“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了,，可問題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了,。”美國(guó)著名商人約翰·華納梅克這句流傳百年的經(jīng)典名言被推翻了,。
甚至在最捉摸不定的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,，其廣告效果測(cè)量技術(shù)也已面世——9月25日，中國(guó)第三方廣告技術(shù)公司秒針系統(tǒng)發(fā)布了第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)SDK（即開發(fā)者工具包,，software development kits）,，為移動(dòng)廣告GRP體系的建立和打通跨媒體評(píng)估體系提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ),。該解決方案將幫助廣告主將移動(dòng)端的廣告監(jiān)測(cè)同網(wǎng)絡(luò)視頻一起，納入統(tǒng)一的iGRP評(píng)估體系,，整合評(píng)估和優(yōu)化多屏數(shù)字媒體和傳統(tǒng)電視廣告效果，并最終解決跨媒體預(yù)算分配優(yōu)化的問題,。目前已經(jīng)有超過30個(gè)領(lǐng)先品牌正在使用這一SDK監(jiān)測(cè),。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)(CNNIC)于8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億,，相比臺(tái)式電腦的3.8億,，手機(jī)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的第一大上網(wǎng)終端，超過美國(guó)總?cè)丝跀?shù)量,。
作為隨身攜帶的媒體,，人們?cè)诤芏鄷r(shí)候都會(huì)不由自主地玩起手機(jī)，比如在等人,、購(gòu)物,、交通工具上甚至在看電視時(shí)。移動(dòng)設(shè)備不知不覺中抓住了我們大多數(shù)人的碎片時(shí)間,。事實(shí)上,，這些碎片化的時(shí)間對(duì)于品牌傳播來說十分寶貴。手機(jī)賦予移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告三個(gè)特性：精準(zhǔn)性,、互動(dòng)性,、覆蓋性，這決定了移動(dòng)廣告形式必將成為媒介新寵,。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)已不可避免,，關(guān)鍵是這個(gè)市場(chǎng)的媒體價(jià)值在什么階段能夠轉(zhuǎn)化為廣告價(jià)值，這與產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度有很大關(guān)系,。目前廣告主對(duì)數(shù)字化媒體的效果已經(jīng)有了一定的認(rèn)同,，所以移動(dòng)廣告的中轉(zhuǎn)速度會(huì)非常快�,，F(xiàn)在廣告主關(guān)注的問題是：這塊“蛋糕”有沒有配套的“刀叉”——什么樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷形式更有效,？跨媒體廣告投放如何分配？這個(gè)問題眼下看來也不再是難題,。
舉個(gè)例子,，巴黎歐萊雅一款男士化妝品上市，公司準(zhǔn)備了100萬元的營(yíng)銷費(fèi)用,，如何讓這100萬的營(yíng)銷費(fèi)用更有效呢,？秒針系統(tǒng)給歐萊雅提供了三個(gè)階段的服務(wù)：第一階段，怎樣優(yōu)化廣告的預(yù)算,，應(yīng)該把錢花在哪些媒體上,。是電視,、互聯(lián)網(wǎng)、雜志,、戶外還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻,？第二階段，應(yīng)該投給哪些媒體,，每一家應(yīng)該分配多少額度,。假如這100萬元中的50萬元要花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻上，那么要給誰（優(yōu)酷,、土豆,、奇藝、PPS等）才能達(dá)到最好的效果,？第三階段,，當(dāng)廣告投出之后，要在廣告中加代碼監(jiān)測(cè)評(píng)估廣告效果,，以證實(shí)計(jì)劃的有效性,。在這三項(xiàng)服務(wù)基礎(chǔ)上，秒針最終會(huì)幫歐萊雅整理一個(gè)分析數(shù)據(jù),，對(duì)其以后的工作提供更好的支持,。
移動(dòng)廣告如何監(jiān)測(cè)？在客戶投放廣告的媒體植入秒針系統(tǒng)的監(jiān)測(cè)SDK（直接通過編程的插件方式植入客戶端）,。只要媒體一播放,，SDK代碼就會(huì)被調(diào)用執(zhí)行，后臺(tái)會(huì)收到相關(guān)日志,，信息即被采集回來,。統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括客戶廣告的曝光次數(shù)、覆蓋的人數(shù),、每一個(gè)消費(fèi)者看廣告的次數(shù),，甚至可以尋找消費(fèi)者從哪個(gè)廣告渠道來的。包括移動(dòng)終端唯一用戶標(biāo)識(shí)在內(nèi)的所有數(shù)據(jù)都是通過秒針SDK第三方獨(dú)立采集的（不使用SDK采集的數(shù)據(jù)無法保證第三方中立性）,，然后秒針系統(tǒng)再對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算,，給客戶提供實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)和分析建議。這對(duì)客戶的廣告投放分配具有非�,？陀^和科學(xué)的指導(dǎo)意義,。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主已經(jīng)可以描繪出一幅輪廓清晰的消費(fèi)者素描畫像,，精確的可測(cè)量的廣告投放正在變成現(xiàn)實(shí),。
當(dāng)然，想要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中獲得顯著的品牌溝通效果,，全球領(lǐng)先的研究機(jī)構(gòu)華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平建議把握好幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一,，要尊重消費(fèi)者,，不過分干擾。手機(jī)是個(gè)人化媒體,，如果創(chuàng)意不當(dāng),，引起消費(fèi)者反感，反而會(huì)傷害品牌,。第二,，要抓住每一次展現(xiàn)機(jī)會(huì)，清晰地表達(dá)傳播意圖,，最好不用點(diǎn)擊即可傳播。第三,，注重效果測(cè)量,，包括媒體到達(dá)效果以及品牌溝通效果。
編輯：王鈺[email protected]

新媒體時(shí)代,，企業(yè)的營(yíng)銷和傳播方式發(fā)生了深刻變革,，醫(yī)藥行業(yè)也不例外。
醫(yī)藥營(yíng)銷進(jìn)化論：
從“鳥籠”到“漁網(wǎng)”的突破
文/王湘君
今天,，視頻時(shí)代已經(jīng)來臨,，但并非所有的醫(yī)藥企業(yè)對(duì)此都做好了準(zhǔn)備。事實(shí)上,，愈加嚴(yán)峻的營(yíng)銷挑戰(zhàn),，讓不少醫(yī)藥企業(yè)感到壓力漸增。高昂的媒體購(gòu)買成本導(dǎo)致過去依托衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)的廣告被高密度攔網(wǎng)覆蓋,，即遭遇所謂的“鳥籠理論”,，這使得品牌傳播成為難以完成的任務(wù)。
2003〜2011年CTR的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：盡管醫(yī)藥行業(yè)的電視廣告花費(fèi)逐年增加,，但購(gòu)得的廣告時(shí)長(zhǎng)卻在逐年減少,。在各個(gè)行業(yè)中，醫(yī)藥行業(yè)的廣告投入排名已從2003年的第2名滑落到2011年的第9名,。廣告投入排名的下滑實(shí)際上折射出OTC營(yíng)銷的困境,。
如何用有限的預(yù)算找回丟失的目標(biāo)消費(fèi)群？與電視人群形成關(guān)聯(lián)和對(duì)照的是,，網(wǎng)絡(luò)視頻人群處于穩(wěn)定成長(zhǎng)中,。艾瑞數(shù)據(jù)顯示：2012年上半年中國(guó)視頻用戶規(guī)模首次超過搜索服務(wù)位居第一。在中國(guó),，超過4.9億人在線觀看視頻,。特別是視頻類網(wǎng)站用戶具有高質(zhì)量、高學(xué)歷,、高消費(fèi)的特征,，這對(duì)廠家更具有吸引力,。
今天，消費(fèi)者的媒介習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化,，特別是消費(fèi)者自我藥療行為的增加和健康意識(shí)的提高,，OTC不可避免會(huì)進(jìn)入多元化媒體整合營(yíng)銷階段。
不同于電視時(shí)代的“鳥籠式”投放方式,，視頻營(yíng)銷就像一張密密織就的“漁網(wǎng)”,，精準(zhǔn)定位于目標(biāo)人群。拿地域定向來說,，在電視廣告時(shí)代,，廠家通常用央視和地方臺(tái)的組合做定向，相比之下,，網(wǎng)絡(luò)視頻的地域定向則能與諸多數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián),，比如企業(yè)的銷售區(qū)域強(qiáng)弱、官網(wǎng)訪客分布等,。
愛奇藝除了用時(shí)段,、地域、觀看次數(shù)等不少指標(biāo)的精準(zhǔn)定位外,，還通過對(duì)視頻內(nèi)容,，比如就某類電視劇與病癥的搜索詞重合性研究，更精準(zhǔn)地“過濾”出目標(biāo)消費(fèi)者,。目前,，愛奇藝與最大中文搜索平臺(tái)的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了后臺(tái)共享，為傳播的精準(zhǔn)定位提供了可靠的技術(shù)依托,。
現(xiàn)在,，已經(jīng)有一些先知先覺的品牌開始布局新媒體營(yíng)銷，比如西安楊森,，馬應(yīng)龍等,。據(jù)媒體報(bào)道，目前在迪巧的廣告投放中,，網(wǎng)絡(luò)廣告的比例達(dá)到了80%,，伊可占60%。
總結(jié)下當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)的視頻營(yíng)銷方式,，排名前幾位的大致有以下幾種方式：精準(zhǔn)定向,、大劇營(yíng)銷、節(jié)目植入,、整合傳播等,。
養(yǎng)生堂采用的精準(zhǔn)定向方式的同時(shí)，還選擇《AA制生活》,、《夫妻那些事》等頗具年輕夫婦話題色彩的生活類電視劇,，充分考慮了的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的訴求,。
不同的產(chǎn)品適合的品牌傳播方式也有所不同，比如避孕藥品因其所帶有的特別色彩,，更需要廠家與消費(fèi)者深度溝通,，在寓教于樂中體現(xiàn)產(chǎn)品功能，展現(xiàn)專業(yè)的,、公益的,、安全可靠的、關(guān)愛女性的品牌形象,。紫竹藥業(yè)出品的敏婷在這方面做了不少積極嘗試,，在《健康相對(duì)論》這樣一檔時(shí)尚健康類節(jié)目中，巧妙實(shí)現(xiàn)了品牌植入,。
同樣,，不同企業(yè)也適合不同的傳播方式，如貼片通投的方式則更適合成為那些產(chǎn)品體系完善,、受眾寬泛的醫(yī)藥企業(yè)，利用貼片實(shí)現(xiàn)最大范圍的用戶覆蓋,。相較傳統(tǒng)TVC方式,，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特性的貼片創(chuàng)意，常常能夠獲得出其不意的效果：比如,，在視頻貼片廣告中加個(gè)有獎(jiǎng)活動(dòng),，就能讓受眾由被動(dòng)到主動(dòng)，增加對(duì)品牌的記憶,。甚至還可以把貼片廣告與微電影相結(jié)合,，以貼片廣告作為引子，留下懸念,，引導(dǎo)受眾主動(dòng)搜索,，在通過微電影的創(chuàng)意性、故事性或病毒傳播等特點(diǎn),，深入強(qiáng)化品牌理念,。這些都是為廣告效果加分的方式。
不過,，與快消,、汽車、電子消費(fèi)行業(yè)不同,，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性必須得到重視,。對(duì)藥品來說，權(quán)威和信任是第一位的,。為了在消費(fèi)者心智中塑造這樣的品牌形象,，一方面,，企業(yè)需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)，有針對(duì)性地投放高質(zhì)量廣告,；另一方面,，視頻投放系統(tǒng)的智能性必不可少。比如,，愛奇藝對(duì)廣告時(shí)段控制做了系統(tǒng)設(shè)定,，不在就餐時(shí)間投放某些品類的廣告。
雖然醫(yī)藥品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)的成功案例還不多,，更多醫(yī)藥企業(yè)還在嘗試階段,。但伴隨經(jīng)驗(yàn)的積累和研究的深入，相信接下來的故事會(huì)更精彩,。（作者系愛奇藝營(yíng)銷高級(jí)副總裁）
編輯：趙曉萌myhouse02@ 163.com

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