互連在消費(fèi)者的日常生活中隨處可見,，美國有報(bào)道指出,，人們每天平均查看34次智能電話，一個(gè)月內(nèi)上傳到Y(jié)ouTube的視頻數(shù)量超過了美國三個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)在60年內(nèi)創(chuàng)建的數(shù)量,。媒體與娛樂服務(wù)提供商開始認(rèn)識到,，內(nèi)容的數(shù)字化已不足以滿足要求，必須跨越數(shù)字化時(shí)代進(jìn)入互連的消費(fèi)者時(shí)代,。
數(shù)字設(shè)備的大量采用促進(jìn)了全球數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)量的增長,。我們的研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字設(shè)備采用者一般表現(xiàn)出四種內(nèi)容消費(fèi)行為：按需瀏覽,、非線性瀏覽,、移動瀏覽和社交消費(fèi)。按需瀏覽也叫“時(shí)移”,，在中國,、英國和美國，超過一半的主流消費(fèi)者都在PC上消費(fèi)在線視頻,，并在電視上消費(fèi)視頻點(diǎn)播服務(wù),。非線性瀏覽是指，消費(fèi)者不愿意“向后靠著”被動地專門收看電視節(jié)目,，而是至少以一種其他方式進(jìn)行內(nèi)容互動,。移動設(shè)備實(shí)現(xiàn)的“位移”能力與時(shí)移和分心瀏覽的內(nèi)容消費(fèi)行為密切相關(guān)。在日本,、英國和美國,，超過50%的主流消費(fèi)者經(jīng)常在便攜設(shè)備上訪問內(nèi)容。社交消費(fèi)指的是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的行為并不局限于在任何地點(diǎn)與內(nèi)容連接,，還涉及在任何地點(diǎn)與他人聯(lián)系,。
對于媒體與娛樂行業(yè)的每個(gè)細(xì)分來說，滿足對互連內(nèi)容的需求是增長的關(guān)鍵,。要做到這一點(diǎn),，需要了解變化的媒體環(huán)境中的三個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。首先,，“內(nèi)容競食”是一種現(xiàn)實(shí)存在,。傳統(tǒng)媒體和設(shè)備的數(shù)量不斷減少，我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn),，在中國,、法國和美國，通過在線形式了解突發(fā)新聞的受訪者數(shù)量是報(bào)紙的兩倍多,。在中國,、日本和美國，受訪者看電視的時(shí)間大大縮短，而移動視頻的使用量有所增加,。其次,，普通大眾正在分化。早期的數(shù)字技術(shù)采用者并非都是大學(xué)生年齡段的人群,，并非所有人都“做他們的年齡段應(yīng)該做的事”。因此,，媒體與娛樂服務(wù)提供商需要超越傳統(tǒng)年齡細(xì)分方法,。最后，數(shù)字收入模式產(chǎn)生更少收入,。數(shù)字收入流尚未提供與傳統(tǒng)模式相當(dāng)?shù)膬r(jià)值,。
面對消費(fèi)者行為和行業(yè)環(huán)境的改變，以下四個(gè)步驟可幫助提供商的媒體與娛樂產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)大眾媒體：
第一,，像B2C企業(yè)那樣行動,。為了提供與消費(fèi)者數(shù)字個(gè)性相符的定制體驗(yàn)，媒體與娛樂服務(wù)提供商需要直接與消費(fèi)者互動,。無論處在媒體與娛樂價(jià)值鏈的何處,，企業(yè)需要尋求并且融合消費(fèi)者的想法才能成功。
第二,，根據(jù)“數(shù)字個(gè)性”確定目標(biāo)消費(fèi)者,。我們基于訪問內(nèi)容的程度和內(nèi)容互動強(qiáng)度的組合，指出了不基于年齡的四種數(shù)字個(gè)性類型：效率專家,、內(nèi)容之王,、社會交際和互連大師。對于獨(dú)特行業(yè)生態(tài)體系中的特定媒體與娛樂內(nèi)容提供商來說,，這種基于個(gè)性的細(xì)分方法僅僅是進(jìn)一步分析的起點(diǎn),。
第三，提供相關(guān)的,、增強(qiáng)的體驗(yàn),。多數(shù)全球消費(fèi)者期望以更加個(gè)性化的方式與數(shù)字內(nèi)容互動。例如,，許多消費(fèi)者希望能夠控制體育賽事的回放或者電影畫面的視角,。有吸引力的內(nèi)容要在正確的時(shí)間、地點(diǎn),，提供給正確的消費(fèi)者,，并且包含正確的特性(例如社交性)。
第四,，成功地從內(nèi)容中獲利,。新的收入模式要超越“一刀切”模式，并提供消費(fèi)者所需的相關(guān)性,、選擇,、集成和包裝選項(xiàng),。新的分析技術(shù)可提供對偏好、行為和購買模式的深入洞察,，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入模式創(chuàng)新,。


（編輯：王文正  [email protected]）

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