“粉絲”是由英語單詞“Fans”音譯而來的新潮詞語,，泛指狂熱和忠實(shí)的追隨者,，堅(jiān)定的支持者和擁護(hù)者�,！胺劢z”是一個(gè)泛稱,，看似龐大的粉絲數(shù)量對(duì)于品牌塑造不一定具有實(shí)質(zhì)意義。品牌是建構(gòu)在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知體系,，只有得到鮮活的認(rèn)知和積極的追隨,，品牌才是有生命力的存在。按照時(shí)下流行的說法,，粉絲可以分為活粉和死粉,，經(jīng)常參與互動(dòng)的粉絲被稱為活粉,，長(zhǎng)久一言不發(fā)的粉絲被稱為死粉。在信息碎片泛濫,、受眾注意力極易被轉(zhuǎn)移的社會(huì)環(huán)境中,，活粉就是品牌的生命力。

硬件“頻”出位

商品和服務(wù)等具象內(nèi)容是品牌的硬件,，也是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ),。如果消費(fèi)者對(duì)品牌硬件的認(rèn)知沒有形成偏好，那么品牌的溢價(jià)能力就是一句空話,，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就無從談起,。而且，追求新奇和新鮮感幾乎可以說是人類的天性,。所以,，在商品同質(zhì)化和模仿能力非常強(qiáng)勁的市場(chǎng)環(huán)境中，從硬件方面塑造品牌的差異化認(rèn)知尤為重要,。為此,，品牌硬件不但要展現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)，而且要頻頻“出位”,，即不斷帶給消費(fèi)者新奇和新鮮的差異化認(rèn)知,，吸引消費(fèi)者的眼球。
主流品牌推陳出新的力度和頻率往往比普通品牌更突出,，比如奔馳,、大眾和豐田等主流汽車品牌，以及蘋果,、摩托羅拉和諾基亞等主流手機(jī)品牌幾乎每年都會(huì)多次發(fā)布新的技術(shù)或者新產(chǎn)品,。作為連鎖酒店的后起之秀，桔子酒店一直堅(jiān)持自己的時(shí)尚路線,，以區(qū)別于那些簡(jiǎn)單提供住宿服務(wù)的低星級(jí)賓館和一些由招待所直接演變而成的商旅酒店,。桔子酒店追求獨(dú)特的藝術(shù)化風(fēng)格，從大廳到房間都設(shè)置了眾多支持蘋果產(chǎn)品的裝備,，大堂放置了大尺寸的iMac,，客房里的音響可以直接連接iPhone和iPod……這樣的硬件設(shè)備及傳播訴求會(huì)讓人感覺桔子酒店確實(shí)與眾不同，獨(dú)特的硬件風(fēng)格為桔子酒店贏得了很高的關(guān)注度,。

認(rèn)知“全”貫通

品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者或者目標(biāo)公眾的認(rèn)知,。在硬件出位的基礎(chǔ)上，品牌需要從受眾認(rèn)知的角度,，將品牌所有需要被受眾認(rèn)知的方面進(jìn)行全面貫通,，和受眾既有的認(rèn)知體系構(gòu)建強(qiáng)關(guān)聯(lián)，尤其要和目標(biāo)受眾一貫推崇的理念,、要素品牌,、物性元素等進(jìn)行關(guān)聯(lián),，這樣，品牌才能真正植入受眾的認(rèn)知系統(tǒng),，真正被接納,。
以黃金酒的廣告為例，其傳播訴求至少從兩方面對(duì)消費(fèi)者原有認(rèn)知系統(tǒng)進(jìn)行了鏈接和貫通,。其一是酒的成分,，“五種糧食，六味補(bǔ)品”——鏈接了大多數(shù)消費(fèi)者腦海中固有的觀念：好酒都是糧食的精華,，是有益健康的,；其二是生產(chǎn)廠商的影響力，“五糧液集團(tuán)出品”——鏈接了知名度和可信度都較高的廠商,，讓消費(fèi)者更加確信黃金酒的釀造工藝是精良的,。在汽車行業(yè)，這樣的認(rèn)知貫通的例子也很多,，比如吉利汽車早年推出小型車時(shí)重點(diǎn)宣傳其發(fā)動(dòng)機(jī)源自豐田技術(shù),，這一說法得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，產(chǎn)品很快旺銷起來,。認(rèn)知貫通是受眾關(guān)注和理解品牌,，并對(duì)其有情感傾向的基礎(chǔ)，也是活粉思維的策略出發(fā)點(diǎn)和基本原則之一,。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 梁 鈞)
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