打通四維價值鏈

2012-10-30 14:28| 查看: 291178| 評論: 0|原作者: 高春利

摘要: 賣點是從銷售角度看市場,，售點、焦點和買點是從市場角度看銷售,。很多企業(yè)、很多產(chǎn)品糊涂死亡的迷局,，就是因為四維價值鏈沒有被打通,。

第二步：市場部引入環(huán)境監(jiān)測職能并做好危機(jī)預(yù)案。
這種監(jiān)測機(jī)制的主要職能是通過主流輿論的監(jiān)測和價值評估活動對產(chǎn)品的賣點進(jìn)行及時糾偏,，在操作過程中可以精確到每周,，甚至每天。這看似多余的舉措對于企業(yè)來說是值得的,。我們不能忘記,，市場銷量達(dá)到70個億規(guī)模的三株口服液因為在湖南出現(xiàn)一例喝死人的事故，企業(yè)未能及時跟進(jìn),，使得企業(yè)在極短的時間內(nèi)轟然倒塌所造成的悲劇和教訓(xùn),。我時常在想，倘若當(dāng)時公司決策層對市場環(huán)境有監(jiān)測職能,，并能及時采取危機(jī)公關(guān)措施,，化解這場品牌危機(jī)意外的話，也許三株的命運就會被改寫,。事實上,，我們大多數(shù)企業(yè)在品牌危機(jī)管理方面非常薄弱，每個企業(yè)都應(yīng)該引入環(huán)境監(jiān)測職能并做好危機(jī)預(yù)案,。
第三步：對自己產(chǎn)品的突出特點進(jìn)行全面SWOT分析,。
企業(yè)要對自己的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢,、機(jī)會,、威脅分析，隨時調(diào)整營銷策略,，品牌訴求要反復(fù)論證,，避免陷阱或地雷。在餐飲界,，肯德基是毋庸置疑的業(yè)界大佬,。我們在為其商業(yè)模式叫好的同時，不能忽視的是其品牌傳播的靈活性,。當(dāng)油炸的薯條,、油膩的雞肉、烤制的面包逐漸成為中國消費者所詬病的“垃圾食品”時,，肯德基及時針對中國市場作出了產(chǎn)品調(diào)整,。可以預(yù)見的是，隨著消費者消費意識的覺醒,，當(dāng)其購買過程中對于自己的社會價值觀尤為關(guān)注的時候,，那些和他們的價值觀相吻合的產(chǎn)品將納入到他們的采購視線中來。其實,，消費使用一個產(chǎn)品本身就將這個產(chǎn)品和自己的價值觀等同起來,，因為這個產(chǎn)品背后彰顯的價值觀會映射出使用者自身的社會身份和價值追求。

打通“買點”環(huán)節(jié)

第一步：清晰定位,，這是讓消費者大腦形成買點的必要手段,。
消費者的選擇是多樣化的，要想從這紛繁蕪雜的產(chǎn)品海洋中找到自己所需要的產(chǎn)品,，也是一件相當(dāng)艱巨的任務(wù),。作為企業(yè)來說，怎么樣從競品的海洋中脫穎而出并讓消費者最終購買,，就是營銷要解決的核心問題,。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，凡客誠品的銷售定位可謂獨樹一幟,。當(dāng)所有的人走大而全之路,，凡客誠品的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位異常清晰，即聚焦于廣大男性白領(lǐng)階層,，價格在一百元上下的休閑襯衣領(lǐng)域,，以其襯衣中時尚和潮流的元素深得年輕一代群體的喜歡。因為這種“一寸窄一公里深”的清晰定位最大的好處是讓消費者很容易記住并在自己的大腦認(rèn)知領(lǐng)域中將產(chǎn)品概念和品牌定位形成正相關(guān)的聯(lián)系,，即“男性中檔時尚潮流的休閑襯衣=凡客誠品”的意識勾連,。而這種勾連是實現(xiàn)差異化并區(qū)別于競品最有效的手段�,！拔沂钦l”的精準(zhǔn)定位是企業(yè)證明自己身份并為消費者提供選擇的恰當(dāng)理由,。
第二步：包裝和物料宣傳要和賣點一致，使得賣點與消費者買點形成諧振,。
評價一個產(chǎn)品好壞的不是廠家而是消費者,，而這種好壞的評價既影響消費者自身的購買決策，也影響該消費者周邊群體的銷售決策,。與賣點一致的、優(yōu)質(zhì)的物料宣傳和產(chǎn)品包裝肯定會為產(chǎn)品加分,，因為消費者對于產(chǎn)品的評價最初就是通過自己的視覺系統(tǒng)來完成的,。如果說定位是為了在消費者大腦中建立一種共鳴和喚醒，那么產(chǎn)品的外包裝和物料宣傳就是通過消費者的眼睛將看到的內(nèi)容和大腦中的概念形成關(guān)聯(lián),，并互相認(rèn)證和挑剔著評價,。通過了，就增加了一份信任；通不過,，就形成疑慮,，產(chǎn)生一份不信任。這份信任的程度將最終決定產(chǎn)品現(xiàn)實中的實際購買決策,。
第三步：要制定詳盡的市場調(diào)研,、沙盤演練和360度環(huán)評監(jiān)測。
消費者到底是怎么想的,，他會對這個產(chǎn)品贊同還是否定,，都是未知數(shù)。企業(yè)最大的悲哀就在于明知道有這個風(fēng)險,，卻還要冒這個風(fēng)險,。營銷是一盤棋，凡是和產(chǎn)品相關(guān)的都是企業(yè)和消費者這條價值鏈中的“利益相關(guān)者”,。因此,，要想達(dá)到賣點與買點的和諧統(tǒng)一，一個必須要做的工作就是在銷售之前,，盡可能地調(diào)動營銷價值鏈中的各個核心要素,，通過頭腦風(fēng)暴形成賣點的共識和消費者買點的認(rèn)知。鑒于品牌賣點的提煉是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大課題,，為了慎重起見,，建議有實力的廠家最好在新品上市之前邀請一些專業(yè)的咨詢公司參與到產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)過程中，通過他們的專業(yè)能力對產(chǎn)品提出針對性的設(shè)計規(guī)劃,，這樣可以大大降低因產(chǎn)品盲目上市而失敗的概率,。產(chǎn)品成功的理由各不相同，但失敗的根本原因卻是驚人的一致,，那就是忽視了消費者的買點,。
第四步，體驗營銷是強(qiáng)化消費者心中買點的不二法門,。
消費者通過自己視覺,、聽覺知道并了解產(chǎn)品后，在價格不敏感和低關(guān)注度的行業(yè)中可能會產(chǎn)生購買動作,，這是因為這種購買決策所帶來的風(fēng)險很小,。但對于那些價格敏感且高關(guān)注度的行業(yè)，光有上述兩點要想消費者形成購買決策還不夠,，因為這并沒有打通消費者最后的心智壁壘,。體驗營銷卻能讓消費者和產(chǎn)品接觸并使用過程中，既感受到品牌的內(nèi)涵,，還通過產(chǎn)品的使用最終對產(chǎn)品本身形成一個籠統(tǒng)的評價和感覺,，而這種力量是化解消費者心理抗拒和心理抵觸以及心理防范最有效的方法之一。由此,，經(jīng)過產(chǎn)品本身清晰的定位,，繼而由周圍宣傳物料和產(chǎn)品包裝形成的營銷諧振，最后通過消費者的切實體驗來徹底擊穿基于消費者買點和產(chǎn)品賣點之間的壁障,，使得消費者因其自身買點需求得到滿足而最終形成購買決策，這就是賣點和買點達(dá)到統(tǒng)一后的真正威力,。

（高春利：和君咨詢合伙人,、資深咨詢師）

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