從小眾到親民的服務(wù)定制

2012-10-30 15:20| 查看: 247118| 評論: 0|原作者: 錢正簡予繁

摘要: 無論是亞馬遜的夜送,、“慢”送,，還是中青旅的“百變自由行”,，服務(wù)定制不再是小眾群體奢華的專享,。企業(yè)越來越親民的服務(wù)定制,，如何才能更有效？

誤區(qū)三：服務(wù)定制就是大規(guī)模定制,。大規(guī)模定制介于大規(guī)模生產(chǎn)和個性化定制之間,，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和高效率,，為消費者提供定制產(chǎn)品和服務(wù),；而服務(wù)定制包括大規(guī)模定制與個性化定制。大規(guī)模定制的對象是一群有著類似需求的消費者,，個性化定制面對的是一個個獨立的個體,，二者的區(qū)別在于市場大小，只有當每個顧客都成為一個單獨的細分市場,，企業(yè)可以根據(jù)顧客的個性化需求信息為其提供差異化服務(wù)時,，服務(wù)定制才是個性化定制。
服務(wù)定制是企業(yè)根據(jù)顧客的個性化需求提供差異化的服務(wù),，它的出發(fā)點和歸宿點都源于顧客獨特的需求,。所以，它不局限于特定市場,、特定行業(yè)或是特定定制方式,，本質(zhì)上看，它是產(chǎn)品定制在服務(wù)上的延伸,。

如何實現(xiàn)有效的服務(wù)定制

實現(xiàn)有效的服務(wù)定制的最大障礙,，在于顧客滿意度和企業(yè)利潤之間的矛盾。如果能在不犧牲企業(yè)利潤的前提下滿足顧客的個性化需求,，服務(wù)定制就能順利完成,。

建立多觸角、多維度的顧客信息系統(tǒng)
企業(yè)實現(xiàn)有效的服務(wù)定制,，首先要降低信息獲取的成本,，提升獲取信息的質(zhì)量,，這些都依賴于企業(yè)建立多觸角、多維度的顧客信息系統(tǒng),，進行多平臺的信息資源整合,。多觸角，是指企業(yè)運用各種可能的接觸途徑了解顧客需求,，比如企業(yè)內(nèi)部擁有的顧客資料,，供應(yīng)商、代理商,、承運商等合作伙伴的互補數(shù)據(jù)庫,，以及企業(yè)自有的網(wǎng)站和信息交流平臺等。更重要的是,，企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便利尤其是社交網(wǎng)絡(luò),，分析顧客公開發(fā)表的評論、博文等,，建立完備的顧客數(shù)據(jù)庫,。
由于獲取手段的多元化，企業(yè)從海量數(shù)據(jù)中提煉有價值的信息,，將零散碎片信息整合為每個用戶的完整信息,，還需要利用先進的統(tǒng)計分析手段建立數(shù)據(jù)分析與加工模型。這種客戶分析技術(shù),，一定是一種多維度的顧客分析,，包括其產(chǎn)品喜好、消費習慣,、交易模式,、心理特征、消費預(yù)期等,。

自助菜單式的定制服務(wù)內(nèi)容
在提高顧客滿意度的同時降低服務(wù)成本,，豐富的定制服務(wù)內(nèi)容必不可少。我們都有去餐廳點菜的經(jīng)驗,，雖然原材料的種類不多,，但不同肉類、蔬菜,、香料的自由組合可以創(chuàng)造出無窮無盡且富有個性的菜式,。企業(yè)要想豐富定制服務(wù)內(nèi)容，達到成本的最小化,，也可以借鑒中餐做菜的方法,。即建立一個自助菜單式的在線定制系統(tǒng)，讓顧客根據(jù)自身需求來選擇相應(yīng)的定制化服務(wù),。
自助菜單式的定制服務(wù),，不是僅僅為顧客在某一服務(wù)類別上進行簡單的加法或減法,，而是為他們提供更多的選擇，比如不同的物流,、付款方式,、售后服務(wù)的組合。以LV的名貴手袋定制服務(wù)La Haute Maroquinerie為例,，顧客總共有8種皮革,、26種顏色、5種包型可供選擇,，最后的組合達4000多種,，每一款都是獨一無二的。值得注意的是,，企業(yè)的定制菜單最好能窮盡顧客所有可能的選擇,，從而增強菜單的吸引力，提高服務(wù)效率,。同時，加強與消費者之間的互動交流,，不斷獲取新服務(wù)的創(chuàng)意,，豐富定制菜單內(nèi)容。
美國管理學家邁克爾·波特提出的企業(yè)價值鏈理論認為,，服務(wù)是由企業(yè)從原材料的采購,、產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)到最終賣到消費者的一系列相互影響的活動所構(gòu)成,。因此,，為了在降低服務(wù)定制成本的同時，提高定制的體驗感,，企業(yè)需要調(diào)整自身的管理體系,，協(xié)調(diào)好各部門之間的關(guān)系，建立以顧客個性化需求為核心的定制服務(wù)營銷系統(tǒng),。
（作者來自武漢理工大學）

（編輯：王放 [email protected]）

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