整合營銷傳播創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨認(rèn)為：“進(jìn)入21世紀(jì)以來，絕大多數(shù)營銷組織和機(jī)構(gòu)都面臨著同樣一個(gè)挑戰(zhàn),，就是如何改變傳統(tǒng)的營銷職能及運(yùn)營手段,，使之適應(yīng)21世紀(jì)和全球化市場的新紀(jì)元�,！�
“作為整合營銷傳播”學(xué)說的奠基人,、“整合營銷之父”舒爾茨認(rèn)為，在信息爆炸的時(shí)代,，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾掉其中的99%,，只記住其中的1%。企業(yè)如果仍然認(rèn)為通過廣告,、軟文,、圖片、研究報(bào)告等手段就可以告訴大眾一個(gè)完整產(chǎn)品的信息只能是一廂情愿,。大眾在超量的信息刺激之下,，對產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以企業(yè)需要把各種傳播手段加以整合,，最終使大眾頭腦中一個(gè)個(gè)“零散的1%”湊成一個(gè)企業(yè)想要的99%,。
在舒爾茨看來，傳統(tǒng)營銷的核心不外乎產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道和促銷，也就是傳統(tǒng)的“4P”,。不過,，這一理論的前提建立在有限競爭、信息不對稱的時(shí)代大環(huán)境之下,，在新時(shí)期,，傳播應(yīng)過渡到客戶、成本,、便捷和傳播的“4C”階段——因?yàn)楫?dāng)前的市場從本質(zhì)上講,，“是一個(gè)由客戶、消費(fèi)者和最終使用者控制的市場”,。市場供給充分,、信息結(jié)構(gòu)扁平,、行業(yè)高度競爭、媒介信息過載,、傳播無孔不入……這些都是信息時(shí)代的營銷環(huán)境特征,，倘若企業(yè)營銷仍然一成不變、墨守成規(guī),，只會(huì)在市場競爭中處于不利地位,。
打個(gè)很簡單的比方，過去,，晚上全家通常守著一臺(tái)電視機(jī)看節(jié)目,，企業(yè)只要肯“砸錢”投廣告，營銷力度必然好,；現(xiàn)在就不同了,，電視只是眾多休閑娛樂方式的一種，企業(yè)品牌傳播如果只固守一個(gè)電視廣告,，傳播效果會(huì)比以前遜色不少,。當(dāng)然，媒介種類和形式多了,，有效的整合營銷就顯得格外重要了,。
這是舒爾茨經(jīng)典名作《整合營銷傳播》的主要觀點(diǎn)，而在《全球整合營銷傳播》一書中,，作者把討論重點(diǎn)置于“全球化”的背景下,，他認(rèn)為：“傳統(tǒng)的‘策劃、發(fā)展,、執(zhí)行和評估’模式似乎不再有效,。營銷的范疇?wèi)?yīng)從地區(qū)級的、國家級的甚至洲際級的營銷和傳播的流程和方案,，轉(zhuǎn)向全球化視角的營銷傳播,，即能夠以客戶為導(dǎo)向，充分利用新興技術(shù)的全球化營銷傳播,。一言以蔽之,，全書探討如何運(yùn)用全球化思維、利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷（范式）轉(zhuǎn)型,。
我們可以一分為二地來解讀該書。一方面,，該書幫我們回顧整合營銷的理念,、方法與原則，另一方面,，該書向我們展示了整合營銷傳播在全球化新情境下的應(yīng)用,、傳播與實(shí)踐,。從體驗(yàn)的角度而言，《全球整合營銷傳播》多少有些“學(xué)院派”——除了大量概念,、理論外,，還配有不少表格、圖形,，讀起來會(huì)有些不那么暢快淋漓,。因此，要理解該書的微言大義,，第一章“面向21世紀(jì)的市場轉(zhuǎn)型”需要重點(diǎn)加以品讀,。
在這提綱挈領(lǐng)的一章里，舒爾茨圍繞三大議題展開,。第一,，21世紀(jì)的營銷市場不同以往，包含了全新的契機(jī)與挑戰(zhàn),。第二,，數(shù)字化、信息技術(shù),、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)這四大基石推動(dòng)著市場的變革,。第三，作者將全球市場分為四類：制造商驅(qū)動(dòng)的市場,、分銷商驅(qū)動(dòng)的市場,、交互式的市場和全球化市場，并分別對其展開剖析,。
在全球化的今天,，國內(nèi)不少企業(yè)，諸如聯(lián)想,、華為,、中興、TCL,、海爾已經(jīng)紛紛“走出過門”,，成為全球化營銷傳播的探索者和踐行者，該書也許對中國企業(yè)擁有全球化視野,，掌握更前沿和實(shí)用的營銷思維不無裨益,。
編輯:趙曉萌[email protected]

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