——讀財(cái)經(jīng)易文版,、華章經(jīng)管版,、人大版《銷售管理》
本專欄第8期《銷售管理與客戶關(guān)系》書(shū)評(píng)中已經(jīng)涉及到了“銷售管理”概念，銷售管理與銷售的管理是完全不同的兩個(gè)方面,。本期通過(guò)對(duì)3本同名《銷售管理》圖書(shū)的評(píng)比,，再一次揭示“銷售管理”這個(gè)看起來(lái)大家都知道什么意思，其實(shí)背后卻有多個(gè)分支和流派的概念,，而且不同圖書(shū)對(duì)讀者可能產(chǎn)生不同的作用,。權(quán)且是年終的一次盤點(diǎn)吧。
我們的產(chǎn)品是目前市場(chǎng)上比較新穎的產(chǎn)品，它可以幫助用戶更加方便地,、全面地控制電視的播出內(nèi)容,、播出時(shí)間，而且圖像清晰,，色彩逼真,，可以選擇看特定節(jié)目的時(shí)間以及看的方式——這就是多媒體數(shù)字電視系統(tǒng)。我們不收設(shè)備費(fèi)用,，我們銷售的就是多種內(nèi)容的頻道,，我們對(duì)用戶觀看這些頻道進(jìn)行合理的收費(fèi)，可以是年費(fèi),、季度費(fèi)用,，也可以按照選擇頻道數(shù)量的多少來(lái)收費(fèi)，總之有許多種不同的“套餐”,。
對(duì)于這樣一個(gè)產(chǎn)品,，應(yīng)該采用什么樣的銷售模式呢？是電話銷售還是上門拜訪,？如果投放廣告建立知名度,，應(yīng)該采用什么媒體？廣告的內(nèi)容又該如何制作,？目前的家庭成員有多少時(shí)間看電視,？決定采購(gòu)我們產(chǎn)品的家庭中一般是誰(shuí)做出決策？他們決策時(shí)會(huì)有什么顧慮,？……這些疑惑都會(huì)在組建銷售這個(gè)產(chǎn)品的銷售隊(duì)伍時(shí)閃現(xiàn)在腦海中,。目前，在上海,、杭州,、青島、廣州等城市,，已有不少資金雄厚的公司涉足這個(gè)產(chǎn)業(yè),，而且雄心勃勃。
然而,，一切都無(wú)法依靠雄心壯志來(lái)實(shí)現(xiàn),，依靠的是具體地尋找潛在客戶，與潛在客戶建立溝通,，通過(guò)溝通促進(jìn)簽約,，通過(guò)足夠的加盟的數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的業(yè)績(jī)。這恰恰就是銷售管理的內(nèi)容,。
沒(méi)有頭緒了,，對(duì)嗎,？
到底從哪兒入手？這個(gè)內(nèi)容屬于銷售管理中3個(gè)方面之一——市場(chǎng)管理,。銷售管理就是對(duì)所有可以產(chǎn)生銷售結(jié)果的目標(biāo),、過(guò)程以及行為的干預(yù)，通過(guò)有計(jì)劃的干預(yù)來(lái)提高銷售效率的所有工作內(nèi)容,。
銷售管理涉及3個(gè)重要的內(nèi)容：市場(chǎng)管理,、團(tuán)隊(duì)管理以及過(guò)程管理。
市場(chǎng)管理涉及的內(nèi)容有：確定市場(chǎng)范圍,；識(shí)別市場(chǎng)中的采購(gòu)特征,；確定進(jìn)入市場(chǎng)的基本方式；針對(duì)具體的市場(chǎng)建立現(xiàn)實(shí)的短期,、中期以及長(zhǎng)期目標(biāo),，并以時(shí)間進(jìn)程為參考坐標(biāo)來(lái)建立發(fā)展策略、擬定相關(guān)戰(zhàn)術(shù)等,。市場(chǎng)管理強(qiáng)調(diào)的是,，從對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的角度出發(fā)，來(lái)制訂和衡量銷售目標(biāo),、銷售戰(zhàn)役等,，這個(gè)內(nèi)容偏向比較抽象、宏觀的方面,。
團(tuán)隊(duì)管理涉及的內(nèi)容有：組建銷售團(tuán)隊(duì),；根據(jù)銷售戰(zhàn)役目標(biāo)選擇恰當(dāng)?shù)匿N售人選；制訂一整套銷售水平的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)從而可以快速鑒別銷售人員,；制訂明確,、針對(duì)性的銷售實(shí)力提高規(guī)劃；確定團(tuán)隊(duì)成員的激勵(lì),、獎(jiǎng)勵(lì)方案,；從思想意識(shí)形態(tài)以及實(shí)際操作技能兩個(gè)方面規(guī)范銷售人員，為實(shí)現(xiàn)銷售的短,、中、長(zhǎng)期目標(biāo)打造一支卓越的銷售團(tuán)隊(duì),。
過(guò)程管理涉及的內(nèi)容有：對(duì)銷售過(guò)程的控制,；從接觸客戶開(kāi)始到結(jié)束中間具體環(huán)節(jié)的表現(xiàn)的控制；溝通技能,；建立關(guān)系,、維護(hù)關(guān)系、發(fā)展關(guān)系的能力,；商業(yè)意識(shí)的領(lǐng)會(huì),；商業(yè)關(guān)系的把握。所有接觸客戶的過(guò)程都在過(guò)程管理的范疇之內(nèi)。
本文推薦評(píng)述的3本《銷售管理》,，是在不同時(shí)間,，分別由財(cái)經(jīng)易文、人大,、華章經(jīng)管三家不同出版社出版的,，由于書(shū)名相同，以下用不同的出版社來(lái)區(qū)分,。
我們從銷售管理的3個(gè)方面來(lái)對(duì)比這3本圖書(shū)（表1）,。
閱讀不同的圖書(shū)取決于不同的目的，銷售主管,、銷售經(jīng)理,、區(qū)域經(jīng)理、營(yíng)銷總經(jīng)理,，各自銷售工作的內(nèi)容,、性質(zhì)不同：有的是確定銷售的總體目標(biāo)；有的是具體負(fù)責(zé)招聘,、組建銷售隊(duì)伍,；有的是控制銷售過(guò)程，提高銷售效率,。所以,，閱讀一本《銷售管理》的目的就不相同，而不同的目的可以通過(guò)不同的圖書(shū)實(shí)現(xiàn),。閱讀哪一本《銷售管理》,，是以讀者明確的、具體的目的為導(dǎo)向的,。
其實(shí),，以上3本在銷售管理3個(gè)方面上的內(nèi)容都已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，否則也不可能成為美國(guó)高等學(xué)府營(yíng)銷課程的教科書(shū),。常讀本欄的讀者一定知道,，我們將銷售類的圖書(shū)區(qū)分為兩種：一種是教科書(shū)，一種是店面書(shū),。前者有學(xué)術(shù)意義,，系統(tǒng)、全面,；后者有現(xiàn)實(shí)意義,，就某一個(gè)問(wèn)題深入探討，話題新鮮,、靈活,、易懂,、有趣味。這3本《銷售管理》都屬于教科書(shū)類型,，就單獨(dú)一本來(lái)說(shuō)都相當(dāng)不錯(cuò),，但是不同的作者、不同的經(jīng)歷肯定會(huì)影響到他們各自的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng),，而且3本書(shū)放在一起橫向比較,，優(yōu)劣短長(zhǎng)相當(dāng)清晰。
財(cái)經(jīng)易文版《銷售管理》
從第一章的目錄就可以看出它在市場(chǎng)管理方面的卓越之處,。
在第二章具體涉及到買賣過(guò)程的章節(jié)中,，也體現(xiàn)了本書(shū)切入的角度是以目標(biāo)為導(dǎo)向的，關(guān)注于目標(biāo)的設(shè)定,、提高切中目標(biāo)的準(zhǔn)確效率,、相關(guān)的策略和宏觀效果。因此,，在3本書(shū)中評(píng)價(jià)它在市場(chǎng)管理內(nèi)容方面為優(yōu)秀是恰當(dāng),、準(zhǔn)確的。
但是,，這并不是否定它另兩個(gè)方面的內(nèi)容,，比如，在第164頁(yè)有一個(gè)非常翔實(shí)的銷售失敗案例——一個(gè)銷售人員的日記,。通過(guò)對(duì)失敗案例的回顧,，讀者一定可以發(fā)現(xiàn)失敗的原因以及應(yīng)對(duì)的思路，這就是案例的啟發(fā)作用,。
在涉及到銷售培訓(xùn)這個(gè)主題時(shí),，3本書(shū)也各有千秋。財(cái)經(jīng)易文版在第10章用了18頁(yè)的篇幅來(lái)談銷售的投入及產(chǎn)出,。在這個(gè)章節(jié)結(jié)尾,，特別給出了一個(gè)總結(jié)——“成功銷售培訓(xùn)的攔路石”：培訓(xùn)不能解決問(wèn)題；經(jīng)理們不支持培訓(xùn)方案,；銷售人員疲憊沒(méi)有學(xué)習(xí)興趣,；教授矛盾的方法和基本原理；培訓(xùn)與緊迫需要不相關(guān),；形式不符合需要,；濫用電子學(xué)習(xí)；培訓(xùn)后沒(méi)有后續(xù)工作,；培訓(xùn)師不能引發(fā)銷售隊(duì)伍的興趣。同時(shí),，也給出了具體的解釋及應(yīng)對(duì)的思路,。
人大版《銷售管理》
每章開(kāi)篇都有一個(gè)銷售故事,，故事的特色還相當(dāng)鮮明、有代表性,。其銷售團(tuán)隊(duì)管理方面的內(nèi)容在3本書(shū)中相當(dāng)優(yōu)秀,。在第14章中，用了23個(gè)頁(yè)碼全面系統(tǒng)講解了銷售人員培訓(xùn),，不僅在銷售培訓(xùn)的內(nèi)容上關(guān)注人員的水平和成長(zhǎng),，而且從非常細(xì)致的銷售培訓(xùn)主題，講解到25項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)能力,，以及采購(gòu)能力,、書(shū)寫(xiě)技能、組織會(huì)議,、公開(kāi)演講,、談判技巧、創(chuàng)造能力等,。
在其他章節(jié),，人大版也將筆墨集中在銷售人員以及團(tuán)隊(duì)方面，比如在第342頁(yè)介紹了銷售人員發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的21種具體方法,。因此,，對(duì)它在團(tuán)隊(duì)管理的方面評(píng)價(jià)最高。
華章經(jīng)管版《銷售管理》
它的案例中有4個(gè)是哈佛案例庫(kù)中的經(jīng)典案例,。在3本書(shū)的比較中,，本書(shū)在過(guò)程管理方面獲得較高的評(píng)價(jià)。本書(shū)共16章,，每章都包括至少一個(gè)管理活動(dòng)的情景描述,，并且要求讀者參與到這些情景活動(dòng)中。情景結(jié)束時(shí),，提出了若干針對(duì)性的提問(wèn),，啟發(fā)讀者深入思考。
本書(shū)用了兩章共44頁(yè)來(lái)講銷售培訓(xùn),，是3本書(shū)中講述銷售培訓(xùn)內(nèi)容最多的,。而且，它關(guān)注的是所有的細(xì)節(jié),、過(guò)程執(zhí)行中需要解決的問(wèn)題以及面對(duì)的挑戰(zhàn),，具體到銷售人員面對(duì)客戶異議時(shí)的應(yīng)對(duì)技巧應(yīng)該如何培訓(xùn)，涉及到成交過(guò)程中每個(gè)環(huán)節(jié)需要的相關(guān)技巧,，以及基本的溝通技能,，內(nèi)容極其詳細(xì)，從最現(xiàn)實(shí)的,、細(xì)節(jié)的角度來(lái)引導(dǎo)讀者關(guān)注所有實(shí)現(xiàn)銷售目的的過(guò)程,，控制過(guò)程來(lái)影響達(dá)到目的的效率和成果,。
以上是從銷售管理3個(gè)方面對(duì)3本書(shū)的基本比較。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō),，也許這并不是一個(gè)好的角度,，仍然是產(chǎn)品導(dǎo)向的評(píng)價(jià)。市場(chǎng)導(dǎo)向的評(píng)價(jià),，就是從讀者出發(fā),，依據(jù)讀者需要什么。比如,，假定讀者需要的是內(nèi)容的系統(tǒng)性,、文字以及內(nèi)容的趣味性，或者具體對(duì)工作的指導(dǎo)即實(shí)用性,，從這3個(gè)方面來(lái)比較3本書(shū),，結(jié)果見(jiàn)表2。
選擇讀哪一本,，完全取決于讀者的具體工作內(nèi)容,、職位要求，同時(shí)也要考慮自己目前的知識(shí)基礎(chǔ)和相關(guān)銷售,、營(yíng)銷的現(xiàn)有知識(shí)結(jié)構(gòu),，以及閱讀能力。
本文絕不建議讀者同時(shí)購(gòu)買這3本書(shū),，應(yīng)該針對(duì)本文的內(nèi)容介紹,，結(jié)合自己的實(shí)際情況來(lái)決定從哪本《銷售管理》切入銷售管理領(lǐng)域。表3可以給不同企業(yè)不同職位的人一個(gè)建議,。
其中,，必看意味著要首先閱讀，并不斷重復(fù)細(xì)致地精讀,；參考意味著粗讀,，用較少的時(shí)間通讀一遍，在需要的時(shí)候當(dāng)做參考書(shū)參閱,，指導(dǎo)眼前的,、短期的行動(dòng)；擺設(shè)就是可以擁有一本擺在自己的書(shū)架上,，但不一定要花費(fèi)時(shí)間閱讀,。不過(guò)，隨著時(shí)間的演變,、職位的變遷,、能力的提高，也許其中的擺設(shè)可以變成必看，這就是一個(gè)事物發(fā)展的辯證思想了,。
（文章編號(hào)：11221）
（編輯：海 容[email protected]）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。