今天，視頻時代已經(jīng)來臨,，但并非所有的醫(yī)藥企業(yè)對此都做好了準備,。事實上，愈加嚴峻的營銷挑戰(zhàn),，讓不少醫(yī)藥企業(yè)感到壓力漸增,。高昂的媒體購買成本導致過去依托衛(wèi)視聯(lián)動的廣告被高密度攔網(wǎng)覆蓋，即遭遇所謂的“鳥籠理論”,，這使得品牌傳播成為難以完成的任務,。
2003〜2011年CTR的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：盡管醫(yī)藥行業(yè)的電視廣告花費逐年增加，但購得的廣告時長卻在逐年減少,。在各個行業(yè)中,，醫(yī)藥行業(yè)的廣告投入排名已從2003年的第2名滑落到2011年的第9名。廣告投入排名的下滑實際上折射出OTC營銷的困境,。
如何用有限的預算找回丟失的目標消費群,？與電視人群形成關聯(lián)和對照的是，網(wǎng)絡視頻人群處于穩(wěn)定成長中。艾瑞數(shù)據(jù)顯示：2012年上半年中國視頻用戶規(guī)模首次超過搜索服務位居第一,。在中國,，超過4.9億人在線觀看視頻。特別是視頻類網(wǎng)站用戶具有高質(zhì)量,、高學歷,、高消費的特征，這對廠家更具有吸引力,。
今天,，消費者的媒介習慣已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，特別是消費者自我藥療行為的增加和健康意識的提高,，OTC不可避免會進入多元化媒體整合營銷階段,。
不同于電視時代的“鳥籠式”投放方式，視頻營銷就像一張密密織就的“漁網(wǎng)”,，精準定位于目標人群,。拿地域定向來說，在電視廣告時代,，廠家通常用央視和地方臺的組合做定向,，相比之下，網(wǎng)絡視頻的地域定向則能與諸多數(shù)據(jù)相關聯(lián),，比如企業(yè)的銷售區(qū)域強弱,、官網(wǎng)訪客分布等。
愛奇藝除了用時段,、地域,、觀看次數(shù)等不少指標的精準定位外，還通過對視頻內(nèi)容,，比如就某類電視劇與病癥的搜索詞重合性研究,，更精準地“過濾”出目標消費者。目前,，愛奇藝與最大中文搜索平臺的數(shù)據(jù)實現(xiàn)了后臺共享,，為傳播的精準定位提供了可靠的技術依托。
現(xiàn)在,，已經(jīng)有一些先知先覺的品牌開始布局新媒體營銷,，比如西安楊森，馬應龍等,。據(jù)媒體報道,，目前在迪巧的廣告投放中，網(wǎng)絡廣告的比例達到了80%,，伊可占60%,。
總結下當前醫(yī)藥企業(yè)的視頻營銷方式,，排名前幾位的大致有以下幾種方式：精準定向、大劇營銷,、節(jié)目植入,、整合傳播等。
養(yǎng)生堂采用的精準定向方式的同時,，還選擇《AA制生活》,、《夫妻那些事》等頗具年輕夫婦話題色彩的生活類電視劇，充分考慮了的網(wǎng)絡視頻用戶的訴求,。
不同的產(chǎn)品適合的品牌傳播方式也有所不同,，比如避孕藥品因其所帶有的特別色彩，更需要廠家與消費者深度溝通,，在寓教于樂中體現(xiàn)產(chǎn)品功能，展現(xiàn)專業(yè)的,、公益的,、安全可靠的、關愛女性的品牌形象,。紫竹藥業(yè)出品的敏婷在這方面做了不少積極嘗試,，在《健康相對論》這樣一檔時尚健康類節(jié)目中，巧妙實現(xiàn)了品牌植入,。
同樣,，不同企業(yè)也適合不同的傳播方式，如貼片通投的方式則更適合成為那些產(chǎn)品體系完善,、受眾寬泛的醫(yī)藥企業(yè),，利用貼片實現(xiàn)最大范圍的用戶覆蓋。相較傳統(tǒng)TVC方式,，結合網(wǎng)絡互動特性的貼片創(chuàng)意,，常常能夠獲得出其不意的效果：比如，在視頻貼片廣告中加個有獎活動,，就能讓受眾由被動到主動,，增加對品牌的記憶。甚至還可以把貼片廣告與微電影相結合,，以貼片廣告作為引子,，留下懸念，引導受眾主動搜索,，在通過微電影的創(chuàng)意性,、故事性或病毒傳播等特點，深入強化品牌理念,。這些都是為廣告效果加分的方式,。
不過,，與快消、汽車,、電子消費行業(yè)不同,，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性必須得到重視。對藥品來說,，權威和信任是第一位的,。為了在消費者心智中塑造這樣的品牌形象，一方面,，企業(yè)需要結合網(wǎng)絡用戶的特點,，有針對性地投放高質(zhì)量廣告；另一方面,，視頻投放系統(tǒng)的智能性必不可少,。比如，愛奇藝對廣告時段控制做了系統(tǒng)設定,，不在就餐時間投放某些品類的廣告,。
雖然醫(yī)藥品牌網(wǎng)絡營銷在中國的成功案例還不多，更多醫(yī)藥企業(yè)還在嘗試階段,。但伴隨經(jīng)驗的積累和研究的深入，相信接下來的故事會更精彩,。（作者系愛奇藝營銷高級副總裁）
編輯：趙曉萌myhouse02@ 163.com

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