戰(zhàn)略思維,，有高低之分：不戰(zhàn)而屈人之兵的伐謀為上,，與將不勝其憤而蟻附之的強(qiáng)攻硬打，是不同的戰(zhàn)略思維與境界,。但是,，戰(zhàn)爭游戲規(guī)則里的勝戰(zhàn)之道，并不是僅憑沒有實(shí)力支撐的“伐謀戰(zhàn)略”就可以成功,。因?yàn)闆]有實(shí)力保障的戰(zhàn)略只是一相情愿的空想,，戰(zhàn)略的有效達(dá)成必須有相匹配的戰(zhàn)術(shù)手段的支撐。
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)這種一以貫之的匹配性（或曰戰(zhàn)略配稱）,，比將戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)割裂甚至對立的錯(cuò)誤認(rèn)識前進(jìn)了一大步,。然而，戰(zhàn)略目的的達(dá)成,、戰(zhàn)術(shù)手段的遂行,，還必須具備關(guān)鍵一環(huán)——戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng),。
戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)不是被中國式培訓(xùn)變成忽悠員工的所謂“執(zhí)行力”，包括心態(tài),、勤奮,、4R流程等。這種執(zhí)行力實(shí)際上是一種入門級的職業(yè)化素養(yǎng),，不是與公司戰(zhàn)略相匹配而特殊訓(xùn)練（甚至研發(fā)）的戰(zhàn)術(shù)所形成的專業(yè)化戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng),。也就是說，戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)不是表決心,、喊口號,、自我激勵(lì)、勇于行動(dòng),、不怕挫折等一般性行為能力,，而是需要特別研究、特別訓(xùn)練的一種特殊技能,。
日本偷襲珍珠港的成功里有一項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù),，也是日本為偷襲專門研發(fā)并訓(xùn)練的戰(zhàn)術(shù)：為了炸毀停泊在珍珠港里的美軍艦艇，日本飛機(jī)在投放魚雷時(shí),，必須盡量降低飛行高度,，減少魚雷落水的深度，保證魚雷有效命中目標(biāo),。為此,，日本空軍專門研制了三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：改造魚雷，在魚雷尾部安放導(dǎo)向閥,；降低飛機(jī)投放高度,；根據(jù)夏威夷軍港的地形，讓執(zhí)行任務(wù)的魚雷飛行員訓(xùn)練越過山峰后快速降低飛行高度的俯沖轟炸技術(shù),。這三項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)的研發(fā)與戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)的訓(xùn)練,，讓偷襲珍珠港取得了日本在戰(zhàn)略推演時(shí)都沒有預(yù)料的戰(zhàn)果。
營銷的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)是一種保障公司戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成并落地的戰(zhàn)術(shù)及其相關(guān)人員的專業(yè)化能力,。如拜訪八步驟,、溝通話術(shù)、異議處理,、陳列規(guī)范,、生動(dòng)化維護(hù)、客情溝通,、店頭促銷活動(dòng)策劃與實(shí)施,、兌獎(jiǎng)品發(fā)放、賬款結(jié)算,、拜訪計(jì)劃,、拜訪報(bào)告,、品相銷售數(shù)據(jù)分析、新品賣入,、競品動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者意見與市場商機(jī)捕捉等,，這一系列圍繞終端的鋪貨與動(dòng)銷技法,，就是消費(fèi)品公司營銷團(tuán)隊(duì)必須掌握的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)。
所謂銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力或素質(zhì),，從終端戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)里可見一斑,。在中國企業(yè)里，終端戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)最好的公司有康師傅（飲料及糕餅事業(yè)部）,、加多寶涼茶,、雀巢咖啡等。在中國四級市場的廣大范圍內(nèi),，上述公司的各類店頭展示,、促銷、贈(zèng)飲品嘗等活動(dòng),，幾乎從不缺席每一個(gè)周末,、節(jié)假日、人流密集場所（公園,、小區(qū)等）,。
營銷的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)至少還包括產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)（產(chǎn)品話術(shù)）、媒介與公關(guān)傳播（熱門活動(dòng)贊助,、媒體關(guān)系,、軟文發(fā)布、新媒體技術(shù)等）,、經(jīng)銷商溝通（培訓(xùn)會(huì),、觀摩會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等）,、銷售計(jì)劃與監(jiān)控（精細(xì)化的銷售執(zhí)行計(jì)劃,、預(yù)算、過程控制）,。
企業(yè)的營銷,，不僅需要具備高明的戰(zhàn)略、獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù),，更需要培養(yǎng)獨(dú)具個(gè)性的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng),，這種融會(huì)了戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù),，經(jīng)過訓(xùn)練并在銷售實(shí)踐中變成習(xí)慣的實(shí)操方法,，就是我們所說的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng),。這才是營銷執(zhí)行力的真正核心與難點(diǎn)。
（史賢龍：上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

（編輯：王 放  [email protected]）

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