產(chǎn)品本身并沒(méi)有生命,，但當(dāng)產(chǎn)品成為品牌的載體，通過(guò)銷售渠道進(jìn)入消費(fèi)者群后,，消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品了解了這個(gè)產(chǎn)品的性能,、功效以及蘊(yùn)含在其背后的企業(yè)文化和服務(wù)感受后，這個(gè)產(chǎn)品就被消費(fèi)者賦予了生命,，而品牌則成為產(chǎn)品的靈魂,。這個(gè)賦予生命的過(guò)程將受制于三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：渠道、社會(huì),、消費(fèi)者。渠道將決定產(chǎn)品能否到達(dá)消費(fèi)者眼前,，產(chǎn)品傳達(dá)的價(jià)值觀將決定是否被消費(fèi)者認(rèn)同,，最終產(chǎn)品的價(jià)值將決定消費(fèi)者愿否為它埋單。單方面的推動(dòng)是無(wú)力的,，唯有打通新4P的四維價(jià)值鏈,，才能翻越暢銷的大山。

打通“售點(diǎn)”環(huán)節(jié)

第一步：保證渠道通路的順暢,，實(shí)現(xiàn)售點(diǎn)的“物理呈現(xiàn)”,。
貨物本身是不會(huì)說(shuō)話的，無(wú)論是什么樣的產(chǎn)品,，銷售的前提是先讓消費(fèi)者看得見(jiàn),、摸得著。所以,，產(chǎn)品的代理商體系,、分銷商體系、零售店體系的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷質(zhì)量將決定該產(chǎn)品的銷量,。從前期經(jīng)驗(yàn)看,，企業(yè)產(chǎn)品銷量上不去首要的原因往往是其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)不到要求，采取高端放貨的手法來(lái)獲得短期利益,，至于這些產(chǎn)品流到何處是無(wú)法監(jiān)管到位的,，這將導(dǎo)致貨物都處于“靜默銷售”狀態(tài)。倘若渠道價(jià)值鏈中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的預(yù)期利益受到損害,，那么整個(gè)鏈條就會(huì)斷掉,，這種渠道內(nèi)部的內(nèi)耗將大大淡化“售點(diǎn)”的發(fā)力,。在中國(guó)市場(chǎng)，“渠道為王”的本質(zhì)就是渠道的網(wǎng)絡(luò)要通暢,，這是所有產(chǎn)品銷售的根基,。
第二步：終端零售網(wǎng)點(diǎn)“四大要素”須到位，構(gòu)建售點(diǎn)呈現(xiàn)的“硬實(shí)力”,。
產(chǎn)品到達(dá)零售終端后,，銷售的營(yíng)銷因素有四個(gè)，分別為零售店的老板認(rèn)可度,、店中的物料宣傳力度,、促銷活動(dòng)的拉動(dòng)效果、店員的主動(dòng)推薦力度,。企業(yè)營(yíng)銷要做的落地工作是使四大要素圍繞“賣點(diǎn)”形成針對(duì)性的宣傳和攪動(dòng),。零售終端網(wǎng)點(diǎn)的四大要素是產(chǎn)品的“售點(diǎn)”向消費(fèi)者展現(xiàn)的關(guān)鍵支撐點(diǎn)。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查中往往看到一些不知名的品牌在局部區(qū)域的零售店賣得火暴,，而一些國(guó)際知名品牌卻幾乎無(wú)人問(wèn)津,，這其中的主要原因就是店員和店老板對(duì)該產(chǎn)品的售賣傾向。很多人將王老吉的成功歸功于廣告的效果,，其實(shí)王老吉的終端零售網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)作才真正是展現(xiàn)了企業(yè)的“硬實(shí)力”,。
第三步：營(yíng)銷的策略和方法需因地制宜，讓售點(diǎn)顯性化,。
在渠道銷售過(guò)程中,，很多企業(yè)容易犯的錯(cuò)誤是，制定一個(gè)營(yíng)銷策劃然后在全國(guó)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制,。這樣做看似很有道理,，但卻忽視了中國(guó)市場(chǎng)地域廣闊、民族眾多,、民俗差異大等消費(fèi)者因素的限制,。海爾電冰箱的質(zhì)量和品牌效應(yīng)是毋庸置疑的，但當(dāng)這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來(lái)到新疆南疆銷售的時(shí)候,，消費(fèi)者并不買賬,。經(jīng)過(guò)走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槟辖�主要群體是維吾爾族,，一日三餐均離不開(kāi)肉食,，倘若每天都按慣例從冰箱中拿出肉食經(jīng)過(guò)化凍、切割,、倉(cāng)儲(chǔ)的過(guò)程,，會(huì)給生活帶來(lái)極大的不便。因此,，對(duì)于能保鮮,、無(wú)需化凍的冰箱有特殊的需求,。海爾認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后，就根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整,，很快打開(kāi)銷路,，成為區(qū)域第一銷售品牌。

打通“焦點(diǎn)”環(huán)節(jié)

第一步：讓“焦點(diǎn)”呼應(yīng)于“賣點(diǎn)”,。
最近央視的廣告黃金時(shí)段,，我又發(fā)現(xiàn)了“羊、羊,、羊”的卡通版廣告,。第一次聽(tīng)到時(shí)，我下意識(shí)地想,，這又是哪個(gè)企業(yè)在盲目模仿恒源祥,，難道前車之鑒的教訓(xùn)還不夠嗎？但當(dāng)15秒后廣告最后提到“恒源祥”三個(gè)字時(shí),，我當(dāng)時(shí)目瞪口呆,、瞬間石化。其實(shí)有很多企業(yè)已經(jīng)做得很好,，比如農(nóng)夫山泉就曾在其產(chǎn)品中大力宣傳綠色環(huán)保概念,，倡議消費(fèi)者每喝一瓶水就為綠色基金組織捐獻(xiàn)一分錢的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，效果都是立竿見(jiàn)影的,。在同樣品質(zhì)或者同樣價(jià)格的前提條件下，因?yàn)檫@種品牌社會(huì)價(jià)值的導(dǎo)向,，會(huì)讓消費(fèi)者在決策的當(dāng)下瞬間產(chǎn)生情感社會(huì)價(jià)值共鳴,，形成強(qiáng)烈的“焦點(diǎn)”效應(yīng)，賦予了消費(fèi)者一個(gè)“隱形”的購(gòu)買理由,。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 高春利)
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對(duì): 肖亞超     審核：徐昊晨
免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！