基于核心訴求的減法來(lái)設(shè)置痛點(diǎn) 企業(yè)的資源是稀缺的,，為了更好地體現(xiàn)出體驗(yàn)營(yíng)銷中的核心點(diǎn)，對(duì)于無(wú)法提供的服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)的減法處理,，聚焦在核心賣點(diǎn)上來(lái),，將自身品牌中核心賣點(diǎn)做得與眾不同,、出類拔萃，獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同,。在選擇了核心賣點(diǎn)的同時(shí),，也就意味著放棄了其他一些并不能為消費(fèi)者帶來(lái)額外心理價(jià)值的內(nèi)容，間接形成了隱形的痛點(diǎn),。 按照傳統(tǒng)思維,，咖啡店應(yīng)該是環(huán)境安靜優(yōu)雅，陳列出琳瑯滿目的咖啡品種才對(duì),。然而,，星巴克卻沒(méi)有任何產(chǎn)品陳列，點(diǎn)餐柜臺(tái)也經(jīng)常大排長(zhǎng)龍,，而且店內(nèi)咖啡桌也不大,，顧客大多數(shù)是在小聲議論或靜觀雜志類刊物。這個(gè)看起來(lái)比較擁擠,、擺設(shè)比較簡(jiǎn)陋,、不注重座位周轉(zhuǎn)率的企業(yè)跟傳統(tǒng)咖啡館不同，讓消費(fèi)者既愛(ài)又恨,，但它竟然成為世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，經(jīng)常人滿為患,。原因就在于星巴克舍棄了其他環(huán)節(jié)的打造,，而專心于讓顧客體驗(yàn)咖啡休閑文化。長(zhǎng)此以往,，這種咖啡休閑文化就成了星巴克的標(biāo)簽,，深入消費(fèi)者心智，而讓其忽略了不滿之處,。 基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層次來(lái)故意設(shè)置痛點(diǎn) 在軍事學(xué)中有一個(gè)思維叫做“反對(duì)效應(yīng)”,，即凡是敵人反對(duì)的我都堅(jiān)持，凡是敵人堅(jiān)持的我都反對(duì),。這種競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)在營(yíng)銷中被稱為“反定位”策略,。這種策略目的是為了使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成顯而易見(jiàn)的差異，尤其是行業(yè)挑戰(zhàn)者或跟隨者,，經(jīng)常利用“反向定位”來(lái)取得市場(chǎng)突破,，給消費(fèi)者提供不同體驗(yàn)。 眾所周知,，可口可樂(lè)乃是經(jīng)典的一款碳酸飲料,。但當(dāng)其推出“更甜、口感更好”的新品,，卻遭到消費(fèi)者抵制后,，企業(yè)意識(shí)到應(yīng)該保持消費(fèi)者心中經(jīng)典的形象,，于是回歸經(jīng)典后的產(chǎn)品很快被消費(fèi)者重新接受。然而,，這對(duì)于百事可樂(lè)而言并不是好現(xiàn)象,，其通過(guò)研究決定利用對(duì)手“經(jīng)典”訴求中（即傳統(tǒng)和保守的意思）所對(duì)應(yīng)的痛點(diǎn)，最終將“年輕和活力”定為品牌的主要訴求點(diǎn),。這就是典型的通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的痛點(diǎn)形成自己產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程,。至于這兩種可樂(lè)到底從口感上有多大的區(qū)別，恐怕非專業(yè)人士還真的說(shuō)不清,，但這些都不重要,，重要的是消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)明白百事可樂(lè)和可口可樂(lè)是絕對(duì)不一樣的產(chǎn)品。 基于尋找未知的痛點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)差異化 很多公司都有客戶服務(wù)中心,，若只是將客戶投訴中的不滿意因素當(dāng)成售后服務(wù)來(lái)解決,，那么企業(yè)不僅會(huì)為此投入巨大的費(fèi)用，而且這種不滿意仍然會(huì)殘留于消費(fèi)者的大腦認(rèn)知中,，只不過(guò)是暫時(shí)得到安撫,，很有可能會(huì)形成二次抱怨。因此,，如何將這些不滿意因素變?yōu)轶w驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中的創(chuàng)新點(diǎn),，如何為客戶提供更有價(jià)值的服務(wù)就成了企業(yè)思考的重點(diǎn)。 某家廚房電器的吸油煙機(jī),，在初期上市后,，收到大量投訴，問(wèn)題集中在吸油煙機(jī)的濾油網(wǎng)上,。廠家經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，為了降低生產(chǎn)成本,，吸油煙機(jī)的過(guò)濾網(wǎng)采用鍍漆鐵絲來(lái)加工制造,，當(dāng)在高溫、高腐蝕環(huán)境下就會(huì)出現(xiàn)油漆剝落的現(xiàn)象,，繼而嚴(yán)重影響美觀和濾油網(wǎng)的擦拭工作,，引起消費(fèi)者極大的不滿。但若全部更換新的濾油網(wǎng)不僅是模具開(kāi)發(fā)的問(wèn)題,，也容易引起市場(chǎng)的反彈,，怎么才能及時(shí)化解這個(gè)營(yíng)銷痛點(diǎn)又能維護(hù)企業(yè)的品牌呢？ 企業(yè)決定每年都為用戶免費(fèi)更換一次油網(wǎng),，同時(shí)賦予該活動(dòng)新的品牌內(nèi)涵,，打造出“免拆洗”的消費(fèi)訴求。這樣既能保證產(chǎn)品本身質(zhì)量問(wèn)題,，同時(shí)又讓消費(fèi)者感受到廠家服務(wù)的溫暖,，贏得消費(fèi)者的口碑,，極大地提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)中的差異化。這樣將原本的痛點(diǎn)變成癢點(diǎn)和興奮點(diǎn),，極大提高了品牌的溢價(jià)和口碑傳播,。 （作者來(lái)自鄭州大學(xué)） （編輯：繩 娜 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2025-4-21 02:33 , Processed in 0.047322 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
