不可或缺的“痛點”體驗

2012-10-30 15:41| 查看: 500618| 評論: 0|原作者: 羅雁飛

摘要: 面對客戶反饋的種種不滿,，企業(yè)需要思考，是否消除了不滿就真的會讓顧客更滿意,？通過服務(wù)轉(zhuǎn)化,，痛點能否變成消費者的“癢點”和“興奮點”,？

基于核心訴求的減法來設(shè)置痛點
企業(yè)的資源是稀缺的，為了更好地體現(xiàn)出體驗營銷中的核心點,，對于無法提供的服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)的減法處理,，聚焦在核心賣點上來，將自身品牌中核心賣點做得與眾不同,、出類拔萃,，獲得消費者的心理認(rèn)同。在選擇了核心賣點的同時,，也就意味著放棄了其他一些并不能為消費者帶來額外心理價值的內(nèi)容,，間接形成了隱形的痛點。
按照傳統(tǒng)思維,，咖啡店應(yīng)該是環(huán)境安靜優(yōu)雅,，陳列出琳瑯滿目的咖啡品種才對。然而,，星巴克卻沒有任何產(chǎn)品陳列,，點餐柜臺也經(jīng)常大排長龍，而且店內(nèi)咖啡桌也不大,，顧客大多數(shù)是在小聲議論或靜觀雜志類刊物,。這個看起來比較擁擠、擺設(shè)比較簡陋,、不注重座位周轉(zhuǎn)率的企業(yè)跟傳統(tǒng)咖啡館不同,，讓消費者既愛又恨，但它竟然成為世界五百強企業(yè),，經(jīng)常人滿為患,。原因就在于星巴克舍棄了其他環(huán)節(jié)的打造，而專心于讓顧客體驗咖啡休閑文化,。長此以往,，這種咖啡休閑文化就成了星巴克的標(biāo)簽,，深入消費者心智，而讓其忽略了不滿之處,。

基于競爭對手層次來故意設(shè)置痛點
在軍事學(xué)中有一個思維叫做“反對效應(yīng)”,，即凡是敵人反對的我都堅持，凡是敵人堅持的我都反對,。這種競爭哲學(xué)在營銷中被稱為“反定位”策略,。這種策略目的是為了使企業(yè)與競爭對手形成顯而易見的差異，尤其是行業(yè)挑戰(zhàn)者或跟隨者,，經(jīng)常利用“反向定位”來取得市場突破,，給消費者提供不同體驗。
眾所周知,，可口可樂乃是經(jīng)典的一款碳酸飲料,。但當(dāng)其推出“更甜、口感更好”的新品,，卻遭到消費者抵制后,，企業(yè)意識到應(yīng)該保持消費者心中經(jīng)典的形象，于是回歸經(jīng)典后的產(chǎn)品很快被消費者重新接受,。然而,，這對于百事可樂而言并不是好現(xiàn)象，其通過研究決定利用對手“經(jīng)典”訴求中（即傳統(tǒng)和保守的意思）所對應(yīng)的痛點,，最終將“年輕和活力”定為品牌的主要訴求點,。這就是典型的通過競爭對手的痛點形成自己產(chǎn)品創(chuàng)新的過程。至于這兩種可樂到底從口感上有多大的區(qū)別,，恐怕非專業(yè)人士還真的說不清,，但這些都不重要，重要的是消費者通過體驗明白百事可樂和可口可樂是絕對不一樣的產(chǎn)品,。

基于尋找未知的痛點而實現(xiàn)差異化
很多公司都有客戶服務(wù)中心,，若只是將客戶投訴中的不滿意因素當(dāng)成售后服務(wù)來解決，那么企業(yè)不僅會為此投入巨大的費用,，而且這種不滿意仍然會殘留于消費者的大腦認(rèn)知中,，只不過是暫時得到安撫,，很有可能會形成二次抱怨,。因此，如何將這些不滿意因素變?yōu)轶w驗營銷過程中的創(chuàng)新點,，如何為客戶提供更有價值的服務(wù)就成了企業(yè)思考的重點,。
某家廚房電器的吸油煙機，在初期上市后,，收到大量投訴,，問題集中在吸油煙機的濾油網(wǎng)上。廠家經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在設(shè)計產(chǎn)品時,，為了降低生產(chǎn)成本,，吸油煙機的過濾網(wǎng)采用鍍漆鐵絲來加工制造，當(dāng)在高溫,、高腐蝕環(huán)境下就會出現(xiàn)油漆剝落的現(xiàn)象,，繼而嚴(yán)重影響美觀和濾油網(wǎng)的擦拭工作，引起消費者極大的不滿,。但若全部更換新的濾油網(wǎng)不僅是模具開發(fā)的問題,，也容易引起市場的反彈，怎么才能及時化解這個營銷痛點又能維護(hù)企業(yè)的品牌呢,？
企業(yè)決定每年都為用戶免費更換一次油網(wǎng),，同時賦予該活動新的品牌內(nèi)涵，打造出“免拆洗”的消費訴求,。這樣既能保證產(chǎn)品本身質(zhì)量問題,，同時又讓消費者感受到廠家服務(wù)的溫暖，贏得消費者的口碑,，極大地提高了品牌競爭中的差異化,。這樣將原本的痛點變成癢點和興奮點，極大提高了品牌的溢價和口碑傳播,。
（作者來自鄭州大學(xué)）

（編輯：繩娜 [email protected]）

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