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電商搶“鮮”,，如何笑到最后？

2012-10-30 15:26| 查看: 244257| 評論: 0|原作者: 吳健

摘要: 無論是利潤空間還是購買頻率，生鮮產品都高于其他品類,，其自然成了電商拉動利潤增長的品類新寵,。重重困難之下，電商如何搶占“鮮”機,，笑到最后,？

瓶頸二：倉儲周轉難以保證。電商進軍生鮮領域,，會遇到多種新問題,，但最大的挑戰(zhàn)就是保鮮期。一方面是企業(yè)倉儲設備是否能達到保鮮的技術要求,，延長食品的保質期,；另一方面是考驗企業(yè)的整體運營能力，這些環(huán)節(jié)包括生鮮采摘,、運輸車送至冷庫,、冷庫保鮮、消費者下訂單,、訂單區(qū)域化處理,、庫存發(fā)貨、消費者收到產品七大步驟,，整個周期必須在保鮮期內完成,。但由于生鮮電商還屬于新生事物，生鮮食品訂單量流動性大,，無法保證日常交易量,，致使倉儲周轉率較低，帶來食品過期后的倉儲損耗,。
瓶頸三：物流配送成為硬傷,。生鮮食品的配送多數(shù)需要冷鏈物流，所謂冷鏈物流是指冷藏冷凍類食品在生產,、貯藏運輸,、銷售，到消費前的各個環(huán)節(jié)中始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下,，以保證食品質量,，減少食品損耗的一項系統(tǒng)工程。但冷鏈物流成本相比普通物流要高出幾倍,，這就意味著消費者每次下單后,，生鮮電商首先就會虧損10-20元的物流費用，較高的物流成本也是各大電商最后進入生鮮食品領域的關鍵因素之一,。

破局之道

雖然生鮮觸網困境重重,，但在龐大的市場面前，行業(yè)瓶頸似乎沒有阻擋住電商拓展生鮮品類的熱情,。雨潤的聚劃算“豬肉團”一天網銷生鮮豬肉7噸,，亞馬遜的“蟹碼頭”上線8小時熱銷1000份,，京東的“有機西紅柿”主打新鮮引千人圍觀。想要進入生鮮電商領域,，企業(yè)需要走一條“曲線救國”路線,，制定困境破局之道。
縮短供應鏈,，嚴把質量關,。生鮮供應鏈較長，上游參與角色較多,，以蔬菜為例,，包括菜農、加工廠商,、各級代理商,，食品質量管控較難。因此,，企業(yè)需要盡可能地縮短供應鏈,，并在質量上做嚴格把控。與生產基地或者行業(yè)協(xié)會合作是企業(yè)縮短供應鏈常用的渠道,，并實施“憑證”銷售方式,。來北京經商的范偉坐擁平谷本地的生產基地，他的秘訣就是從供應鏈源頭做足工作,，與平谷蔬菜基地合作,，這些基地生產的蔬菜都能達到國家無公害的標準，保障了范偉賣出去的每根黃瓜都是綠色無害食品,，并且在每一個商品的箱子里放一張生產基地的證書,，消除顧客對品質的顧慮。
采銷區(qū)域化,，減少流通環(huán)節(jié),。生鮮食品的保鮮期比較短，常喝的奶制品一般7-14天,，生鮮農產品只有2-5天,，所以常規(guī)的物流速度很難滿足保質期內完成交易的要求。因此對于缺少物流資源的企業(yè)而言,，選擇區(qū)域化采銷,，并盡可能地減少流通環(huán)節(jié)最為重要。比如以城鎮(zhèn)為單位,，實現(xiàn)城市區(qū)域的網絡采銷,，通過與地方性的第三方物流深度合作，保證生鮮食品能夠在單個城市快速流通。本來生活網是一家立足于北京的B2C生鮮電商,，位于延慶小豐營村的北菜園,，是其在北京的主要采購基地，二者相距約6小時車程,。快速的采銷應變能力,，使得這家網站能在24小時內將食品送到消費者手中,。
右腦制勝，個性營銷上位,。雖然近幾個月生鮮電商被媒體炒得火熱,，但相對于日化品類的網購消費，它在消費者看來還是一個新生事物,，如何巧用營銷傳播生鮮網購的生活方式以及推動各網購平臺的銷售,，是各電商急需解決的困惑之一。
信息時代,，左腦營銷效果日益弱化,，右腦創(chuàng)新營銷成為制勝法寶。在右腦營銷下,，企業(yè)首先需要幫消費者辨識角色,，讓消費者明白自己以什么角色去接受企業(yè)的產品，通過概念和品質生活的構想,，讓他們可以“對號入座”,，常用的營銷包括概念營銷，通過視頻,、圖片等展現(xiàn)形式,，引導消費者聯(lián)想網購生鮮食品給自己的生活帶來的改變。除此之外,，微博營銷,、SNS社交媒體、微信傳播都是可以幫助企業(yè)深入目標消費者中間去的有效途徑,，通過個性化的信息傳播,，快速建立“圈子文化”，因為對于還沒有網購生鮮習慣的國內消費市場來說,，電商需要培育市場,，引領顧客轉變消費習慣。

2012年被譽為“生鮮電商元年”,，不僅因為電商群雄入局,，更因為消費者網購行為正在變革。雖然電商開辟生鮮食品頻道存在著諸多不利因素,，但依然無法阻止它們探索的步伐,，誰能笑到最后還得看各家的破局實力,。

（編輯：寇尚偉 [email protected]）

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