從小眾到親民的服務(wù)定制

2012-10-30 15:20| 查看: 253993| 評(píng)論: 0|原作者: 錢(qián) 正簡(jiǎn)予繁

摘要: 無(wú)論是亞馬遜的夜送、“慢”送,，還是中青旅的“百變自由行”,，服務(wù)定制不再是小眾群體奢華的專享。企業(yè)越來(lái)越親民的服務(wù)定制,，如何才能更有效,？

誤區(qū)三：服務(wù)定制就是大規(guī)模定制。大規(guī)模定制介于大規(guī)模生產(chǎn)和個(gè)性化定制之間,，以大批量生產(chǎn)的低成本,、高質(zhì)量和高效率，為消費(fèi)者提供定制產(chǎn)品和服務(wù),；而服務(wù)定制包括大規(guī)模定制與個(gè)性化定制,。大規(guī)模定制的對(duì)象是一群有著類似需求的消費(fèi)者，個(gè)性化定制面對(duì)的是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體,，二者的區(qū)別在于市場(chǎng)大小,，只有當(dāng)每個(gè)顧客都成為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以根據(jù)顧客的個(gè)性化需求信息為其提供差異化服務(wù)時(shí),，服務(wù)定制才是個(gè)性化定制,。
服務(wù)定制是企業(yè)根據(jù)顧客的個(gè)性化需求提供差異化的服務(wù)，它的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都源于顧客獨(dú)特的需求,。所以,，它不局限于特定市場(chǎng)、特定行業(yè)或是特定定制方式,，本質(zhì)上看,，它是產(chǎn)品定制在服務(wù)上的延伸。

如何實(shí)現(xiàn)有效的服務(wù)定制

實(shí)現(xiàn)有效的服務(wù)定制的最大障礙,，在于顧客滿意度和企業(yè)利潤(rùn)之間的矛盾,。如果能在不犧牲企業(yè)利潤(rùn)的前提下滿足顧客的個(gè)性化需求,，服務(wù)定制就能順利完成。

建立多觸角,、多維度的顧客信息系統(tǒng)
企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的服務(wù)定制,，首先要降低信息獲取的成本，提升獲取信息的質(zhì)量,，這些都依賴于企業(yè)建立多觸角,、多維度的顧客信息系統(tǒng)，進(jìn)行多平臺(tái)的信息資源整合,。多觸角,，是指企業(yè)運(yùn)用各種可能的接觸途徑了解顧客需求，比如企業(yè)內(nèi)部擁有的顧客資料,，供應(yīng)商,、代理商、承運(yùn)商等合作伙伴的互補(bǔ)數(shù)據(jù)庫(kù),，以及企業(yè)自有的網(wǎng)站和信息交流平臺(tái)等,。更重要的是，企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便利尤其是社交網(wǎng)絡(luò),，分析顧客公開(kāi)發(fā)表的評(píng)論,、博文等，建立完備的顧客數(shù)據(jù)庫(kù),。
由于獲取手段的多元化,，企業(yè)從海量數(shù)據(jù)中提煉有價(jià)值的信息，將零散碎片信息整合為每個(gè)用戶的完整信息,，還需要利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)分析手段建立數(shù)據(jù)分析與加工模型,。這種客戶分析技術(shù)，一定是一種多維度的顧客分析,，包括其產(chǎn)品喜好,、消費(fèi)習(xí)慣、交易模式,、心理特征,、消費(fèi)預(yù)期等。

自助菜單式的定制服務(wù)內(nèi)容
在提高顧客滿意度的同時(shí)降低服務(wù)成本,，豐富的定制服務(wù)內(nèi)容必不可少。我們都有去餐廳點(diǎn)菜的經(jīng)驗(yàn),，雖然原材料的種類不多,，但不同肉類、蔬菜,、香料的自由組合可以創(chuàng)造出無(wú)窮無(wú)盡且富有個(gè)性的菜式,。企業(yè)要想豐富定制服務(wù)內(nèi)容,，達(dá)到成本的最小化，也可以借鑒中餐做菜的方法,。即建立一個(gè)自助菜單式的在線定制系統(tǒng),，讓顧客根據(jù)自身需求來(lái)選擇相應(yīng)的定制化服務(wù)。
自助菜單式的定制服務(wù),，不是僅僅為顧客在某一服務(wù)類別上進(jìn)行簡(jiǎn)單的加法或減法,，而是為他們提供更多的選擇，比如不同的物流,、付款方式,、售后服務(wù)的組合。以LV的名貴手袋定制服務(wù)La Haute Maroquinerie為例,，顧客總共有8種皮革,、26種顏色、5種包型可供選擇,，最后的組合達(dá)4000多種,，每一款都是獨(dú)一無(wú)二的。值得注意的是,，企業(yè)的定制菜單最好能窮盡顧客所有可能的選擇,，從而增強(qiáng)菜單的吸引力，提高服務(wù)效率,。同時(shí),，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流，不斷獲取新服務(wù)的創(chuàng)意,，豐富定制菜單內(nèi)容,。
美國(guó)管理學(xué)家邁克爾·波特提出的企業(yè)價(jià)值鏈理論認(rèn)為，服務(wù)是由企業(yè)從原材料的采購(gòu),、產(chǎn)品的設(shè)計(jì),、生產(chǎn)到最終賣(mài)到消費(fèi)者的一系列相互影響的活動(dòng)所構(gòu)成。因此,，為了在降低服務(wù)定制成本的同時(shí),，提高定制的體驗(yàn)感，企業(yè)需要調(diào)整自身的管理體系,，協(xié)調(diào)好各部門(mén)之間的關(guān)系,，建立以顧客個(gè)性化需求為核心的定制服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)。
（作者來(lái)自武漢理工大學(xué)）

（編輯：王放 [email protected]）

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