今天,，視頻時(shí)代已經(jīng)來臨,，但并非所有的醫(yī)藥企業(yè)對(duì)此都做好了準(zhǔn)備。事實(shí)上,，愈加嚴(yán)峻的營(yíng)銷挑戰(zhàn),，讓不少醫(yī)藥企業(yè)感到壓力漸增,。高昂的媒體購(gòu)買成本導(dǎo)致過去依托衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)的廣告被高密度攔網(wǎng)覆蓋，即遭遇所謂的“鳥籠理論”,，這使得品牌傳播成為難以完成的任務(wù),。
2003〜2011年CTR的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：盡管醫(yī)藥行業(yè)的電視廣告花費(fèi)逐年增加，但購(gòu)得的廣告時(shí)長(zhǎng)卻在逐年減少,。在各個(gè)行業(yè)中,，醫(yī)藥行業(yè)的廣告投入排名已從2003年的第2名滑落到2011年的第9名。廣告投入排名的下滑實(shí)際上折射出OTC營(yíng)銷的困境,。
如何用有限的預(yù)算找回丟失的目標(biāo)消費(fèi)群,？與電視人群形成關(guān)聯(lián)和對(duì)照的是，網(wǎng)絡(luò)視頻人群處于穩(wěn)定成長(zhǎng)中,。艾瑞數(shù)據(jù)顯示：2012年上半年中國(guó)視頻用戶規(guī)模首次超過搜索服務(wù)位居第一,。在中國(guó)，超過4.9億人在線觀看視頻,。特別是視頻類網(wǎng)站用戶具有高質(zhì)量,、高學(xué)歷、高消費(fèi)的特征,，這對(duì)廠家更具有吸引力,。
今天，消費(fèi)者的媒介習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化,，特別是消費(fèi)者自我藥療行為的增加和健康意識(shí)的提高,，OTC不可避免會(huì)進(jìn)入多元化媒體整合營(yíng)銷階段。
不同于電視時(shí)代的“鳥籠式”投放方式,，視頻營(yíng)銷就像一張密密織就的“漁網(wǎng)”，精準(zhǔn)定位于目標(biāo)人群,。拿地域定向來說,，在電視廣告時(shí)代，廠家通常用央視和地方臺(tái)的組合做定向,，相比之下,，網(wǎng)絡(luò)視頻的地域定向則能與諸多數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，比如企業(yè)的銷售區(qū)域強(qiáng)弱,、官網(wǎng)訪客分布等,。
愛奇藝除了用時(shí)段、地域,、觀看次數(shù)等不少指標(biāo)的精準(zhǔn)定位外,，還通過對(duì)視頻內(nèi)容，比如就某類電視劇與病癥的搜索詞重合性研究,，更精準(zhǔn)地“過濾”出目標(biāo)消費(fèi)者,。目前,，愛奇藝與最大中文搜索平臺(tái)的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了后臺(tái)共享，為傳播的精準(zhǔn)定位提供了可靠的技術(shù)依托,。
現(xiàn)在,，已經(jīng)有一些先知先覺的品牌開始布局新媒體營(yíng)銷，比如西安楊森,，馬應(yīng)龍等,。據(jù)媒體報(bào)道，目前在迪巧的廣告投放中,，網(wǎng)絡(luò)廣告的比例達(dá)到了80%,，伊可占60%。
總結(jié)下當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)的視頻營(yíng)銷方式,，排名前幾位的大致有以下幾種方式：精準(zhǔn)定向,、大劇營(yíng)銷、節(jié)目植入,、整合傳播等,。
養(yǎng)生堂采用的精準(zhǔn)定向方式的同時(shí)，還選擇《AA制生活》,、《夫妻那些事》等頗具年輕夫婦話題色彩的生活類電視劇,，充分考慮了的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的訴求。
不同的產(chǎn)品適合的品牌傳播方式也有所不同,，比如避孕藥品因其所帶有的特別色彩,，更需要廠家與消費(fèi)者深度溝通，在寓教于樂中體現(xiàn)產(chǎn)品功能,，展現(xiàn)專業(yè)的,、公益的、安全可靠的,、關(guān)愛女性的品牌形象,。紫竹藥業(yè)出品的敏婷在這方面做了不少積極嘗試，在《健康相對(duì)論》這樣一檔時(shí)尚健康類節(jié)目中,，巧妙實(shí)現(xiàn)了品牌植入,。
同樣，不同企業(yè)也適合不同的傳播方式,，如貼片通投的方式則更適合成為那些產(chǎn)品體系完善,、受眾寬泛的醫(yī)藥企業(yè)，利用貼片實(shí)現(xiàn)最大范圍的用戶覆蓋,。相較傳統(tǒng)TVC方式,，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特性的貼片創(chuàng)意，常常能夠獲得出其不意的效果：比如，在視頻貼片廣告中加個(gè)有獎(jiǎng)活動(dòng),，就能讓受眾由被動(dòng)到主動(dòng),，增加對(duì)品牌的記憶。甚至還可以把貼片廣告與微電影相結(jié)合,，以貼片廣告作為引子,，留下懸念，引導(dǎo)受眾主動(dòng)搜索,，在通過微電影的創(chuàng)意性,、故事性或病毒傳播等特點(diǎn)，深入強(qiáng)化品牌理念,。這些都是為廣告效果加分的方式,。
不過，與快消,、汽車,、電子消費(fèi)行業(yè)不同，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性必須得到重視,。對(duì)藥品來說,，權(quán)威和信任是第一位的。為了在消費(fèi)者心智中塑造這樣的品牌形象,，一方面,，企業(yè)需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)，有針對(duì)性地投放高質(zhì)量廣告,；另一方面,，視頻投放系統(tǒng)的智能性必不可少。比如,，愛奇藝對(duì)廣告時(shí)段控制做了系統(tǒng)設(shè)定,，不在就餐時(shí)間投放某些品類的廣告。
雖然醫(yī)藥品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)的成功案例還不多,，更多醫(yī)藥企業(yè)還在嘗試階段,。但伴隨經(jīng)驗(yàn)的積累和研究的深入，相信接下來的故事會(huì)更精彩,。（作者系愛奇藝營(yíng)銷高級(jí)副總裁）
編輯：趙曉萌myhouse02@ 163.com

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