2012年8月18日,，第三方分析機(jī)構(gòu)訊實(shí)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了8月6日至8月12日的中國微視頻品牌廣告TOP10報(bào)告,。結(jié)果顯示：《六神花露水的前世今生》以輕松、幽默的風(fēng)格,，成功超越舒膚佳攜手劉翔制作的《和劉翔一起盡情流汗挑戰(zhàn)自我》,，觀看人次突破1000萬，排名第一,。雖然這一數(shù)字相當(dāng)可觀,，但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，該榜單上排名第十的微視頻,，觀看人數(shù)僅為10萬人,，不到第一名百分之一。
實(shí)際上,，火爆一時(shí)的微視頻正在落寞，已經(jīng)成為不爭的事實(shí),。

“微”不等于粗制濫造
微視頻,，可謂仁者見仁，智者見智,，優(yōu)酷網(wǎng)總裁古永鏘的定義較為恰當(dāng)：“微視頻是長度為30秒～20分鐘,，內(nèi)容廣泛、形態(tài)多樣,，涵蓋小電影,、紀(jì)錄短片、DV短片,、視頻剪輯,、廣告片段等形式,，可通過PC、手機(jī),、攝像頭,、DV、DC,、MP4等多種視頻終端攝錄或播放的視頻短片的統(tǒng)稱,。‘短,、快,、精’、大眾參與性,、隨時(shí)隨地分享是微視頻的最大特點(diǎn),。”
實(shí)際上,，微視頻并非是新鮮事物,，在網(wǎng)絡(luò)視頻剛剛興起之時(shí)就已有之，比較知名的如Flash版本的《東北人都是活雷鋒》和依靠剪接影片另類詮釋而成功的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》等,，但長期以來,，這種傳播形式一直不溫不火，也往往局限于視頻網(wǎng)站上傳播,。直到微博在中國火爆起來后,，微視頻才真正有了自己的“名字”，并通過社交網(wǎng)絡(luò)成為全平臺(tái)營銷的組成部分,。
從2011年到2012年年初,，微視頻依靠自身符合現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏生活方式下的網(wǎng)絡(luò)觀看習(xí)慣和迎合了移動(dòng)終端的特色，依靠微博這個(gè)載體的廣泛傳播,，一度大放異彩,。更有許多廣告商將自己的新推廣引爆點(diǎn)放在了微視頻領(lǐng)域，一如三星的《四夜奇譚》系列,、科魯茲的《11度青春》系列,、凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、保時(shí)捷的《私信門》等一列微視頻都以低成本和高傳播率的成功示范,，讓微視頻被業(yè)界看做微博時(shí)代最有商業(yè)價(jià)值和廣告承載力的營銷新渠道,。
不過，就在微視頻炙手可熱時(shí)卻遭遇了滑鐵盧,。筆者在2012年8月19日對當(dāng)天的新浪官方發(fā)布的熱門微博即時(shí)排行榜做出的調(diào)查顯示：在當(dāng)日排名前100名的熱門微博中,，沒有一條微博的內(nèi)容中含有微視頻，而“視頻”標(biāo)簽下的分類排行榜中，僅有一條微視頻孤零零的在榜單之上,，和其他分類標(biāo)簽上的百強(qiáng)排名形成鮮明對照,。此外，最近數(shù)月中,，筆者在微博上看到微視頻的比例有明顯的下降趨勢,，其轉(zhuǎn)播率也越來越低。
導(dǎo)致微視頻極速衰落的關(guān)鍵原因在于粗制濫造,。誠然,，微視頻具有平民化和簡易化特征，但許多微視頻制作機(jī)構(gòu)和制作者對此產(chǎn)生了“曲解”,，大量低俗,、庸俗、媚俗的“三俗”微視頻一時(shí)泛濫,，如2012年4月,，飛揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)在微博上發(fā)布了旗下網(wǎng)游《圣斗士傳說Ω》的推廣微視頻《雙子座刺殺雅典娜》。在這部微視頻中,，演員笑場,、畫面抖動(dòng)明顯，更為出格的是,，片中兩位女演員最終脫掉外衣,，以三點(diǎn)式裝束進(jìn)入類似同性按摩的“出位”演出，加之其對知名動(dòng)漫《圣斗士星矢》的侵權(quán)和惡搞,，更引發(fā)了網(wǎng)民的極大非議,。
2012年春節(jié)之后，這類微視頻大規(guī)模出現(xiàn),，但因其固有的頑疾,，其數(shù)量越多、越是流行,，對微視頻的生命力傷害也就越大,。

內(nèi)容：有眼球無口碑
導(dǎo)致微視頻的質(zhì)量拙劣的一個(gè)原因是傳統(tǒng)的視頻制作機(jī)構(gòu)對微視頻頗為不屑。由于以微視頻為主的網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播方式更多局限在微博這類社交網(wǎng)絡(luò),，即使轉(zhuǎn)播量巨大,，由于拍攝成本低、傳播效果無法精準(zhǔn)掌握,，想要依靠微視頻盈利而發(fā)展成大型傳播公司幾無可能,。而國內(nèi)視頻網(wǎng)站大多以影視劇為主打,，微視頻即使“調(diào)味料”也難以得到足夠的重視,。看似前景廣闊的微視頻,，也因此在利益權(quán)衡下被正規(guī)的時(shí)評制作機(jī)構(gòu)視作雞肋,。
此外,，微視頻的“時(shí)間限制”也成為其最大的發(fā)展瓶頸，沒有專業(yè)機(jī)構(gòu)加盟,，一些網(wǎng)絡(luò)傳播公司在微視頻制作導(dǎo)向上貼近網(wǎng)民的興趣,，而很難實(shí)現(xiàn)品牌訴求和內(nèi)容的完美融合，而少量專業(yè)廣告公司的介入,，則將微視頻直接變成了傳統(tǒng)電視廣告的“增長版”,，盡管品牌訴求完美，卻難以讓內(nèi)容被網(wǎng)民所接受,。如《和劉翔一起盡情流汗挑戰(zhàn)自我》微視頻還未擺脫傳統(tǒng)廣告的名人代言效應(yīng),，其觀看人數(shù)只有600萬，如此強(qiáng)勢的奧運(yùn)營銷和明星效應(yīng)卻也不過如此,，正說明了這一問題,。
轉(zhuǎn)換率低則是微視頻時(shí)下最大的致命傷。過去,，網(wǎng)絡(luò)視頻的推廣大多以病毒營銷為主,，而在微博、SNS為主陣地的微視頻,，則應(yīng)當(dāng)超越單純的病毒營銷上升到口碑營銷的階段,。然而大量微視頻則按照國內(nèi)慣常的病毒營銷模式，片面追求眼球效應(yīng),，如前面提到的《雙子座刺殺雅典娜》,，而微視頻題中應(yīng)有的口碑傳播則蕩然無存，類似三星的《四夜奇譚》系列這樣可以引發(fā)網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)和熱議,，并最終將關(guān)注度變成對品牌的偏好度的微視頻,，在國內(nèi)可謂少之又少。

喧囂后的曙光
既要“短,、快,、精”，又要在有限的篇幅中更好地融入品牌元素和互動(dòng)內(nèi)涵,，以最終實(shí)現(xiàn)關(guān)注度的有效轉(zhuǎn)換,，這看似成為微視頻發(fā)展的悖論，但卻并非無解,。
凌仕是聯(lián)合利華旗下品牌,，在歐洲已經(jīng)有27年的歷史，于2011年5月登陸中國市場,。盡管在歐洲歷史悠久,，但對國內(nèi)消費(fèi)者而言，其還是一個(gè)新生品牌，它的主要目標(biāo)人群是18歲～35歲的男士,�,？稍趤淼街袊�后短��1年內(nèi)，凌仕即通過有效的微視頻營銷即打開了口碑通道,。
通過和土豆網(wǎng)合作,，凌仕成功地推出了一個(gè)系列微視頻《把妹圣經(jīng)》，通過塑造網(wǎng)絡(luò)紅人馬克,，定期爆料在不同場合的“把妹秘籍”,，形象地傳授各式新奇的把妹招數(shù)，形成系列劇,。該微視頻引發(fā)土豆紅人集體關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā),，并通在人人網(wǎng)、新浪微博,、騰訊微博上保持了同步更新,，吸引了目標(biāo)用戶的極大關(guān)注。實(shí)際上,，《把妹圣經(jīng)》就是一部微視頻連續(xù)劇,，如同電視上的熱播劇集一樣進(jìn)行播出，其拍攝水平相對較高,，同時(shí)自然將凌仕這個(gè)男性護(hù)理品牌融入“把妹招數(shù)”之中,，實(shí)現(xiàn)了巧妙植入。
《把妹圣經(jīng)》在保持微視頻的“短”的前提之下,，貼近了網(wǎng)民,，一些傳媒將此定義為“凌仕效應(yīng)”。
隨后,，仿效者也開始涌現(xiàn),，如桔子酒店的系列十二星座系列微視頻會(huì)通過每周節(jié)目預(yù)告的方式先期引發(fā)網(wǎng)民轉(zhuǎn)播和興趣，三星則與愛奇藝一道,，為其最新手機(jī)Galaxy SIII量身定制了微視頻《阿布》,，實(shí)現(xiàn)了“將故事賦予品牌”，而這僅僅是其微視頻集《城市映像2012》的開篇作在愛奇藝播出,。
一種微視頻的傳播思路也值得關(guān)注,，即互動(dòng)劇，一些微視頻制作團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在計(jì)劃按連續(xù)劇模式定期發(fā)布微視頻的同時(shí),，利用微博和SNS上的投票功能,，讓網(wǎng)民票選下一集的主人公走向，從而以網(wǎng)民的高度互動(dòng)參與來吸引人氣,，更可將相關(guān)產(chǎn)品融入選擇題之中,，成為互動(dòng)劇不可缺少的道具,，進(jìn)一步加長品牌傳播的力度。還有微視頻團(tuán)隊(duì)更計(jì)劃以類似《名偵探柯南》這樣的懸疑劇設(shè)計(jì)方式,，形成一個(gè)自有品牌的懸疑微視頻，將網(wǎng)民的胃口調(diào)動(dòng)起來,，但有如此想法的微視頻制作團(tuán)隊(duì)亦表示,，最大的難題不在于傳播和拍攝，而是沒有好的編劇
銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 張書樂)
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