著層級的遞進而不斷減弱,。不過,，對于提高消費者的品牌忠誠度以及對文化的感知能力，這種傳播方式提供了更多深入與消費者溝通的機會,。茅臺是應用金字塔傳播最早,，也是最成熟的企業(yè)之一。企業(yè)通過對茅臺鎮(zhèn)資料的深挖和茅臺獨特性的探索,，將核心消費者的話語權(quán)牢牢把握住,，然后通過軟宣傳和消費者自發(fā)的口碑宣傳,，形成品牌美譽度。這種金字塔式的傳播形式,，最容易制造出產(chǎn)品神秘和稀缺的特質(zhì),，引起底層消費者探知的欲望。
散點式傳播,，更強調(diào)文化傳播的廣度,，但因傳播形式的同質(zhì)性和時間的短暫性，很難讓消費者深入理解其文化,。因此,，散點式的文化傳播形式適合“一次性文化”信息的傳播，消費者不需要對傳播的信息進行二次思考,，也不需要深入其中探知文化的具體內(nèi)涵。例如,，最早使用散點式傳播進行“一次性文化”信息傳播的金六福,，以快消品的操作方式，讓簡單的“�,！蔽幕�,，在大眾層面被廣泛接納，制造出金六福與“�,！蔽幕�的有效統(tǒng)一,。
（編輯：繩  娜  [email protected]）

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