“強(qiáng)的越強(qiáng),，弱的越弱”似乎是目前中國(guó)家紡行業(yè)的最真實(shí)寫照，家紡企業(yè)的生態(tài)環(huán)境可以用六個(gè)字來概括——大行業(yè),、小企業(yè),，行業(yè)洗牌一觸即發(fā)。在殘酷的市場(chǎng)氛圍下,，多數(shù)中小家紡企業(yè)追逐一飛沖天的跳躍式成長(zhǎng),。羅萊在未來兩年有可能再次幸運(yùn)地“踩上彈簧”：上海浦東設(shè)立的中國(guó)第一家迪斯尼主題樂園將于2014年開業(yè),，“中國(guó)第一家”的積聚效應(yīng)到底有多大也許兩年后才知道，而羅萊早在多年前就已經(jīng)代理了迪斯尼品牌家紡,，這就是戰(zhàn)略家的遠(yuǎn)見,。所以，你必須踩上屬于你的那根彈簧,，才能勝利實(shí)現(xiàn)品牌跳躍,。
經(jīng)過幾十年發(fā)展，家紡行業(yè)無規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)下的粗放型增長(zhǎng)已走到了終點(diǎn),，接下來將迎來高標(biāo)準(zhǔn)的低增長(zhǎng),，行業(yè)將越來越規(guī)范，游戲規(guī)則將不斷被刷新,。面對(duì)行業(yè)發(fā)展的臨界點(diǎn),，家紡品牌要有所作為，就必須破解家紡品牌跳躍的密碼,。

精準(zhǔn)定位

按照STP理論,，作為定位的第一步，市場(chǎng)細(xì)分就好比在直徑一米的地方挖一口深井,。問題是,，不管一百米還是兩百米深，假設(shè)挖出來的水量是一樣的,，或者這點(diǎn)水根本不夠大家一塊喝,，那就糟糕了。比如家紡行業(yè)里有一些主打功能性記憶棉的品牌,，這些產(chǎn)品本身的市場(chǎng)空間相對(duì)狹小,，必須尋找互補(bǔ)產(chǎn)品達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟才能更好地生存。夢(mèng)百合記憶棉與雁皇羽絨家紡的牽手,，就是這方面的典型案例,。
目前，家紡品牌里不乏定位相對(duì)巧妙的：富安娜的藝術(shù)家紡,、南方寢飾的喜慶文化,、多喜愛的時(shí)尚路線等�,？墒�,，做細(xì)分市場(chǎng)的絲綢家紡領(lǐng)域便乏善可陳了，在定位上幾乎沒有任何個(gè)性,。把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn),，提到紅酒，大家一定想到法國(guó)波爾多,，可世界上最好的紅酒不一定都產(chǎn)自波爾多,，這就是產(chǎn)地定位的魅力,。在國(guó)內(nèi)，蒙牛這幾年沒以前“�,！绷�,，但曾經(jīng)的它也是產(chǎn)地定位的實(shí)踐者，在早期明確提出過“來自大草原”的定位,。在中國(guó)消費(fèi)者的固有認(rèn)知里,，好絲綢產(chǎn)自蘇杭。很多絲綢家紡品牌的確來自蘇州,、杭州,、嘉興、湖州,，但面對(duì)這一產(chǎn)地定位的獨(dú)占性資源,，它們卻集體失語、輕易拋棄,。當(dāng)然,，如果僅占據(jù)產(chǎn)地定位，卻不擅長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)地定位背后的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行層層推進(jìn),，那產(chǎn)地定位終究會(huì)是個(gè)沒用的概念,。
相反，即便絲綢家紡品牌并非來自以上產(chǎn)區(qū),，同樣可以從當(dāng)?shù)氐牡乩�,、人文,、環(huán)境,、氣候、蠶農(nóng)等角度切入,，提煉出諸如“來自中國(guó)獨(dú)一無二的蠶絲產(chǎn)區(qū)”這樣的定位,。當(dāng)然，這個(gè)“獨(dú)一無二”必須要有故事來支撐,，有了故事接下來再做品牌定位就會(huì)水到渠成,。

渠道變革

一個(gè)行業(yè)蛋糕就這么大，誰要分得多,，除了要有一把好刀,，操刀人的刀法還得好。好刀就是好的產(chǎn)品,，刀法就是渠道布局,，兩者缺一不可。在“渠道為王”思想的指引下,，大量企業(yè)采用人海戰(zhàn)術(shù),，結(jié)果卻讓人啼笑皆非,。家紡行業(yè)需要對(duì)“圈地運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行冷靜思考，繼續(xù)進(jìn)行無序競(jìng)爭(zhēng)將付出慘烈的代價(jià),，換位思考才能圈住加盟商的腦,，不發(fā)生“同床異夢(mèng)”才是渠道運(yùn)作的關(guān)鍵。

從圈地到圈腦
從目前幾個(gè)一線家紡品牌的市場(chǎng)格局來看,，羅萊的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域是華東,、東北，富安娜的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域是華南,、西南,，夢(mèng)潔的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域基本在華中，水星的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域主要在長(zhǎng)江以北的三線市場(chǎng),。
問題來了,，作為二、三線品牌如何進(jìn)入一線品牌的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域,？比如,，凱盛如何進(jìn)入夢(mèng)潔的大本營(yíng)湖南？凱盛進(jìn)湖南面對(duì)的首要難題是：湖南的家紡加盟商大多和夢(mèng)潔有著盤根錯(cuò)節(jié)的淵源關(guān)系,，它們主動(dòng)加盟凱盛的可能性微乎其微,，甚至有可能遭到夢(mèng)潔公司及其加盟商的集體圍剿。所以,，常規(guī)思維就是完全避開,。其實(shí)不然，重賞之下必有勇夫,，凱盛可以從自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域里調(diào)配一批加盟商來湖南發(fā)展,，然后對(duì)這批子弟兵進(jìn)行真正意義上的深度幫扶，最終很有可能取得突破性成功,。
“圈腦運(yùn)動(dòng)”的另一種有效方法是植入前置式服務(wù),，比如成立加盟商學(xué)院。商學(xué)院的真正作用是“創(chuàng)業(yè)孵化器”,，對(duì)所有想加盟自己品牌的加盟商進(jìn)行正規(guī)的加盟前系統(tǒng)培訓(xùn)（不是傳統(tǒng)的加盟后再培訓(xùn)）,，并且培訓(xùn)費(fèi)用由企業(yè)全額承擔(dān)。這批經(jīng)過培訓(xùn)的專屬加盟商對(duì)未來的市場(chǎng)將產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力,，也基本避免了“今年開店,、明年關(guān)店”的反復(fù)折騰、原地踏步的招商怪圈,。

實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)店的超級(jí)整合
2010年11月11日,，博洋的淘寶旗艦店一天實(shí)現(xiàn)2000多萬元的業(yè)績(jī)；2011年,，博洋再次延續(xù)驚艷表現(xiàn),，上半年電商銷售超過5300萬元,，下半年的光棍節(jié)更是創(chuàng)下4000萬元的家紡行業(yè)網(wǎng)上銷售紀(jì)錄。這樣的數(shù)據(jù)讓更多的同行看到了家紡電商的黃金時(shí)代,，各大家紡品牌緊跟博洋這匹黑馬,，紛紛在天貓上開出了旗艦店，或者開發(fā)自己的網(wǎng)上商城,，一時(shí)間家紡網(wǎng)絡(luò)銷售成井噴之勢(shì),。然而，由于產(chǎn)品開發(fā)未能及時(shí)調(diào)整,，以及線上,、線下價(jià)格不一致等問題，大量企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售嚴(yán)重?fù)p害了加盟實(shí)體店的利益,。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 施 亮)
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