“活粉思維”：讓品牌動起來

2012-10-30 15:36| 查看: 342043| 評論: 0|原作者: 梁鈞

摘要: “粉絲”數(shù)量已經(jīng)成為企業(yè)營銷活動的重要指標(biāo),，然而新興品牌和商品種類的極大豐富,，不斷蠶食瓜分著既有品牌和商品的“粉絲”,，對于企業(yè)來說，聚粉重要,，活粉更重要,。

鯰動“活”粉絲

“粉絲”需要不斷被刺激才能被吸引和激活。由于新品牌和新信息的出現(xiàn),，某一傳統(tǒng)品牌的既有消費人群——既有的“粉絲”可能很快就被競爭對手吸引走了,，原有的“粉絲”實際上已經(jīng)變成了“死粉”,。在這樣一個信息大爆炸的時代,，任何品牌都需要努力想辦法不斷觸動和吸引既有消費人群的大腦,，“刺激”和“活化”他們對品牌的認(rèn)知，就像將鯰魚放進(jìn)沙丁魚的船艙,，不斷刺激沙丁魚不停地游動,，增加氧氣的攝入量，保持鮮活的生命體,。特別是當(dāng)某一品牌在硬件方面沒有新事件和新亮點時,，更需要在傳播或營銷方面制造事件或者話題，形成新的鯰動力,，激活“粉絲”,。
桔子酒店在2010年底推出了一部大尺度的娛樂視頻——《讓火車叫》，展現(xiàn)了目前國內(nèi)大部分酒店隔音較差的問題為消費者帶來的種種困擾,，同時也傳播了桔子酒店客房出色的隔音功能,。在《讓火車叫》推出之后，桔子酒店又連續(xù)創(chuàng)作了12集以星座為主題的微電影,，主要展現(xiàn)各個星座男生的愛情特質(zhì),，同樣秉承大尺度、超級搞笑的娛樂風(fēng)格,，并適當(dāng)融入桔子酒店的各種品牌元素和功能訴求,。通過這些視頻被消費者大量轉(zhuǎn)載，桔子酒店的知名度和好感度也不斷得到擴(kuò)展和提升,。

創(chuàng)造“親”關(guān)系

拉近與消費者之間的距離是品牌塑造過程的必要條件,，以此達(dá)到品牌至高境界：品牌共鳴。構(gòu)建與消費者的良好關(guān)系,，實現(xiàn)品牌共鳴是維持和擴(kuò)大“活粉”力量的基礎(chǔ),。隨著消費者主權(quán)意識和自尊地位不斷提升，人們越來越重視品牌廠商和自己的關(guān)系或者可親近的距離,。品牌廠商以往高高在上,、拒人千里之外的姿態(tài)迫切需要改變。任何品牌都有必要更加“平易近人”,，以真誠,、透明、務(wù)實的姿態(tài),，加強(qiáng)與受眾的溝通和互動,，提升品牌的人格魅力，培育“親”關(guān)系,。
“親”的流行是這個時代全新溝通方式的一個縮影,。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，“親”是一個比較新潮的詞，是對別人的近稱或者普適性的昵稱,，包括對陌生人,。“親”在互聯(lián)網(wǎng)語境中主要用于網(wǎng)購商家對顧客的稱呼,，以示親近,，拉近彼此距離。如今,，很多品牌廠商都開始創(chuàng)造與消費者的“親”關(guān)系,，比如開通官方博客和微博，在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入自己的品牌和產(chǎn)品,。創(chuàng)造“親”關(guān)系絕不能是一種表象的低姿態(tài),，而是處處為“親”著想的真情表露和實際行動。比如真誠地處理投訴,，將粉絲質(zhì)疑的問題透明化地公示于眾,，及時回復(fù)并幫助“粉絲”處理棘手的課題。在這個人人渴望真誠,、渴望真實的社會環(huán)境中,，品牌廠商以一個真姿態(tài)幫助一個小粉絲解決一個真問題，也許就能吸引眾多“活粉絲”圍觀并鼓掌,，“親”關(guān)系自然也就建立了,。

融入“心”生活

心理學(xué)研究表明，大腦是有選擇性的,，記憶也有高度的選擇性,。人的大腦就像照相機(jī)，能夠清晰地留下它最鐘愛的品牌形象,。品牌能否被關(guān)注,，取決于品牌廠商的營銷舉措對消費者的情感契合度。如今,，人們對商品和服務(wù)的需求不再滿足于傳統(tǒng)的功能性利益,，更渴望感受新奇、愉悅,、感動等體驗,，獲得更多消費樂趣。因此,，融入消費者生活,，創(chuàng)造打動人心的營銷努力，品牌才會被更多地關(guān)注,。
近年來,，很多品牌廣告開始嘗試情感牌,，以情動人，其策略就是先打開受眾的心扉,，再烙上品牌的印跡,。比如，中國一汽奔騰品牌“讓愛回家”的廣告,、臺灣大眾銀行的系列廣告,、三菱汽車的“父親接女兒回家”廣告等,，這類人性主題的廣告放棄了以往“直抒心意”的直白式表達(dá),，采用以勵志、親情,、愛情為主線的故事形式娓娓道來,，取材自真實事件，創(chuàng)造出強(qiáng)大的情緒感染力,，故事情節(jié)或催人淚下,，或激勵斗志，使網(wǎng)民在觀賞故事的同時,，也逐漸認(rèn)同了品牌形象,。其實，很多受眾之所以排斥廣告,，主要由于傳統(tǒng)廣告模式往往從廣告主立場出發(fā),，進(jìn)行單方面利益訴求，很少站到受眾角度,，考慮廣告內(nèi)容和形式的魅力,。如果廣告充分站到受眾立場，在受眾情感需求和廣告主利益之間尋找平衡,，淡化商業(yè)味道,，勢必會為品牌贏得更多粉絲的支持。
（作者為北京新勢整合傳播機(jī)構(gòu)策略顧問）
（編輯：周春燕 [email protected]）

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