家紡品牌的跳躍之道

2012-10-30 11:25| 查看: 367624| 評論: 0|原作者: 施亮

摘要: 家紡行業(yè)無規(guī)則競爭下的粗放型增長走到了終點,，行業(yè)游戲規(guī)則將不斷被刷新,，企業(yè)如何踩上屬于自己的那根彈簧,，實現(xiàn)品牌的跳躍式成長？>>

經(jīng)常發(fā)生的情況是,，消費者在天貓看中了某家紡旗艦店的某款產(chǎn)品，通過天貓購買可能需要幾天時間,，于是他直接去了當(dāng)?shù)氐膶嶓w店,，卻被告知實體店不銷售網(wǎng)上旗艦店的產(chǎn)品。這個家紡品牌該怎樣應(yīng)對消費者的困惑,？
傳統(tǒng)的做法是用相似的產(chǎn)品,、不同的品牌，或同樣的品牌,、不同的型號實現(xiàn)實體店與網(wǎng)店的區(qū)隔,。這只會給消費者帶來困惑，理想的狀態(tài)是：企業(yè)擁有直營店并開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店后,，讓所有加盟商同步擁有實體加盟店,、網(wǎng)絡(luò)加盟店兩種形態(tài)的店鋪，兩者一樣授權(quán),。之后每個實體店都配備一個平板電腦,，終端導(dǎo)購員在推薦店鋪實物的同時,，可以通過平板電腦同步推薦網(wǎng)店產(chǎn)品，消費者在實體店既可以消費實體產(chǎn)品也可以消費網(wǎng)店產(chǎn)品,。讓所有實體店,、網(wǎng)店形成有效互動，這樣就把品牌直營店,、品牌加盟店,、網(wǎng)上旗艦店、網(wǎng)上加盟店,、線上和線下產(chǎn)品,、價格體系、實體渠道,、虛擬渠道等進(jìn)行了一場超級整合,、超級鏈接。
網(wǎng)絡(luò)店鋪不應(yīng)該是與傳統(tǒng)實體店鋪對立的銷售渠道,，也不是傳統(tǒng)渠道的簡單加法,，而是對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生乘法效應(yīng)的改造與提升，從而創(chuàng)造虛實協(xié)同作業(yè)的矩陣式業(yè)績模式,。

終端大變臉
說到電器大賣場,，大家第一反應(yīng)是國美、蘇寧,；說到家具大賣場,，大家也知道紅星美凱龍、居然之家,；而說到家紡類綜合大賣場,，大家腦子一片空白，中國有專業(yè)的家紡大賣場嗎,？
2011年,，為擺脫對國美、蘇寧等家電渠道商的依賴,，家電企業(yè)繼續(xù)在努力自建渠道,，典型的實踐者就是海爾與格力（海爾旗下的日日順甚至成為僅次于國美、蘇寧的第三大家電渠道商）,，發(fā)動這樣的變革是因為電器行業(yè)進(jìn)入了前所未有的渠道高成本時代,。反觀家紡行業(yè)，幾十年持續(xù)跑馬圈地的掠奪后,，哪怕是二,、三線城市，接下來的廝殺恐怕也是血流成河，還有多少羹來分,？
家紡行業(yè)未來新的增長引擎最有可能來自渠道變革,，專業(yè)綜合性家紡賣場的出現(xiàn)是大勢所趨。當(dāng)然,，這種戰(zhàn)略型渠道變臉一般企業(yè)玩不起,，我們一樣可以找到適合中小型家紡企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)型渠道變臉。當(dāng)前,，門店租金大幅攀升,，家紡品牌專賣店的進(jìn)入門檻越來越高，扼殺了大多數(shù)有志創(chuàng)業(yè)者的夢想,。能否打破家紡行業(yè)要求加盟商一律開大店的傳統(tǒng)思路,？事實上，我們可以根據(jù)不同資金實力的加盟商,，設(shè)置幾種完全個性化的加盟模式,。比如，品牌旗艦店至少要在200平方米以上,，但品牌微型店只要30平方米,，讓只有幾萬塊錢的人都可以輕松開店做老板，這就大大降低了開家紡店的門檻,。當(dāng)然,，這種大店、小店的組合,，有賴于企業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效的重新整合,。
在整個行業(yè)家居生活館發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，渠道變革的方式實在太多,。比如,，家紡品牌的獨立專賣店清一色開在二類甚至三類商圈，是否可以反其道而行之,，把小型專賣店開進(jìn)一類商圈,？首先，因為面積小,，店鋪租金少，總體經(jīng)營成本大大下降,，再通過一個大面積的電子展示墻就可以解決小型家紡店的陳列問題,。其次，由于人氣及消費能力,，一類商圈的存活率及贏利能力應(yīng)該更高,。所以，二類商圈并不是家紡店的唯一選擇,。
競爭的最高境界是遠(yuǎn)離競爭,。在對手還停留在店鋪服務(wù)競爭時,，海瀾之家開創(chuàng)性地推出按鈴服務(wù)模式——當(dāng)消費者不需要服務(wù)時絕不會有導(dǎo)購員來騷擾，實現(xiàn)了真正意義上的人性化,、差異化服務(wù),。競爭從本質(zhì)上講，是做與同行完全不同的事情,。

公關(guān)勝過廣告

點燃事件營銷的戰(zhàn)火
“公關(guān)第一,、廣告第二”不是一個新概念，但對統(tǒng)治中國多年的“品牌靠廣告轟炸”的傳統(tǒng)思維無疑是個顛覆,。作為大家紡細(xì)分的絲綢家紡,、羽絨家紡、太空記憶棉家紡,，本來市場空間相對狹小,，但中國很多行業(yè)正以前所未有的加速度發(fā)展，大國崛起帶來了無窮的機(jī)會,。
以記憶棉品牌為例,，從公關(guān)的角度看能做什么。記憶棉又叫慢回彈太空材料,，是美國宇航局為了減輕宇航員離地升空時所承受的巨大壓力,，特別研制的減壓材料。近年中國航空航天事業(yè)日新月異的發(fā)展,，為記憶棉品牌進(jìn)行事件營銷提供了絕佳的契機(jī),。記憶棉品牌可以將產(chǎn)品本身的“太空”基因與宇航員進(jìn)行無縫對接，借一次航天事件把產(chǎn)品送上太空,，從而打造高遠(yuǎn)的品牌境界,，實現(xiàn)一飛沖天的發(fā)展勢能。蒙牛品牌并沒有“太空”基因,，卻借助類似的事件營銷從而勝利突圍,，這么信手拈來的機(jī)會，家紡行業(yè)卻熟視無睹,，實在令人嘆息,。

品牌代言人的顛覆
福建晉江的大部分服裝企業(yè)都是一夜成名，相比這些企業(yè)在打造品牌初期的高空轟炸策略,，家紡企業(yè)有著明顯的差距,，但在品牌代言人的運作上兩者卻如出一轍。中國目前所有排得上號的女明星幾乎被家紡企業(yè)全用光了,，這些代言人是否起到或超越了預(yù)期的效應(yīng),？以羅萊為例，請李嘉欣代言了那么多年，但問任何一個消費者：羅萊家紡與李嘉欣關(guān)聯(lián)度到底有多大,？答案令人失望,。
有一群魚都在往同一個方向游，這時有一條魚突然開始往相反的方向游,，大家可能一下子就注意到它了,。
21世紀(jì)的營銷是“玩”出來的，以娛樂營銷嫁接公關(guān)傳播不失為另一條游向反方向的魚,。目前,，國內(nèi)家紡代言人清一色是本土明星，能不能找來一些世界級明星呢,？我們不需要去認(rèn)識世界級大明星,，但需要去認(rèn)識一些電影界大亨，比如中影的韓三平,，終于你等到了一個即將開拍的國際大片,，這個大片有大量的美輪美奐的居室空間拍攝……如果只是干了個植入式廣告，那你還僅僅是菜鳥級,；通過新聞媒體來運作這些世界級大明星,，讓她們來傳播你的品牌才是“醉翁之意”；如果你能把這種“代言”運作到似是而非的境界,，才稱得上是絕世高手,。
在營銷已經(jīng)跨進(jìn)微博、微電影的時代,，我們也可以在品牌代言人的微博上做一些特色,、時尚的公關(guān)傳播活動，這會形成多次傳播甚至交叉?zhèn)鞑�,，品牌可能在最短的時間被幾百萬人感知,。比如，由企業(yè)來確定微電影主題,，通過挖掘平民代言人,、公開征集微電影拍攝，然后進(jìn)行視頻傳播等方式,，同樣可以最大化釋放品牌影響力,，這些都是運作品牌代言人的有效方法。

突破,，有法無界,。以上諸多踩上“彈簧”的方法只是滄海一粟，前行的路上,，不管是行業(yè)領(lǐng)跑者、追趕者還是后來者，面對的都是同一個牌局,。也許大家都不關(guān)注的一張牌,，就是你明天找到永生的法門。
（作者為上海絲儂蠶絲家紡有限公司營銷總監(jiān)）

（編輯：王文正 [email protected]）

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